200亿销售额背后的“反常识”：羽绒服如何穿出增长新曲线？

在中国服饰行业百年变革浪潮中，无数品牌在周期更迭中起落。雅鹿，这个拥有53年历史的国民品牌，却总能以“破局者”姿态屹立潮头。从1972年村办代工厂起步，到成为“夹克衫大王”，再到跻身羽绒服行业“双雄”之列，如今更将以2024年全渠道200亿销售额为起点，向更高的目标迈进。

雅鹿的翻红，恰是对当下中国传统服装品牌核心困境的有力回应。当“品牌老化”、“价值固化”成为行业通病；当消费代际更迭、渠道变革加速冲击市场，传统品牌究竟该如何破局？雅鹿以“生态化”为核心，通过生态、品牌、产品、管理的系统性升级，为传统服饰品牌走出困境，提供了极具行业参考性的实践范本。

这将是“一场文化寻根、时尚溯源的时尚之旅”，雅鹿控股总裁、长江商学院EMBA42期校友宁永华对9月22日即将在太仓鹿河举办的“2025雅鹿溯源大秀”期待满满。太仓是雅鹿品牌发源地，也是郑和七下西洋起锚之地，这次溯源大秀具备特殊地缘文化意义，是雅鹿在完成2023米兰时装周、2024巴黎时装周等一系列国际时尚舞台亮相后又一次特别演绎。

历经 53 载时光沉淀，雅鹿这一经典国货品牌，近年再度以鲜活姿态回归消费者视野。今天，就让我们一同走近这个跨越半个多世纪的品牌，探寻它能突破时光桎梏、持续穿越商业周期的成长密码。

宁永华

雅鹿控股股份有限公司总裁

长江商学院EMBA42期校友

长江商学院江苏校友会副会长

01

生态升级：

传统品牌的“进化之路”，而非“切换选项”

“品牌的终极目标是实现生态化。”这是宁永华经常说的一句话。他认为，国货服饰品牌想要突破规模增长的天花板，需要更强大的供应链、销售体系来支撑，而生态化是最高效的选择之一。

“不为我所有、皆为我所用”，这一生态理念，是雅鹿对传统重资产、垂直一体化模式的颠覆性创新，也印证了生态化绝非传统品牌的“选择题”，而是在不确定时代提升韧性的“必答题”。

传统服饰品牌往往自建工厂、垄断渠道、包揽营销，不仅资金占用大、风险高度集中，还容易因创新能力局限错失市场机遇。

通过跳出“所有权”思维，转向“链接与赋能”创新，雅鹿整合300多个供应商、300多个经销商、6000多家电商店铺及抖音、天猫等头部电商平台，构建起了“品牌方-供应商-经销商-电商平台”四方协同的雅鹿“4WD数字化生态系统”，将固定成本转化为可变成本，灵活应对市场波动。

在这个生态中，雅鹿并非“管理者”，而是“赋能者”与“链接者”。这种模式下，供应商利润从传统代加工的 5%-8% 提升至产品利润的 30%，头部经销商年GMV达20亿，中小经销商月销突破500万，实现了从“抢蛋糕”到“做蛋糕”的生态共赢。

纵观商业演进规律，新技术与新型基础设施的迭代，往往是催生商业模式革新的核心动力，作为传统服装企业中“数字化”、“生态化”转型的成功标杆，雅鹿的实践不仅为同行业提供了可复制的转型路径，更为各领域传统模式的突破与升级，提供了极具价值的参考样本。

1. 四方协同架构，明确职能边界与价值分配

2. 数据驱动生态运转，实现正向循环

雅鹿“4WD数字化生态系统”通过“数据打通-资源协同-利益共享”构建生态增长闭环。

● 数据协同：一方面经销商销售数据实时反馈至供应商，指导生产计划，另一方面供应商产能数据同步至雅鹿，支撑品控决策，而雅鹿则根据全生态数据制定品牌营销策略，形成“数据-决策-执行-反馈”的闭环；

● 流量协同：雅鹿负责A1-A3人群（了解-吸引-问询）的品牌种草，经销商专注A4-A5人群（行动-拥护）的转化，2023年生态内抖音推广投放广告费超7亿元，ROI达1:10，远高于白牌平均水平，2024年这一数据更突破10亿元；

