2025广东旅博会观察：游客变了？投资变了？旅游业变了？

一年一度的广东国际旅游产业博览会（以下简称“旅博会”）近日圆满落幕，以15万人次的逛展客流和文旅消费券1：5的线下核销拉动比，交出了一份亮眼的成绩单。本届旅博会不仅是全球旅游业界“老友”重逢、“网友”相会、“新友”结识的盛会，更成为洞察行业现状与展望未来趋势的重要平台。

1 产业定位

从“二老”到“三老”的扩展：

“老天爷”“老祖宗”+“老百姓”

广东既是全国最大的旅游客源地和目的地，也是我国重要的金融高地。创办于2017年的“文旅界产融盛会”已走过9个年头，2025广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会（下文简称“对接会”）上，专家及业界的案例分享备有启示效应。

“以2024年全国旅游发展大会为标志，旅游业被确立为国民经济的战略性支柱产业、富有时代特征的民生产业和幸福产业。”中国社会科学院旅游研究中心主任、财经战略研究院研究员、博士生导师宋瑞教授指出，随着旅游定位的不断提升，其功能也日益综合化。从最初的“综合性经济事业”到如今兼顾经济效益与社会功能，旅游业正在经历深刻变革。

宋瑞教授更风趣地将这一转变概括为从“二老”资源到“三老”产业的扩展：过去旅游依赖于“老天爷”留下的自然资源和“老祖宗”留下的文化遗产，而现在则加入了“老百姓”的日常生活场景，旅游变得更加日常化、个性化。这促使旅游开发从侧重“硬件”转向关注游客的情绪、感受和体验。同时，行业治理也更多地向城市整体风貌提升的综合管理转变。

2 投资转向

从“重资产”到“高效率”

金融是经济发展的血脉，文旅是产业繁荣的引擎。今年的对接会上，轻投资、“优化存量”成为高频词。

宋瑞教授指出，业界从原来关注投资规模转变到关注投资效率。从原来动辄十亿、百亿的大型投资为主，转变更多关注到小而美的项目；从注重增量转变到旧有存量的优化；从原来的新建，转变到改造新的闲置制造；从单一的旅游功能转变到复合旅游投资。

复星旅游文化集团产业合伙人、投资拓展总经理张丽和广东省文化和旅游厅机关党办副主任谢涛也印证了这一趋势。张丽介绍，复星旅文近年投资的变革，主要就是瞄准存量的商业和景区。谢涛现挂职韶关市始兴县委副书记，是奋斗在招商引资一线的实干家，其也强调，文旅投资已从“重资产”拿地模式转变为注重运营的逻辑，这正是当前行业转型的核心所在。

3 乡村文旅

小而美的“新质生产力”

广州市园溪文旅CE0、广州从化温泉政府特聘CE0、积木物语农文旅品牌创始人赵珊珊对乡村旅游的营造有着深刻思考，“民宿露营地逐渐失宠，微度假下一个风口是什么”？她认为，乡村旅游迭代的业态掀开了小体量、轻资产、重运营、强体验、易触达、快迭代的热潮，小而美的场景+情绪价值=轻松高频复购。

近年来，她以实际行动践行“乡村旅游业态的迭代发展”。2021年，积木文旅以“美学+自然”将30亩闲置的养猪棚，“种”出了一家网红“积木物语·斑斓帐篷基地”，曾经荒芜的乡村沉睡资源摇身一变，成了令人趋之若鹜的“诗与远方”，2022、2023年暑假卖房率97.06%。

2023年底，28亩废置的无花果种植园改造成功，“多米农场”开门营业，是广州首家体感式美学农场。当年日均接待超千人，成为亲子游新地标。2023年10月，一块天幕布，一台2000块的咖啡机、一只8000元的可达鸭， 开始了“鸭头咖啡”的村咖故事。今年10月，广州的第五家“ 鸭头咖啡”店将继续村咖的故事，目前正在办理土地流转手续中。“懒窑面包”很快就可亮相从化。

赵珊珊在接受南都记者采访时表示，这些年的“迭代”是多元业态的构建，从闲置养猪棚、沉睡土地资源的空间革命，升级到生态体验，再到产业联动，构建“一杯咖啡带动一方物产”的价值链。在她看来，“咖啡是媒介，热点的流量是一个入口。当下是乡村旅游进入百花齐放的阶段，更考验审美力的新质生产力，更考验运营能力”。

科技赋能

AI重构文旅新场景

国务院《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》的发布，为人工智能与文旅行业的融合指明了方向。本届旅博会展示了广东在“人工智能+文旅”领域的创新实践与布局。

宋瑞教授分析，未来五年，以人工智能为代表的新技术将从多个层面重塑旅游业。“在现有的酒店机器人比较显表应用的前提下，未来以人工智能为代表的新技术科技应用，将给旅游带来翻天覆地的变化。它不仅将带来‘新质生产力’，更将改变‘新生产关系’，例如平台在产业中的主导地位等。”

