2025威士忌年度报告：进口额十年增速远超洋酒大盘，消费升级、大众化并行，中国威士忌迎来“开瓶时代”

编辑丨云横编审丨云顶

编者按：近日，由Whisky L! 出品的《2025威士忌行业年度报告》重磅发布，深度剖析全球烈酒市场格局演变与中国威士忌产业的崛起脉络，揭示了中国市场消费结构性转变与本土化进程的双重轨迹，不仅洞察了数据背后的威士忌品类突围，更从新国标发布、产区集群形成、价格策略分化等维度，展现了中国威士忌从“野蛮生长”迈向“规范发展”的产业图景。现将报告转载如下（有所删减），以飨酒业家读者。

第一章：潮涌锚定——全球行业脉络与东方破晓

一、全球烈酒巨头业绩透视

保乐力加：

根据保乐力加 2025财年上半年(2024年 H2) 的报告，公司实现销售额 61.76亿 欧元 (约合人民币470.17亿元)，有机同比下降4%；经常性营业 利润为 19.85亿欧 元 (约合人民币151.12亿元)，有机同比下降2 %。尽管整体销售额有所下滑，上半年销量仍实现2%的同比增长，其中第二季度销量环比上升4%，反映出一定程度的需求回暖。

从区域市场表现来看，亚洲及其他地区(Asia-ROW)作为保乐力加最大的市场，贡献了公司总销售额的42%，实现净销售额26.19亿欧元(约合人民币199.47亿元)，有机同比下降5%。该地区业绩下滑主要受中国市场影响，其净销售额有机同比下降25%。

在中国市场消费需求疲软的背景下，马爹利和皇家礼炮等品牌销售额显著下滑。相反，绝对伏特加、奥美加龙舌兰和尊美醇威士忌等品牌则实现正向增长。在威士忌品类方面，百龄坛销量达520万箱，同比增长11%，净销售额有机同比增长8%，成为销量表现最佳的品牌。

高端干邑品牌马爹利上半年销量为110万箱，同比下降19%，净销售额有机同比下降25%，成为集团内跌幅最大的品牌。尽管如此，马爹利仍占据中国干邑市场约52%的份额，保持领先地位。高端威士忌品牌格兰威特销量为70万箱，同比下降5%，净销售额有机同比下降9%。

帝亚吉欧：

帝亚吉欧2025财年(2024H2-2025H1)财报显示，公司净利润为25.38亿美元(约合人民币182.5亿元)，同比大幅下降39.1%。其中欧洲市场因啤酒品类增长部分抵消了烈酒品类的销售疲软；亚太地区则因中国市场及旅游零售渠道表现不振，尽管印度市场实现增长，整体仍面临压力。

具体而言，亚太地区作为帝亚吉欧全球第三大区域市场，占全球净销售额的18%，虽销量实现3.9%的有机增长，但净销售额有机同比下降3.2%,录得36.35亿美元，延续了上半财年的下滑趋势。

区域内部分市场表现呈现显著差异：大中华区(主要包括中国市场)销量有机增长8.4%，但净销售额有机下降9%，呈现量增额减态势，且同比幅度有所扩大。东南亚营业额下降7%，叠加亚洲旅游零售渠道持续承压(净营业额大幅下降24.3%)，整体表现低迷。相比之下，印度市场表现突出，营业额实现7.1%的有机增长，主要得益于本土威士忌市场的快速扩张，数家领先印度威士忌品牌均实现两位数增长。

LVMH：

LVMH集团2025年上半年财报(2025H1)显示，其葡萄酒与烈酒业务板块实现收入25.88亿欧元(约合人民币218亿元)，同比下降8%;剔除汇率及收购等影响后，有机收入同比下降7%。分季度看，第二季度有机降幅收窄至4%，较第一季度的9%有所改善。

该板块与时尚和皮具业务一同成为集团期内下滑最为明显的业务部门，盈利能力显著收缩。营业利润录得5.24亿欧元(约合人民币44亿元)，较上年同期的7.77亿欧元大幅下降33%，为集团所有业务中跌幅最大。

按品类划分，葡萄酒业务收入为13.97亿欧元(约合人民币117亿元)，表现相对稳定；烈酒业务收入为11.9亿欧元(约合人民币100亿元)，同比有机下降16%。

从区域市场表现来看，美国与欧洲作为第一、第二大市场，销售占比保持稳定。而除日本以外的亚洲市场销售占比进一步下降3个百分点，至17%,已连续两年下滑，反映出亚洲市场(尤其中国市场)需求持续走弱的态势。

销量方面，上半年干邑全球销量为3710万瓶，同比减少9%,销量净减360万瓶；其他烈酒销量为960万瓶，同比下降6%。烈酒总销量同比减少8%,低于其收入降幅，表明产品平均出货价格出现明显下调。