● 资源共享：雅鹿开放超200个设计工作室资源，为供应商提供款式支持和持续赋能，更早之前的2020年雅鹿在杭州九堡打造2600平米直播基地，为生态伙伴提供“拎包入住”的直播服务，至今累计孵化超2000个直播间。此外，自2023年起，雅鹿开始为线下实体店进行直播赋能，带动了近1000家线下门店的直播转型，推动线上线下的融合。

02

品牌升级：

从 “大众认知”到“高端突围”，重构国民品牌价值维度

传统品牌的核心困境在于“品牌老化”与“价值固化”，雅鹿通过“高端化破圈+多渠道心智占领+品牌资产激活”的三维策略，让53年的国民品牌资产焕发新活力，打破行业对“传统服饰品牌=性价比”的刻板认知。

在宁永华看来，这一系列品牌升级的举措不仅提高了雅鹿的“品牌力”，更是进一步强化了生态伙伴发展的核心驱动力。

1. 高端子品牌破局，拉升品牌价值天花板

长期以来，雅鹿以“高性价比”深耕大众市场，羽绒服主力价格带集中在500元以内，防晒衣、男士 POLO 衫等单品价格甚至低于百元，占据了下沉市场心智，但随着消费升级趋势下高端羽绒服市场需求增长，雅鹿于2023年重磅推出高端子品牌雅鹿1972，正式开启高端化征程：

在产品端，雅鹿1972选用高奢鹅绒、机能防风面料，搭载“一秒升温”的科研内里，核心单品售价突破千元，在材质与科技感上对标国际高端品牌；

在渠道端，核心店铺全部自营，严控终端陈列与服务标准；

在营销端，雅鹿邀请戚薇、许凯、徐若晗等兼具流量与口碑的明星担任代言人，精准触达25-35岁年轻消费群体，同时登陆米兰时装周、巴黎时装周举办品牌大秀，将东方美学与现代机能风融合，打破国际市场对中国羽绒服品牌的认知局限。

2023年、2024年品牌营销投入超亿元，推动高端子品牌认知度在目标人群中提升40%，并协同生态伙伴在各电商平台持续推广，广告投入每年超10亿元。

2. 多渠道心智协同，筑牢品牌基本盘

雅鹿深谙“高端拉调性、大众保规模”的品牌运营逻辑，通过全渠道协同实现品牌心智的立体覆盖。

直播电商（抖音等平台）承担“货找人”的引流职能，凭借53年国民品牌沉淀，用户转化效率较新品牌提升3倍（新品牌需触达10次完成转化，雅鹿仅需3次），2024年抖音渠道GMV突破88亿，长期稳居女装、男装、童装、内衣、家纺五大赛道前五；货架电商（天猫、京东等）则承接消费者主动搜索需求，2024年前三季度业绩增速超100%，进一步强化“羽绒服专业品牌”的核心认知；

线下渠道则通过抖音本地生活功能，将线上流量转化为线下到店消费，2024年已激活近1000家线下门店开展直播，部分门店线上销售额较传统线下模式翻3倍，实现“线上引流-线下体验-复购留存”的闭环。

03

产品升级：

从“跟随模仿”到“数据驱动爆款”，构建柔性供应链体系

产品是品牌的核心载体。通过打破传统服饰“以产定销”的库存困局，雅鹿建立以“消费者需求”为核心的“数据研发-直播测款-柔性生产”链路，实现产品力与市场需求的精准匹配，成为行业柔性供应链的标杆。

1. 数据驱动研发，精准捕捉消费趋势

依托雅鹿“4WD 数字化生态系统”，雅鹿构建起全链路数据洞察体系。

通过需求洞察实时抓取抖音、天猫等平台的用户浏览、收藏、下单数据，动态分析款式、颜色、功能偏好。

例如，2024年冬季，系统监测到“极寒工装风”搜索量环比增长200%，设计团队72小时内联合供应商启动研发协同流程，推出极寒工装长款羽绒服，售价463元，上线即售6000余件，高温季仍保持月销64件的稳定表现；

另一方面，通过品类拓展，从羽绒服单一品类，横向拓展至内衣、童装、家纺等五大品类，其中羽绒服占比60%、内衣占比20%，形成“冬季靠羽绒服冲规模、四季靠多品类保增长”的产品矩阵。

