飘了的始祖鸟，开始玩“火”

文/陈述

编辑/杨博丞

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山放烟火。蔡国强于当日傍晚在海拔约5500米的西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区，开始燃放艺术烟花。

一束火光划破高原稀薄的空气，一条龙形烟花缓缓升起，背景是蓝天雪峰，镜头是始祖鸟与艺术家蔡国强的联名艺术创作《升龙》。原本，这是一次融合自然与东方文化的艺术表达，始祖鸟意在致敬自然之力，但此举很快在社交媒体上引发了广泛讨论，不乏争议之声。

燃放烟花的行为，在环保方面受到了质疑。一向拥抱敬畏自然、环保主义的始祖鸟，此次在高原进行烟花艺术的行为，因其与品牌主张的关联性相悖，引发了一场关于其品牌价值观的舆论风波。

从硬核户外走向文化跨界，从自然信仰到高端人设，始祖鸟的这次操作，“升龙”的火光熄灭后，其在社交媒体上留下了一系列公众质疑。

一、意外之“火”

“升龙”高原烟花秀，主办方为全球知名户外品牌始祖鸟，合作方则是艺术家蔡国强。这一项目，更像是通过烟花艺术的方式致敬自然、文化与环境，以高山、龙形、火焰为意象，讲述人与自然的情感链接。

据现场画面显示，三幕烟花沿喜马拉雅山脉的山脊自下而上依次升空，形态构成一条动态的“龙”。这一视觉冲击力极强的艺术场景，被广泛传播与讨论，也迅速吸引了社交媒体关注。

图源：微博热搜截图

然而，值得注意的是，此次项目选址的江孜热龙地区，并非传统商业区域，而是更贴近“自然极限”“户外精神”的周边无人居住的高原地带。

从始祖鸟近年来的品牌调性来看，它正在努力向全球高端户外文化引领者靠近。而借助这次与知名艺术家的合作，始祖鸟或是希望进一步占领自然之上的精神象征高地，用一次视觉作品，强化自身与高山、极地、人类意志之间的价值连接。

这次合作，引发了关于品牌营销与艺术表达之间界限的讨论。在环保议题高度敏感的今天，任何“燃放”与“引爆”的行为都难免被放大审视。当始祖鸟与蔡国强共同以“自然”为话题核心展开艺术项目，受众期待的不仅仅是一次视觉美学秀，更是对生态、环保、可持续价值观的践行。

从项目构思、视觉呈现、传播路径来看，“升龙”是否在某种程度上为一场有设计、有规划、有计划、有冲击力的品牌动作？对此，暂时没有答案。但这类在敏感自然环境中进行的艺术营销活动，其风险在于，若公众解读偏离品牌初衷和品牌主张，致敬自然可能被理解为破坏自然，艺术表达也可能被视作一种冒犯。

对于始祖鸟而言，此举可被视为品牌方对其价值观的一次大胆的自我挑战。始祖鸟或许希望，自然精神的内涵能通过高原烟花超越形式，进而希冀这种创意能获得全球关注，并通过致敬自然的核心表达来回应自身对自然与生态保护的品牌主张。然而，一切的真正结果，要等争议涌现之后，才见分晓。

二、争议之火

始祖鸟的这次“玩火”，有一个关键前提，即，公众是否愿意接受它所要做的这件事情，甚至能不能愿意为之辩护。

然而，公众对品牌价值观的接受度是一个复杂的议题。当自然精神的表达方式，与自然本身的敏感语境发生碰撞，一切好意都可能被反向解读。“升龙”事件，正是这样一场快速升温、持续发酵的争议现场。

图源：始祖鸟官方微博，目前已经删除

“升龙”烟花在高原点燃后，相关话题迅速在社交平台引发热议。就在始祖鸟官方视频发布不久，这场本意在于致敬自然的艺术项目，迅速在多个社交平台被网友热议，其中不乏质疑与反感之声。

但事情并未止步于社交网络的声量起伏。当话题热度冲破品牌的控制边界，始祖鸟被卷入的，已不仅是一场传播争议，而是关于品牌、表达与立场之间复杂关系的深度讨论。讨论的焦点开始从事件本身，向这场高关注度对品牌的最终影响是利还是弊转变。