百富门：

百富门2025财年(2024.05-2025.04)业绩报告显示，公司实现净销售额39.75亿美元(约合人民币285亿元)，同比下降5%；净利润为8.69亿美元(约合人民币62亿元)，同比减少15%。

本财年，百富门旗下品牌表现呈现显著结构性分化。杰克丹尼入门级产品线整体稳健，多款产品实现1%至3%的有机净销售额增长；然而，杰克丹尼高端威士忌及苏格兰威士忌品牌组合销售承压，有机净销售额同比下滑22%。

从销量来看，威士忌板块全年总出货量为2100万箱，同比下降3%。其中，主力产品杰克丹尼黑标威士忌出货1390万箱(9升箱),同比减少4%,净销售额则微增1%。调味威士忌系列中，苹果(JDTA)、蜂蜜(JDTH)及火焰(JDTF)三款产品合计出货350万箱，同比下降约3%；但苹果款与蜂蜜款净销售额分别实现3%和2%的正增长。

高端产品系列表现疲软，包括杰克丹尼单桶、限量特别版及旗下苏格兰威士忌品牌(含格兰多纳、格兰格拉索和本利亚克)在内的该类产品，总出货50万箱，同比下降20%，净销售额同比下滑22%。

值得注意的是，百富门旗下苏格兰威士忌业务整体贡献有限。由于市场表现持续不佳，公司于2025年2月宣布将格兰格拉索酒厂转入静默状态，并将其生产线与本利亚克酒厂合并以优化成本，反映出该业务板块目前对集团整体营收的拉动作用较为薄弱。

三得利：

三得利集团2024财年(2024H1-2024H2)业绩报告显示，其核心烈酒业务实现营收13929亿日元，同比增长1.1%；营业利润为1807亿日元，同比增长2.9%，营收与利润均实现稳健增长。

从品类表现来看，即饮饮料(RTD)与日本威士忌成为酒精饮料业务的主要增长动力。高端日本威士忌品牌“山崎”(Yamazaki)和“響”(Hibiki)均实现两位数增长；即饮鸡尾酒品牌“OnTheRocks”通过推出新口味产品，成功推动销量与销售额实现双位数增长。此外，葡萄酒业务同比增长10%，啤酒品类销售额也增长3%。

区域市场方面，日本本土市场贡献了总营收的48%,其后依次为亚洲与大洋洲地区(20%)、美洲(17%)和欧洲(15%)。海外市场营收合计占比达52%，同比增长5.1%，显示出其全球业务扩张态势持续强化。

爱丁顿：

爱丁顿集团2025财年(2024.04-2025.03)业绩显示，公司营收为10.69亿英镑(约合人民币105亿元),同比下降12%；归母净利润为1.14亿英镑(约合人民币11.2亿元)，同比大幅下滑31%。

期内，以麦卡伦和高原骑士为代表的核心品牌收入同样同比下降10%。不过，爱丁顿集团首席执行官在财报中特别指出，麦卡伦在中国市场实现了同比增长。

为应对利润下滑，集团计划将品牌投资削减9%,但其再投资率仍维持在核心收入24%的水平，处于行业领先地位。尽管上一财年利润出现显著下跌，爱丁顿仍将继续推进高端化战略。此外，集团已于7月1日完成向竞争对手格兰父子(WilliamGrant&Sons)出售调和威士忌品牌威雀(TheFamousGrouse)与裸麦(NakedMalt)的交易。

二、进口数据背后的结构性转变

2025年1-6月，烈酒进口总量约为522.4万升，同比增长9.99%;进口总额约为36.77亿元人民币，同比下降40.51%，呈现“量增额减”的整体态势。

上半年烈酒进口结构出现显著变化：威士忌首次超过白兰地位居进口额第一，白兰地则降至第二。除白兰地出现量额双双下跌外，其余主要进口烈酒品类均实现进口量与金额的同步增长。

受反倾销措施影响，白兰地进口量约为823万升，同比下降49.34%；进口额为14.98亿元人民币，同比下降65.43%；平均进口单价为25.33美元/升，同比下降32.56%。

此外，利口酒及柯迪尔酒、伏特加、龙舌兰、杜松子酒、朗姆酒等相对小众烈酒品类表现突出，进口量和进口额均实现双位数增长。其中，伏特加进口量增幅最高，达98.99%；杜松子酒进口额增长最为显著,同比上升93.92%。

纵观近十年(2015-2024年)中国威士忌进口态势，该品类经历了显著的增长与调整周期。尽管2024年进口量额同比出现回落，但若以长期视角审视，其规模扩张与价值提升依然显著。2024年全年进口量达到了2015年的1.85倍，而进口额更是达到2015年的4.36倍，增速远超整个洋酒品类十年间2.66倍的进口额增幅，印证了威士忌在中国市场曾经历的高速发展期。

