从始祖鸟和蔡国强这件事，聊聊品牌价值和社会价值

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这两天，始祖鸟和蔡国强在喜马拉雅山脊上搞火焰艺术的品牌营销活动冲上了热搜。

具体经过我就不重复了，火焰确实很漂亮，可能是满足了品牌想要的价值。

但是，始祖鸟作为号称根植于高山的专业户外品牌，在生态脆弱的高原环境搞火焰艺术，并且当成营销活动去宣传。

这其实是跟社会大众所认为的户外运动理念，以及品牌本身所倡导的环保价值相冲突了。

当然，在很多人眼里，品牌价值和社会价值，商业和善行，这好像是一对不能同时兼得的鱼与熊掌。

但下面这个同样是户外品牌的成长故事，也许能带给我们一些不一样的思考。

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巴塔哥尼亚（Patagonia）这个户外品牌，今天随着国内一线城市兴起的“户外热”，逐步被消费者所熟知。

但是，它却有点反商业。

比如说巴塔哥尼亚给自己制定了一个特殊的“地球税”，他们把每年在全球各地销售额的1%，都捐给了环境保护组织。

它的品牌营销也很反常，在2021年黑五销售季，就像我们的电商购物节一样，当别的品牌都在绞尽脑汁想让消费者多消费的时候。

巴塔哥尼亚在纽约时报刊登了一篇名为“don’t buy this jacket”（别买这件夹克）的文章。

通过列举生产一件夹克要付出的环境代价，呼吁消费者在购买任何一件商品前深思熟虑，通过修复来代替购买户外用品。

到了2022年9月15日，创始人乔纳伊德更是宣布把估值30亿美金的巴塔哥尼亚所有权转让给了非盈利组织，每年还要把1亿美金的收益投入到环保事业当中。

这好像不是在经营企业，倒是像做慈善，但就是这么一个反商业逻辑的品牌，今天却成为全球顶级的户外运动品牌。

因为它的成功，恰恰就是在商业行为中找到了跟社会价值、跟善行最佳的契合点。

我们想一想，一家主营户外运动装备的品牌会跟哪些社会公众问题相关呢？

很明显，环保。

那么，巴塔哥尼亚在环保这个社会议题中，又承担了什么样的角色呢？

在产品上，他们开发出了不破坏岩层的六角岩塞，可以重复利用的铝制垫块，这是为了保护不可再生的自然资源。

在营销上，他们鼓励消费者用修复代替购买，呼吁让有机棉代替传统棉花，减少环境污染。

在社会实践上，他们把自己当成一家非盈利性质的企业去经营，向自己征税去推动环保。

这些就使得大众逐步“从认识、到认可、再到信任”这家企业，

因为户外运动，不管是过去，还是现在，都是一个小众领域。

越是小众，越要讲大众的共识，越要去找到品牌跟社会都契合的理念。

只有这样，小圈子的品牌才能跟社会，跟大众消费者产生联系，形成共识，培养用户，带动更多人了解自己，参与进来。

同时，这也是在为自己创造品牌溢价。

虽然巴塔哥尼亚的东西卖的确实很贵，但就是有一大批认可企业理念的粉丝愿意买单，因为他们认可这家公司的理念和价值观，认为自己就是在支持环保。

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我们可以简单总结一下巴塔哥尼亚的方法论：

第一，弄清楚“我是谁”的问题。

我是什么企业，我参与什么样的社会分工，服务哪些人，我和哪些社会公众问题可以产生链接？或者用我的能力能解决它。

当整个行业都在践行“合法合规”这种最低入门要求的时候，想做到品牌领先，企业就需要思考怎么更进一步，围绕目标用户的痛点和认知去下功夫。

比如西贝引发了公众对于预制菜的不信任，京东就趁机推广自己主打现炒现做的七鲜小厨，让刘强东本人亲自出来直播现场炒菜，这就是让自己拥有先发优势和高声誉。

第二，找出优先级最高的社会问题。

一个企业可能涉及到很多公众问题，我们可以找到和企业行为相契合的社会问题，针对性的思考解决办法，并且，把它跟企业价值观相融合。

就像巴塔哥尼亚的地球税，当然，这个需要量力而行，不是每家企业都要搞个地球税，主要是企业真正要去践行它，要融入自己的价值观当中，不能嘴上说环保，背地里就去放火烧山，要让公众看到企业所做的努力，是真的在去解决社会问题。

第三，精准提炼。

找到了社会问题之后，要精准地提炼出企业在这个逻辑链条中承担的社会角色。

比如在解决这个社会问题的过程中，企业能贡献出什么价值，还包括怎么把这种价值反馈给企业的商业价值当中。

就像巴塔哥尼亚有一个特殊的4P原则：

第一个P是People(人）：体现为公平劳动；

第二个P是Product（产品）：可循环的材料；

第三个P是Packaging（包装）：减少塑料；

第四个P是Planet（地球）：地球税和环保资助。

这些就影响了巴塔哥尼亚从供应链、产品开发到品牌营销的选择，也让它从登山探险这个极其小众的品类和应用领域，逐步扩大到了户外、休闲这些更大的品类和场景，从而收获到了更多的新用户。

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当然，在始祖鸟、巴塔哥尼亚的背后，我们其实还可以深入去探讨“商业和向善”。

在今天的买方市场，当产品之间的功能价值拉不开太大差距的时候，产品背后所承载的“向上和向善”的品牌价值和经营理念就成为了消费者选择的重要因素，这也是品牌获得溢价的关键点。

但它不能只是一种表面上的包装和营销活动，因为在视播时代，人们每天接受到的信息成几何倍数的增加。

今天一个人平均一天要接收34G的信息，向外发送1.5G的信息。

这意味着世界上任何一个角落，发生的任何一件事，都有可能以极快的速度让所有人都知道。

这意味着品牌的行为和理念，更深刻地和这个世界产生了紧密的联系。

如果忽视自身的社会影响，品牌所做的行为和自身宣传的理念发生了冲突，甚至是跟社会价值相违背的时候，就极有可能吃上大亏，让品牌白做功夫，甚至是一夜回到解放前。

而避免这种现象的最好做法，是从一开始就有意识地把自己的商业行为向善行去靠拢，不光是说到，更要做到，让品牌深入到社会大众，从提供有“获得感”的功能性价值，向上升级到有“幸福感”情感性价值，再到有“安全感”，带来身份认同的社会性价值。

责任编辑|罗英凡

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