与此同时，“高海拔放烟花”这一行为本身，甚至触碰到了一些人内心深处的情感边界。在很多文化语境中，雪山、高原被视为自然最神圣的存在，象征着宁静、纯粹和不可侵犯。这样的地理空间，自带一种肃穆感，仿佛不容打扰。而烟花作为一种强烈的人造视觉表达形式，在雪山高原这一自然圣地中使用，被部分网友视为格格不入、破坏了自然的宁静。

这场火，始祖鸟近年的发展也被卷入讨论。曾经因高端定位出圈的它，靠硬核户外起家，如今因一次高原烟花的艺术合作成为舆论批评的焦点。这一争议事件，成了公众讨论始祖鸟品牌定位的一次契机，它究竟更侧重于户外文化的守护，还是更侧重于市场情绪与商业价值的开拓？

当下的消费者，对“环保”一词极度敏感，对品牌价值观是否真实一致、行为是否表里如一，也更倾向于放大镜式解读。这种背景下，任何高调的跨界艺术项目，都面临着可能被部分解读为圈层表演或营销操作的风险。

这场争议真正爆火的，是一种集体意识的警觉。品牌可以做艺术，但不能借艺术之名，忽略环境之实；可以追求影响力，但不能忽视由此带来的公共观感负担。这场风波，客观上引发了一场关于品牌行为、环保伦理与艺术边界的客观对话。

三、未来之“火”

从眼下的喧嚣回望，这场“火”更像是一场被点燃的未来之“火”。热度有了，争议有了，但始祖鸟真正需要的理解与认同，能否获得消费者的认可，又该如何挽回消费者的信任与信心？

曾几何时，始祖鸟是无数户外爱好者心中的图腾。来自加拿大海岸山脉，靠硬核科技起家，为极端环境而生。它的每一件冲锋衣都似乎代表着用克制的方式去接近自然，是与山峰对话而非征服自然的代名词。这个以敬畏自然为口碑基石的品牌，此次在海拔约5500米的雪域高原进行了烟花艺术创作，此举构成了强烈的反差。

始祖鸟早年间赢得消费者的，不是华丽的艺术表演，而是懂山、爱山、不打扰山的克制姿态。如今，将雪域高原当作舞台，在舆论中被解读为与核心用户群体的脱节。不少户外爱好者表达了质疑与批评，出现抵制声音，有人质疑其环保承诺的真诚度。

始祖鸟构建多年的品牌形象，由于此次事件受到了公众的质疑。值得注意的是，这种信任的流失，并非因某项技术失误，而是源于价值观的错位。在一些早期的品牌拥护者看来，问题的关键或许不在于对错，而在于品牌似乎正在变得“不一样”。

而这场“火”，也不止烧向始祖鸟一家公司，它折射出高端品牌在快速商业化进程中可能共同面临的一种挑战，即在追求市场增长的同时，如何保持与品牌核心价值主张的一致性。

对全球品牌的本土化传播来说，这也是一次深刻的警醒。当用户体验不再只是产品、渠道与服务的集合，更是一种信任关系的长期养成时，品牌不只是要“做对事”，还要“站对位置”。尤其是在与自然相关的品类上，一次考虑不周的营销活动，可能损害多年积累的“共情资产”。

某种意义上，《升龙》确实“火”了。它实现了艺术家的创作构想，也承载了品牌扩大文化影响力的期望；它用三幕烟花将文化与自然的结合推至山巅，也在短时间内拉响了品牌危机公关的警报。

在社交媒体的放大镜下，一场“升龙”被推上舆论高地，始祖鸟也被卷入前所未有的价值观争议。但问题不止于一场烟花，更值得追问的是，为何一个原本小众的艺术行为，会引发如此广泛的群体反应？是环保立场触动了情绪阈值，还是品牌形象本就积压着未解的期待落差？

或许，争议背后，是用户价值观的强烈表达。分析指出，当自然信仰与文化联合之间的平衡被打破，品牌面临的可能不仅是口碑下滑，更是核心用户信任基础的动摇。

图源：ARC'TERYX始祖鸟中国官方服务号

9月21日，始祖鸟就《升龙》艺术项目发表致歉信，表示将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。

道歉信已发，但信任与价值的重建，亟待提上日程。