在价格方面，威士忌的升均价同样呈现出先扬后抑的趋势。2024年威士忌升均价为109.96元/升，是2015年46.72元/升的2.35倍。然而，与白兰地相比，威士忌的绝对价格水平仍存在较大差距，尚不足白兰地均价的一半，这主要源于品类定位差异。白兰地，尤其是干邑，在中国市场长期占据高端奢侈礼品的心智，其价格体系更为坚挺。而威士忌尽管拥有广泛的价格带和更高价位的大酒，但其入门级和基础款产品占比较大，一定程度上拉低了整体均价。

▍洋酒升均价变化趋势

在威士忌进口来源国方面，市场呈现出日益多元化的趋势。

具体至英国威士忌的进口表现，其进口规模总体呈现先升后降的态势，但在全国威士忌进口总量和总额中的占比持续下滑。数据显示，英国威士忌的进口量占比从2015年的84.53%下降至2025年的75.65%，减少8.89个百分点；进口额占比下降幅度相对较小，为4.11个百分点。

▍近十年英国进口威士忌占比变化

2025年上半年，英国威士忌进口量为1296.41万升，同比增长24.91%；进口额为12.55亿元人民币，同比微增0.94%。

在升单价方面，英国威士忌的进口升单价在2023年及之前保持持续上涨趋势，但自2024年起出现明显回落。尽管行业头部持续强调高端化战略，但实际进口数据表明，英国威士忌当前在中国市场呈现出较为明显的低价位走势。

▍近十年英国进口威士忌升单价及其变化趋势（数据来源：中国海关）

美国威士忌的进口量占比长期保持相对稳定，但在2025年上半年出现明显提升，从9.99%抬升到16.53%；其进口额占比整体呈小幅下滑趋势，在2025年上半年亦有所回升，达到5.45%，占比依然较小。

2025年上半年，美国威士忌进口量为283.35万升，同比增长276.9%；进口额为0.82亿元人民币，同比增长204.42%。

升单价方面，美国威士忌进口升单价总体呈震荡稳定态势，但与英国威士忌类似，自2024年起出现较快下滑的趋势。结合2025年上半年进口量额数据的激增，或许可以表明有较多中低价格段的美国威士忌进入中国市场。

▍近十年美国进口威士忌占比变化（数据来源：中国海关）

▍近十年美国进口威士忌升单价及其变化趋势（数据来源：中国海关）

日本威士忌进口量额整体呈上升趋势，尤其在2018至2020年间增速显著。尽管2021年后一度有所回落，但自2024年起重新恢复增长，但依然未达到2021年的最高峰。

2025年上半年，日本威士忌进口量为60.46万升，同比增长141.38%；进口额为1.28亿元人民币，同比增长148.47%。

而日本威士忌的进口升单价则始终保持稳步上涨的趋势，十年间自51.85元/升上升至213.15元/升，累计增长逾四倍。

▍近十年日本进口威士忌占比变化（数据来源：中国海关）

▍近十年日本进口威士忌升单价及其变化趋势（数据来源：中国海关）

三、中国威士忌的规范化与本土化进程

在刚刚过去的2024年以及2025年上半年，中国威士忌产业经历了从“野蛮生长”向“规范化发展”过渡的关键时期。报告希望通过本节全面剖析这一阶段中国威士忌产业的核心动态。2025年初，全新威士忌国家标准(GB/T11856.1-2025)的发布成为整个行业发展的分水岭，标志着政策法规层面开始深度介入，旨在提升品质、规范市场。同时，进口关税的调整也为国产威士忌创造了新的市场机遇。总体而言，中国威士忌产业正处于机遇与挑战并存的“青春期”，一方面是资本热潮和产能的急剧扩张，另一方面则是对品质、品牌和文化内涵的深度求索。

1、划时代的标准：新国标GB/T11856.1-2025的发布

过去的一年中，中国威士忌行业最重大的事件无疑是全新国家标准《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》(GB/T11856.1-2025)的发布。该标准由中国酒业协会牵头组织修订，于2025年1月24日正式发布，并将于2026年2月1日起正式实施。这是对1989年旧标准的第三次修订，意义非凡。

严格定义：新国标对“原酒”、“酒龄”等关键概念进行了补充和明确，要求酒龄必须指标示的最低年份原酒的陈酿时间，有效遏制了年份虚标等乱象。

明确分类体系：新国标首次将威士忌明确划分为麦芽威士忌、谷物威士忌、调配威士忌和风味威士忌四大类，并对每一类型威士忌的定义有了更新。这一分类与国际主流接轨，并为本土创新(如使用特殊风味桶)提供了合规路径。

▍中国威士忌国标新老对比

新国标的发布，是中国威士忌产业从草莽时代迈向法治时代的关键一步。它不仅大幅提升了行业的准入门槛，清除了不规范的生产行为，更重要的是，它保护了消费者的知情权，为建立市场信任奠定了坚实基础，将推动整个行业向着更高品质、更透明化的方向健康发展。