中国电信集团有限公司文宣行业事业部副总裁王宇介绍，AI不仅能优化体验，更重要的是重构资源的聚合方式。中国电信推出了新型的资源对接平台，以“一码畅游”串联起观赛、抢票、吃住行、游购娱的旅游的全链路。如为第十五届全运会打造了“AI游广州”的小程序，目前已试运行上线。

此外，在深圳世界之窗，机器人咖啡师提供24小时服务，创造了“味觉+视觉+文化”的沉浸式消费新场景。祥源控股集团则在丹霞山打造了“万古丹霞”夜游光影秀，将亿万年的地质奇观转化为可互动的沉浸式场景，成功推动景区从“白天观光”向“白+黑”休闲度假转型。

人才战略

复合型人才与产教融合新模式

“文旅英才汇南粤”人才供需对接会也于旅博会上举办，40多家文旅企业释放超过300个就业岗位，提供面对面求职交流、就业创业指导等服务，还设有职业技能展示专区，现场吸引了8所高校师生组团参加，搭建起文旅人才与优质企业双向奔赴的高效对接桥梁。

文旅行业需要怎样的文旅人才？旅博会上也提供了思路。

白天鹅学校校长吴喜鹏指出，民宿产业正经历从“数量增长”向“质量提升”的关键转型期。然而，“专业人才短缺、管理标准不统一、服务品质参差不齐”等行业共性挑战日益凸显。他强调，“人才是行业发展的核心要素。当前民宿行业不仅缺乏一线服务人员，更缺少‘懂运营、善管理、有情怀’的综合型管理人才。这种人才断层现象已经成为制约行业高质量发展的关键因素。”

吴喜鹏接受南都记者采访时透露，今年，白天鹅学校与浙江德清莫干山民宿管家职业技能培训学校强强联合，引入《民宿管家》职业技能国家标准，共同打造"大湾区民宿管家国家职业技能等级考证班"。课程覆盖“房务、餐饮、运营、销售、应急、客户关系“六大核心模块。业界分析，“广东-浙江的民宿管家职业技能培训合作是长三角与粤港澳大湾区两大国家战略区域在民宿管家领域的首次深度联动，通过莫干山民宿管家培训体系的输出，同时借助旅控集团在大湾区的资源网络，将莫干山经验辐射至华南地区。”

南都记者了解到，莫干山民宿管家培训学校，是“民宿管家（2025年版）国家标准”起草单位，民宿管家培训机构，职业技能等级鉴定社会评价组织，国内首批民宿管家职业技能等级证书颁发单位。广东省旅游控股集团是省属国有独资企业，帮助广东民宿行业破解“招人难、留人难”痛点，提升服务品质与品牌竞争力，双方将在广东农村地区联合开展定制化培训，培养本土化民宿管家人才，推动“技能培训—就业增收—乡村发展”闭环。

吴校长透露，旅控集团白天鹅学校将继续深化产教融合，完善人才培养体系，同时加快数字化转型，打造智慧培训赋能平台——白天鹅云学堂。学校还将扩大区域合作，已成功在惠州湾区商务酒店落地首个异地白天鹅培训实践基地，并计划在佛山、肇庆、梅州、湛江和汕头相继落地白天鹅学校培训实践基地，构建全国性培训网络，并加强国际交流，引入全球先进理念和技术。

6 惠民举措

便民服务与消费券精准补贴

本届旅博会全面关注不同年龄群体的文旅消费需求，构建全龄友好文旅生活圈。展馆设立“银发群体”绿色通道，为老年观众进入文旅消费体验馆提供了便利。多家旅行社推出“康养旅游”线路，铁青文旅则打造了华南地区首趟适老化舒适型旅游专列，为老年人提供周全保障。

在旅博会现场为父母挑选旅游产品的张先生表示：“有医疗保障的康养旅游产品，很好解决了我们的后顾之忧，叠加消费券和旅行社优惠，很实惠很放心。”

在消费补贴方面，组委会将惠民举措落到实处。多家旅行社推出“满减”线路，不让买家为了用消费券而做“凑单、满减”的数学题。南都记者了解到，以广之旅为例，其推出的“新会开平联游、赤坎古镇2天”产品，在叠加政府消费券和旅行社优惠后，价格从529元降至379元，真正做到了“实实在在的优惠”。

本届旅博会不仅是展示文旅产业成果的盛会，更是一次深刻的行业对话。它昭示着，广东文旅产业正迈向融合科技、金融、人才和生活场景的综合性新生态。旅博会激发的思考和合作，将持续赋能行业，在新的发展浪潮中焕发更强大的生命力。

统筹：彭思敏

采写：南都N视频记者 肖阳

图片由受访者提供