2. 直播测款+柔性生产，破解库存难题

传统服饰品牌库存周转率低，而雅鹿通过“数据研发-直播测款-柔性生产”模式，大幅提升库存效率。

在测款环节，由品牌、经销商、工厂联合开发款式，经销商筛选潜力款后在直播间试销，7天内根据销售数据判断爆款潜力，2024年羽绒服品类年上新3000-5000款，爆款率达20%，远高于行业平均水平；在生产环节，工厂则根据测款数据柔性生产，从接到返单需求到批量发货仅需15天，较传统快时尚品牌周期缩短 50%，实现“以销定产”的精准供给。

3. 超国标品控，筑牢产品信任根基

作为生态化建设的践行者，雅鹿通过“标准+管控+溯源”三维品控体系，解决品质管理弊端。

● 制定超国标标准：羽绒服含绒量高于国家标准（国标90绒，雅鹿绒料含绒量超90%），每吨绒料成本较国标绒高2万元，业内称为“雅鹿标准”，从源头保障产品品质；

● 驻厂监督管控：组建100多人的跟单团队，平均每人负责3家工厂，每3天轮转监督生产流程，覆盖原材料采购、生产加工、成品检验全环节；

● 全链路溯源：为每款产品分配唯一数字货号，销售评价、退换货数据实时同步至数字中台系统，实现“从工厂到消费者”的全链路追溯，2024年直播电商退货率较行业平均水平低 15%。

04

管理升级：

“管理向左，经营向右”打造生态型组织能力

“管理是个精细活。” 这是宁永华经常和团队成员讲的话，这也是他这三年来长江商学院的心得。

当企业规模突破百亿，组织管理效率成为发展关键。雅鹿以“管理向左、经营向右”为核心原则，叠加“1+N+D”全域精细化管理模式，在标准化“管理”与灵活性“经营”间找到平衡，为生态化组织注入强劲动力。

1. 管理向左：标准化管控，守住生态底线

雅鹿通过“集权式”管理，确保生态秩序与品牌口碑：

（1）供应商分级管控：按产能、规模、管理水平将供应商分为普通、核心、战略三类，按级别收取品质保证金，出现质量问题立即终止合作，保障生态供给的高质量、高水平；

（2）价格体系管控：通过数字化系统绑定经销商店铺ID，实时监控售价，杜绝低价乱价、窜货现象，维护全渠道价格稳定；

（3）数据中台管控：搭建统一数字化中台，实现产品、渠道、订单、客户数据 “一张表” 管理，2024年生态内数据流转效率提升40%，决策响应速度缩短至24 小时。

2. 经营向右：灵活性授权，释放生态活力

雅鹿赋予生态伙伴充分自主权，激发创新动力：

（1）选品授权：经销商可自主选择供应商货品，组合专属货盘，无需接受品牌“强制压货”，2024年经销商自主选款占比达80%，动销率提升25%；

（2）营销授权：经销商可根据店铺用户画像灵活调整投流策略，共享雅鹿与平台签订的投放返点政策，中小经销商投流成本降低30%；

（3）人才授权：组织短视频剪辑、直播运营等培训，支持员工从 “执行者” 转型为 “创业者”，累计培育近60位员工独立开设直播间，成为生态新参与者。2025年，雅鹿更是聘请行业专家、平台伙伴为生态商家带来多场专业培训，赋能商家的人才建设和能力提升。

3. “1+N+D” 全域精细化管理模式，赋能业务

增长，实现精准提效

2025年，雅鹿围绕精细化运营展开了一系列扎实动作，每一步都紧扣品牌发展目标，致力于通过精准策略提升运营效能、夯实发展根基。

近期，在内部培训大会上，宁永华更是结合多年实践经验及在长江商学院所学习的理论知识，对精细化运营的框架体系进行了系统总结，为团队后续工作提供了清晰指引。

（1）一个核心：锚定业绩可持续增长

以业绩可持续性为根本核心，并非单纯追求短期业绩爆发，而是立足长期发展视角，通过科学规划、动态调整与风险防控，确保业务增长的稳定性、连续性与健康性。

（2）九个梳理：构建全维度颗粒化闭环管理体系

围绕品牌、品类、标识、产品、平台、店铺、营销、管理、组织九大关键维度，开展颗粒度拆解与闭环管理建设。针对每个维度，从目标设定、流程搭建、执行落地到效果复盘、问题优化，形成完整管理闭环；细化各维度管理颗粒度，确保每个环节有标准、有追踪、有反馈，消除管理盲区，提升整体运营效率。