而另一方面，中国作为威士忌行业的后来者，与苏格兰的威士忌在标准上依然有些差异。

▍中国威士忌国标对比苏格兰法规

2、中国威士忌行业概况

截至2025年中，中国威士忌酒厂的数量进入了一个高速增长后的平台期。根据数据统计，中国大陆从事威士忌生产和经营的单位总数为51家。而其中超过半数的项目已经进入实质性生产阶段，产业基础已初步奠定。

在地理分布上，中国威士忌产业呈现出明显的“东丰南盛”和集群化特点。酒厂遍布全国12个省市自治区，但主要产业集群已经形成，集中于福建、四川、云南、浙江、山东等地。特别是四川的邛崃、峨眉山以及浙江的淳安，已逐渐成为备受瞩目的三大新兴威士忌产区。这种集群化发展有利于形成规模效应、技术交流和品牌合力。

在定价方面，中国威士忌酒厂在尚无足够陈年原酒的情况下，几乎无一例外地选择从无年份产品切入市场。然而，不同背景和愿景的品牌描绘出了截然不同的定价蓝图。

叠川(TheChuan)：高举高打的品牌先行策略

作为全球酒业巨头保乐力加在中国的重大投资项目，叠川自2019年动工、2021年投产以来，就被寄予厚望。其定位并非入门级或大众消费品，而是旨在打造一个能代表“中国风土、世界品质”的高端品牌。

2023年12月12日，叠川正式发布其首款产品—叠川纯麦威士忌。这是一款无年份(NAS)、酒精度40%ABV的产品，其官方发售价格为888元/瓶。这一价格高于市场上绝大多数无年份苏格兰单一麦芽威士忌，甚至超过了许多苏格兰12年、15年陈酿的核心产品。

从定价逻辑上来看，叠川的定价显然不是成本导向，而是品牌价值导向和市场占位策略。其对标的是类似拉弗格传奇、雅伯乌加达尔等大厂NAS产品，意图在消费者心智中建立“中国顶级威士忌”的初始印象。这是一种“品牌溢价”前置的策略，即在品牌价值完全建立之前，就通过价格来宣告其价值。另外，叠川强调其独特的“中国风土特色”,例如使用中国特有的单岭橡木桶进行部分陈酿，并讲述融合中西的故事。在上市初期，有限的产量也为其高价策略提供了稀缺性支持。

保乐力加的强大背书是其敢于如此定价的底气。消费者购买的不仅是威士忌本身，也包含了对国际巨头品控、酿造技艺和品牌运营能力的信任。

崃州(LaiZhou)：聚焦大众市场的价格下探与快速渗透

与叠川的精英路线形成鲜明对比，崃州作为本土资本背景的酒厂，展现了更为务实和灵活的市场进入策略。

根据崃州最新发布的产品，品牌将目标客群瞄准了更为广阔的中端及入门级消费市场。其无年份产品是绝对主打，目前的主销产品价格普遍集中在100-400元区间内。

值得注意的是，崃州的价格并非一成不变。作为崃州旗下的第一款产品，崃州创世版定位在399元，高度数版本的雪莉荟萃定价则也来到了拉弗格传奇、阿贝乌干达的价格段。随后在今年六月，崃州发布了致风味系列，不仅带来了更丰富的酒精度选择，价格也进一步下探。

从定价逻辑上看，崃州的定价策略是典型的市场导向和渗透定价法。在100-300元这个价格带，聚集了全球各大品牌销量最大的入门级产品。崃州选择在此“红海”市场正面竞争，意图通过性价比快速获得消费者尝试，实现市场渗透和规模扩张。

噶玛兰(Kavalan)：亚热带产区的无年份先驱与品质标杆

作为中国威士忌的先行者，台湾噶玛兰的成功为大陆酒厂提供了宝贵的经验，其定价策略也极具参考价值。

噶玛兰自始至终以无年份产品为主线。这并非因为缺乏陈年能力，而是其独特的亚热带气候导致威士忌熟成速度远超苏格兰，这使得如何在长时间的陈酿中平衡橡木桶的风味成为了一大难点。

从定价逻辑上看，噶玛兰的定价是品质驱动和风土叙事的典范。通过在各大国际烈酒竞赛中屡获殊荣，噶玛兰成功地向世界证明了“无年份不等于低品质”。其定价基础是其公认的卓越品质，而非年份数字。

噶玛兰的经典系列(如山川首席、经典独奏系列)定价普遍在数百元至上千元不等，为后来者(如叠川)展示了华人威士忌品牌冲击高端市场的可能性，也为中国大陆酒厂提供了“品质NAS”的定价参照。

