星巴克逼着员工卖月饼？今年月饼KPI“压垮”一线打工人

作者 |餐饮老板内参内参君

星巴克员工曝“垫钱上班”

今年卖月饼“逼疯”太多打工人

“也许是我上辈子作恶多端，这辈子重生被派来卖月饼”。

最近，内参君打开小红书搜索框，输入“月饼”，跳出来的是一条条被月饼销售指标追着跑的吐槽贴。在这股吐槽大军中，最显眼的一类人群，正是星巴克员工。

不少自称星巴克员工的网友在社交平台上集体“喊冤”。他们说，在门店中秋月饼销售任务的压力下，不仅要不断向顾客推销，完不成还可能得自己掏腰包补。

“全职员工需要完成25盒销售目标，兼职要完成15盒，未达标部分需自费购买。”一位自称星巴克的兼职员工称，很多垫资的员工被迫在二手平台低价转卖月饼。有人号称自己已经“垫了十盒”，评论区还有疑似星巴克员工留言称，“自己垫了15盒”，垫了超3000块钱。

要知道，今年星巴克推出的月饼礼盒——“流金月饼礼盒”售价358元一盒，“圆满月饼礼盒”468元一盒，折算下来，平均一块月饼要五六十元。

据南方都市报报道，是否需要背负月饼销售任务似乎与门店店长有一定关系。有自称是星巴克员工的留言表示，“我们店长就很好，不会强迫我们垫”；还有的员工表示，“上班第五天，店长压根没提过要卖月饼”；但也有员工表示，“我们店长第一天就让我卖（月饼）”。

不少网友在帖子里发表评论，有一些人质疑价格与口味不匹配。也有网友指出，这种“垫钱买月饼、买粽子”已经成为普遍存在的“潜规则”。

• “大环境这么差，谁买快50一颗的月饼”
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• “真的挺想帮你们开张的，但是这个月饼实在太难吃了”
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• “垫资已经成为每年粽子、月饼季传统了哈”

对于此事，据澎湃新闻，星巴克中国方面回应称，“对于网友所说的情况，我们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。”同时，公司方面称，请广大顾客到正规渠道购买其月饼，保障自己的消费者权益。

类似的现象在酒店行业更是屡见不鲜。每年一入秋，酒店里的空气就会骤然紧绷。

销售经理的开场白从“我们订房有协议价”，变成了“今年月饼有几款新品”；前台、餐厅服务员甚至保洁阿姨，朋友圈和微信群都在发：“有没有要买月饼的？我们有内部价。”

任务如果没完成，结局几乎一样——只能自己买单。很多酒店员工咬咬牙，自己先买五盒，再分头送给亲戚朋友。送完之后，还可能剩下两盒放在家里，硬着头皮自己吃。

对这些打工人来说，中秋节已经失去了原有的温情，“卖月饼”这件事，更是成为钱包被掏空、人情被透支、心态被压垮的噩梦。

月饼，年年难卖年年卖

有品牌甚至铤而走险

今年的月饼，除了成为一线打工人“完不成的KPI”，也让品牌方为了销量绞尽脑汁。

近日，社交平台上流出一张桃李面包的电梯广告海报。文案赫然写着：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

这则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告因为“爹味”“拿别人痛苦做营销”引发争议。

然而，透过争议，这其实是品牌方无奈下的一遭险棋。数据显示，2025年上半年其营收下降13.55%，净利润暴跌29.7%。在主营业务承压的情况下，与其砸重金做不温不火的“正面广告”，不如冒险一试，用争议换热度。

从结果来看，桃李面包确实用道歉和“年轻人接管”的话术控住了局面，甚至短期内收获了销量增长。但长远来看，仅靠偶尔“跑偏”博出位，很难持续赢得关注和信任。

月饼越来越卖不动了，这是摆在眼前的事实。

一方面，消费者的关注度在下降。节日氛围还在，但年轻人已不再把月饼当成“必买清单”。根据天猫发布的《2024年中秋消费趋势报告》，月饼类商品的搜索量已经连续三年下滑，2024年较2021年下降了34%。

另一方面，实际需求也在缩水。据灵兽报道，慧聪网发布的《2024年企业中秋采购报告》，企业月饼采购总额较2023年下降了23%，平均单价也从186元降至142元。当前经济环境紧缩，曾经“单位统一发月饼”的场景正在减少。此外，据美团《2024年餐饮中秋营销报告》，有73%的连锁餐饮品牌都推出了月饼产品，但平均销售完成率仅为52%。也就是说，一半的月饼，都可能砸手里了。

那么问题来了：月饼年年难卖，为什么还年年卖？

原因很简单：这是一门低成本、高周转的生意。月饼的利润，现在已经是公开的信息。整个行业的毛利率普通在50%-60%，部分品牌甚至超过65%。利润空间足以让品牌方趋之若鹜。

根据艾瑞咨询的《2024年中国月饼市场消费趋势报告》，星巴克月饼的复购率只有23%，远低于传统品牌的45%。但另一组数据揭开了真相：星巴克月饼的毛利率高达65%，几乎是普通咖啡产品的两倍。换句话说，就算顾客只买一次，品牌也能在这一次里狠狠赚足。

而在传统品牌中，仍有成功案例。以五芳斋为例，月饼系列成为少数实现正增长的品类，2024年销量达4117.06吨，同比增长26.92%，营收2.36亿元，同比增长3.46%。这意味着，只要营销得当、渠道稳固，月饼依旧能成为业绩支撑点。

小结

当前，距离中秋节还有半个月，月饼市场的冷热分化已经愈发明显。整体来看，消费需求和企业采购双双下滑，消费者兴趣逐年下降，月饼的销售压力不容忽视。

但与此同时，凭借低成本、高毛利、强营销属性，月饼依旧是餐饮和零售企业不会轻易放弃的“短期项目”。行业并非全面低迷，而是进入了品牌分化与结构调整期。

部分缺乏差异化的中小品牌被迫依赖低价促销换取销量；而一些老字号凭借稳定的口碑与渠道，依旧能在逆势中实现增长。同时，新消费品牌和跨界玩家也不断涌入，通过联名、跨界礼盒等方式博取关注。

可以说，月饼市场正逐渐演变为一场“谁能讲好故事、谁能精准找到目标客群”的较量。