（3）数字底座：打造生态的“数字筋脉”，确保“执行落在店铺”

以数字化技术为核心构建数字底座，实现“横向打通、纵向牵引”的生态级效能。

横向打通品牌、供应链、销售、用户等各环节数据壁垒，打破信息孤岛，实现数据实时共享与协同；纵向牵引从顶层战略规划到底层执行落地的全流程数字化，以数据驱动决策、优化运营、提升响应速度，将数字化深度融入雅鹿生态的每一个环节，成为支撑业务高效运转、创新发展的核心筋脉。

05

未来战略：

锚定“3615”目标，向千亿级品牌生态跃迁

走进太仓鹿河的“雅鹿之路”博物馆，视线很容易被一处显眼墙面吸引，那里清晰展示着雅鹿的“3615”战略目标。

作为品牌发展的重要蓝图，这一目标的制定既源于53载时光淬炼的品牌根基，也得益于雅鹿“4WD 数字化生态系统”落地后的实践成果，明确了至2032年雅鹿从“百亿服饰巨头”向“千亿级品牌生态”进阶的具体路径。

宁永华对此尤为重视，时常邀请生态伙伴到博物馆召开会议。他坚信，博物馆的文化氛围能让每一位参会者切实触摸到雅鹿的历史厚度，进而对品牌未来的发展方向形成更深刻、更统一的认知，为后续合作奠定坚实基础。

1. “3615”战略蓝图：构建生态化增长骨架

（1）3个功能总部：太仓雅鹿品牌总部为品牌战略与资源统筹的中枢核心、上海雅鹿研发总部为趋势洞察与产品创新的智慧引擎、杭州雅鹿电商总部为全域融合与多元发展的增长前沿，通过数据共享、流程互通、资源互配，形成高效协同的“黄金三角”，为雅鹿高质量发展注入强劲动力；

（2）60 个事业部：按品类（羽绒服、内衣等）、区域（华东、华北等）、渠道（抖音、天猫等）细分事业部，实现“小而美”的精细化运营，快速响应差异化市场需求；

（3）10000 家全渠道有效店铺：线上带动线下、线下反哺线上，描绘双向赋能的线上线下融合新蓝图，实现渠道建设向更精、更深、更高效发展；

（4）500亿销售额：以生态协同为核心驱动力，不断拓展生态边界，2032年实现销售额较2024年（200 亿）翻倍增长。

2. 三大核心举措：保障战略落地

（1）AI技术全面渗透：将AI应用于生态全环节，通过AI分析消费趋势优化产品研发，AI智能分单提升供应链响应速度，AI数字人直播降低经销商运营成本，目标 2026年AI驱动生态效率提升50%；

（2）全渠道深度融合：深化与本地生活、即时零售平台合作，2025年实现线下门店直播覆盖率100%；强化天猫、京东等货架电商“搜索心智”，2025年货架电商GMV占比提升至40%；

（3）生态边界拓展：坚定落实“多品牌、多品类、全渠道”的发展战略，进一步拓展生态边际效能，在服饰、家纺基础上，探索保暖配饰、家居用品等“温暖”相关品类，计划吸纳超500新供应商与经销商加入生态，同时，通过雅鹿1972的高端化经验，带动生态整体产品溢价能力提升20%。

53年国民品牌的生态化破局启示

53年的雅鹿，用实践证明传统品牌的“破局之道”--不是固守过往优势，而是以“自我革命”的勇气拥抱变革。

从品牌端打破价值固化，到产品端以数据驱动创新，从生态端重构产业链协同，再到管理端以“管理向左，经营向右”结合“1+N+D”模式实现全域精细化管理，雅鹿构建起一套“可复制、可迭代”的传统品牌升级方法论。

对于中国服饰行业而言，雅鹿的生态化转型不仅是单个品牌的突破，更标志着行业从“单品竞争”、“渠道竞争”进入“生态竞争”的新阶段。

随着雅鹿“3615”战略的落地，雅鹿或将继续刷新行业认知，成为中国服饰品牌从“规模领先”到“生态领先”的标杆，为全球传统品牌的数字化转型提供“中国方案”。

end

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