3、苏格兰传承酒厂

苏格兰的定价基于品牌金字塔的稳定结构，这些历史悠久的品牌通常拥有一个清晰的价格金字塔。无年份或低年份产品(如各品牌的12年)构成了塔基，价格相对亲民，随着年份的增加(如15年、18年、21年及更高)，价格呈几何级数增长。定价的核心驱动力是年份、稀缺性和品牌历史沉淀。

与中国市场部分品牌价格的剧烈波动不同，苏格兰大厂的价格体系相对稳定，每年或每几年可能会有小幅提价，以应对通胀和成本上涨，但鲜有“价格跳水”的情况。这种稳定性本身就是品牌价值的一部分。

而苏格兰品牌最宝贵的还是其对应的品牌力。无论是雅伯的粉丝号召力、拉弗格极致的泥煤、百富坚持的传统手工艺还是格兰多纳的雪莉标杆，强大的品牌形象和独特的风格是其定价的最终支撑。消费者购买的是一种身份认同和确定的风味体验。

与中国酒厂对比，苏格兰品牌定价是“守成”和“优化”，而中国品牌是“开创”和“探索”；苏格兰卖的是“历史”、“传统”和“年份”，而现阶段的中国威士忌主要卖的是“中国风土”、“创新”和“未来潜力”；苏格兰品牌价格相对刚性，而中国新兴品牌的价格弹性更大，更容易受到市场供需和竞争格局的直接影响。

展望未来，中国威士忌的竞争将进一步加剧：随着更多在建酒厂陆续投产，未来几年中国威士忌的供给将大幅增加，尤其是在中低价位市场，价格竞争可能会更加激烈。

未来5-10年，首批中国大陆酒厂将能够推出其第一批有明确年份(如10年、12年的产品)。届时，市场的价格体系将更加立体化，无年份、低年份、高年份产品将形成梯次，定价逻辑也将从单一的产品定价转向更复杂的产品组合定价。

随着不同产区的发展，当“中国制造”不再是唯一卖点时，源自不同产区(如福建的亚热带、内蒙的温带大陆性、山东的海洋性气候、浙江的亚热带季风气候)的独特风土和风味，将成为品牌差异化和价值提升的关键，并直接反映在定价上。

当然，市场的最终裁判是消费者。中国酒厂能否通过持续的高品质产出和有效的品牌沟通，让消费者认同其价值主张，并愿意为其支付相应的价格，将决定这场宏大产业实验的最终成败。

第二章：格局纵深——消费结构变迁与市场破局

一、中日酒精消费市场结构性对比

1、中国行业情况

中国的主要酒精饮料类别及产能信息如下：

▍中国主要酒精饮料类别信息

从总产能来看，2015年以来中国酒类总体产能(含进口量)呈明显下滑趋势，2024年总产能仅为2015年的64.47%，累计下降约35.53%,下滑幅度显著。2020年来产能降幅逐步收窄，整体趋于稳定。

▍近10年中国酒类总产能变化（除黄酒）

从品类结构来看，2024年啤酒(含进口)占据酒类产能的绝对大头，占据84.34%,排名第二的白酒仅占比9.82%，排名第三的黄酒占比4.66%，前三占比达到98.81%。排名第四的葡萄酒(含进口)占比0.93%，其他所有洋酒占比仅0.26%。

在主要酒种中，2024年啤酒产能较2015年下降25.33%，白酒产能下滑68.43%，葡萄酒产能下滑最严重，达到76.83%，国产葡萄酒下滑更是达到惊人的89.72%，当前产能仅2015年的十分之一。而占比不足0.3%的小众酒类则普遍实现显著增长，其中利口酒与金酒增速最为突出。

▍中国主要酒精饮料产能结构

结合图表可见，尽管啤酒与白酒产能均出现下降，但从结构来看，啤酒的产能占比提高了约11.53个百分点，主要因白酒产能收缩幅度更大所致。

▍中国酒类产能结构占比变化（数据来源：中国海关、中酒协）

在销售额结构方面，由于缺少进口酒类的销售收入统计，进口酒类的销售额直接使用中国海关的进口额数据来估算(即进口成本)。基于以上方法，得到图13所示的酒类销售额结构。

从品类结构来看，2024年国产白酒占据中国酒类消费总额的74.08%,啤酒(含进口)占18.65%,黄酒占比2.06%,葡萄酒(含进口)占1.63%,其余洋酒品类合计占1.72%。与2018年相比，利口酒与威士忌的消费份额增长最为显著。

尽管酒类总产能呈现明显下滑，行业整体销售额却增长18.19%，主要推动力来自白酒板块。在白酒产能下降68.43%的背景下，其销售额实现136.05%的大幅提升，可能与近年来行业去库存及产品结构优化有关。

▍中国主要酒精饮料销售额结构

结合图表可见，由于葡萄酒消费在近10年间显著下滑，白酒在中国酒类消费总额中的占比进一步提升约10个百分点，反映出市场集中度有所提高。

▍中国酒类消费结构占比变化

▍近10年中国酒类总消费变化

2、日本行业情况

日本主要的酒精饮料类别如下，数据均来自日本国税厅。

▍日本主要酒精饮料类别

根据图15所示，日本酒类总产能亦呈下滑态势，近年来逐渐趋于平稳。2023年酒类总产能相当于2018年的91.39%，相较于中国市场的产能收缩，其下滑幅度较为缓和。

▍近6年⽇本酒类总产能变化

从细分品类来看，日本多数酒类产能均呈现下滑态势，但气泡利口酒(以和乐怡为代表)实现显著增长，威士忌与非气泡型利口酒也保持扩张。

在产能结构方面，与2018年相比，啤酒仍保持最大份额；而烧酎则从第二位下降至第四位，被气泡利口酒取代。其余酒类的排名结构总体保持稳定。

▍日本主要酒精饮料产能结构

▍近6年⽇本酒类总产能结构变化

从消费端来看，日本国税厅只提供了量维度的数据(升)。

可以看到日本酒类消费量也呈现了明显的下滑趋势，但下滑不明显，仅5.15%。

▍近6年⽇本酒类消费变化

与产能结构变化比较相似，气泡利口酒消耗量上升明显，超越烧酎成为消耗量的第三位，烧酎落到第四位。在多数酒类都在下滑的同时，除了气泡利口酒，威士忌在消耗量上也出现了明显提升。

▍近6年⽇本酒类消费结构变化

二、破解市场增长的双重路径

在对中国酒类消费结构变迁的剖析中我们可以看到，威士忌在洋酒品类中保持着较高的增长。而在其持续增长的背后，不仅仅是消费者口味的转变，更是各大品牌方在产品策略上的一次深刻革命。面对一个渴望探索但又对价格和“开瓶压力”心存顾虑的新兴市场，烈酒集团敏锐地捕捉到了核心痛点。

报告将深入探讨两大核心趋势：第一，通过容量与包装的精巧革新，显著降低消费者的初次尝试门槛；第二，通过构建系统化的风味教育体系，将潜在兴趣转化为持久的热爱与忠诚。这两大策略相辅相成，共同推动着中国威士忌市场的蓬勃发展。

1、容量与包装革新：小酌怡情，轻松开瓶

近年来，一个显著的趋势是，传统以700ml或750ml为主流规格的威士忌货架上，出现了越来越多的小容量包装。这并非偶然的营销噱头，而是品牌方基于对中国新生代消费者行为深刻洞察后采取的战略性举措。这一变革旨在打破传统大瓶装带来的心理和经济双重壁垒，让威士忌变得前所未有的亲切和易于接近。

2、小规格包装的兴起与市场驱动力

中国威士忌市场的核心驱动力正经历一场代际更迭。根据百瓶的数据，18至39岁的消费者已成为市场的主力军，其中18至24岁的年轻用户占比尤为突出。这一群体与传统消费者在饮酒习惯上存在显著差异：

消费场景多元化：除了商务宴请和送礼，独酌、朋友小聚、家庭休闲等场景日益增多。在这些“轻量级”场景下，开启一整瓶标准装威士忌往往会带来“喝不完”的储存压力和浪费顾虑。

“悦己”与“尝鲜”心态：年轻消费者更注重个人体验和自我满足，他们愿意为兴趣买单，热衷于尝试不同品牌、产区和风味的威士忌。小瓶装以其更低的价格门槛，完美契合了这种“低成本试错”的探索性消费需求。

价格敏感度：尽管消费升级是整体趋势，但对于初次接触威士忌的年轻消费者而言，单价仍是重要的考量因素。小瓶装将单次购买的总价控制在更易接受的范围内，极大地降低了决策难度。

3、品牌实践：国际与本土品牌的“小”动作

为了迎合这一趋势，众多国际知名品牌和本土新兴酒厂纷纷布局小容量产品线。

作为全球最畅销的苏格兰威士忌品牌，尊尼获加在中国市场积极推广其200ml包装。例如，其标志性的“红牌”(RedLabel)和“黑牌”(BlackLabel)均推出了200ml版本。这一举措不仅方便消费者在不同场合饮用，更重要的是，它将一个国际大牌的入门价格降至百元级别，极大地吸引了年轻人的目光。

帝亚吉欧旗下的泰斯卡(Talisker)也推出了10年单一麦芽威士忌的200ml瓶装，让更多人有机会领略“海岛风味”的魅力。此外，格兰杰(Glenmorangie)也推出了100ml的小瓶装，因其亲民的价格和便捷性，在年轻消费者和家庭聚会中广受欢迎。

本土品牌也在做小容量的探索。在今年三月，崃州发布单一调和威士忌百利得22,并同步推出50ml与125ml的小规格，并在五月迅速上线美团歪马送酒。可以预见，随着本土品牌竞争的加剧，推出小酒版、品鉴套装等小容量产品，将成为它们触达消费者、建立品牌认知度的重要手段。

4、影响与评估：小包装对品牌与市场的双重效应

小容量策略是一把双刃剑，它在降低门槛的同时，也对品牌形象和市场生态产生了深远影响。

正面效应：毫无疑问，小瓶装成功地为威士忌这一品类“破圈”,将其从少数资深爱好者的选择，推广到更广泛的年轻消费群体中。它降低了尝试成本，加速了消费者教育进程，为整个品类的长期增长培育了用户基础。对于品牌而言，这是一个有效的拉新工具，能够提升品牌在年轻群体中的时尚感和亲和力。

潜在风险：对于高端品牌，在推行小瓶装策略时必须谨慎行事。过于激进的低价策略可能会稀释长期建立的品牌价值和高端形象。因此，如何在“亲民”与“尊贵”之间找到平衡点，通过精良的设计和恰当的营销来维护品牌调性，是品牌方必须面对的课题。

总而言之，小容量包装革命不仅是产品形态上的创新，更是品牌与新一代消费者沟通方式的变革。它成功地将威士忌的“开瓶”这一关键行为变得更轻松、更低风险，为整个行业的未来发展注入了强大的活力。

5、完善的风味教育体系：从“喝什么”到“懂什么”

如果说小容量包装是引领消费者“入门”的敲门砖，那么系统化的风味教育体系则是引导他们“入迷”的进阶之路。随着越来越多的人开始尝试威士忌，消费者不再满足于被动接受品牌故事，而是希望主动掌握品鉴方法，理解风味背后的科学与艺术。在这一背景下，各类威士忌教育课程应运而生，并迅速发展壮大。

6、教育的深远影响：构建成熟的威士忌文化

威士忌教育体系的完善，对市场产生了超越知识传播本身的深远影响：

提升消费者鉴赏力：系统学习让消费者掌握了专业的品鉴技巧和风味词汇，能够更精准地描述和判断一款威士忌的品质，从而做出更明智的消费决策。这直接推动了市场的消费升级和产品多样化。

构建专业社群：课程不仅是知识的传递，也是社交的平台。学员们在这里结识同好，分享经验，形成了稳固的爱好者社群。这些社群是威士忌文化传播的核心节点，其口碑效应对市场的影响力不容小觑。

赋能行业发展：教育体系为行业培养了大量专业人才，包括品牌大使、调酒师、零售商和讲师。这些专业人士的成长，提升了整个行业的专业水平和服务质量，为市场的健康发展提供了人才保障。

促进文化深度融合：教育课程在传授知识的同时，也传播了威士忌背后的历史、文化和匠心精神。这使得威士忌在中国不再仅仅是一种酒精饮料，而是被赋予了更丰富的文化内涵，从而与消费者的情感和价值观产生更深的联结。

产品革命的本质，是品牌对消费者需求的精准回应。在中国威士忌市场，这场革命正通过两条路径并行推进。一方面，“容量与包装革新”以小瓶装为利器，拆除了阻碍新消费者入门的围墙，以前所未有的广度拓展了用户边界。另一方面，“完善的风味教育体系”则通过系统化的知识赋能，增加了消费者对威士忌的理解深度，培养了市场的成熟度和忠诚度。

前者是“邀请函”，后者是“导览图”。正是这两股力量的协同作用，共同构成了降低威士忌“开瓶门槛”的完整解决方案。它们不仅让更多人愿意开启自己的第一瓶威士忌，更引导他们开启了探索威士忌世界的奇妙旅程，为中国威士忌市场的“黄金时代”奠定了坚实的基础。

第三章：价值重构——饮酒动机与开瓶革命

一、驱动威士忌大众化的核心力量

自2024年开始，中国威士忌市场正经历一场深刻的结构性变革。过去，威士忌在很大程度上被视为一种具备投资属性、在拍卖行和高端圈层流动的“奢侈品符号”。然而，近年来，随着消费者认知深化、产品供给多元化、购买渠道极大便利化以及价格体系的理性回归，威士忌正迅速褪去其神秘面纱，从酒柜深处的藏品变为餐桌、酒吧和社交场合中随时可以“开瓶”享用的美味。报告旨在深入剖析这一“开瓶时代”的到来，从供需两端和价格维度，全面描绘中国威士忌市场进入大众化、生活化消费新阶段的图景。

1、“开瓶时代”的核心驱动力

“开瓶时代”的核心驱动力，源于消费者、产品和渠道三者之间形成的良性循环。消费者越来越懂酒，催生了对更多元产品的需求；丰富的产品供给，又通过日益便捷的渠道触达消费者，进一步激发了市场的活力。

2、消费者：更懂威士忌，更爱威士忌

近年来，中国威士忌的消费群体不仅在规模上持续扩大，其群体画像和消费心智也发生了显著变化，呈现出“更懂、更爱、更愿意分享”的趋势。

首先，消费群体呈现年轻化、高知化、高收入化的鲜明特征。根据百瓶及IWSR的数据，中国威士忌的消费主力军是Z世代及80、90后。18至30岁的消费者是核心群体，其中18至24岁的用户占比高达30%。这些年轻消费者普遍拥有更高的教育背景，本科及以上学历者占比超过75%且拥有较强的消费能力，月收入在1万至2万元人民币的群体占比最高，达到30.02%。这群“高知高收”的年轻消费者，不再满足于品牌光环，而是追求个性化和“悦己”体验，他们对产区、风味、桶陈等专业知识有更强的探索欲，是如今消费者更懂酒的直接体现。

▍威士忌用户更年轻的同时迎来“她”力量绽放

其次，女性消费力量崛起，重塑消费场景。根据威士忌社区百瓶的数据显示，2024年新注册用户中女性威士忌用户占比已攀升至35%,且同样呈现年轻化趋势，00后和95后女性成为增长主力。值得注意的是，女性在多人饮用场景(2-5人)中的占比远高于男性，表明她们更倾向于在社交分享中享受威士忌，这也推动了威士忌在聚会、佐餐等日常场景的“开瓶”消费。

再者，市场热度与消费频次的提升，印证了消费者热情的增长。作为国内规模最大的威士忌专业展会，WhiskyL!自2009年创办至今已走过17年，从2018年以来，参展人数及品牌规模都在不断扩大，这本身就证明了市场的巨大热度和消费者的参与热情。而在即饮渠道，例如酒吧，通过对大众点评中威士忌酒吧评论的研究，我们发现“威士忌”一次的提及率从2013年开始一直呈现上升的趋势，而消费者在评价中对专业化用词的提及率也变得越来越高。

▍⼤众点评威⼠忌吧品牌词与专业词提及率变化

最后，用户原创内容(UGC)的繁荣，反映了威士忌文化渗透率的提高。从巨量引擎的关键词指数上看，近半年“威士忌”搜索指数呈现缓步提升的趋势，同比提升39.61%，环比提升17.80%。尽管在内容和传播指数上看距离白酒还有差异，但这种线上热度直接转化为购买力，并反过来激励更多用户分享自己的品饮体验，形成了“内容-消费-再创作”的闭环，推动威士忌从小众爱好转变为一种流行的生活方式。

▍巨量算数中威⼠忌指数近半年变化趋势

3、产品供给：品牌、品类与包装的全面多元化

消费者的成熟催生了对多元化产品的巨大需求，全球各大酒业集团、独立装瓶商(IB)以及中国本土的新兴力量，都在积极布局，为市场带来了前所未有的丰富选择。

第一，国产品牌密集上新，开启“中国风土”新篇章。2024年至2025年是中国国产威士忌的爆发期，众多酒企纷纷推出自己的首款产品或扩充产品线。例如，保乐力加在四川峨眉山建立的叠川蒸馏厂于2023年正式推出其首款纯麦芽威士忌；福建的德熙(高朗)酒业在2024年12月一次性发布了5款新品；崃州在2025年上半年一口气发布8款产品。此外，包括郎酒、天佑德、泸州老窖等在内的众多企业也已布局或投产威士忌项目。这些国产品牌不仅丰富了产品矩阵，更在探索“中国本土化”的表达，尝试融入独特的文化元素，并已在国际烈酒赛事中斩获奖项，证明了其品质实力。

第二，独立装瓶(IB)产品发力，满足进阶玩家个性化需求。独立装瓶商(IndependentBottler,IB)指的是从蒸馏厂购买整桶原酒进行独立陈年和装瓶的企业，其产品通常以单桶、原桶强度、特殊年份等特色见长。随着大环境下行，酒厂除了通过短暂进入休产期的方式来降低运营成本，处理库存也成为支撑酒厂存续的一个好方法，这也为IB商的发展提供了肥沃的土壤。丰富的IB选择满足了资深爱好者寻求新奇、稀有和非标体验的需求，也进一步深化了威士忌的品类多样性。

第三，国际品牌持续焕新，通过包装升级与消费者对话。包装是品牌与消费者沟通的第一语言。近年来，全球威士忌品牌掀起了一股包装焕新的浪潮。例如，麦卡伦连续在2023年和2024年推出与艺术家合作的麦卡伦焕新·心艺礼盒，将现代艺术与传统节庆相结合；格兰多纳在2023年更新了其核心系列包装，更注重环保和现代审美；波摩则在2024年推出了致敬盖尔语中“黑色的礁石”的品牌起源的新包装，强化其品牌故事。这些包装升级不仅提升了产品的视觉吸引力，也反映了品牌对年轻化、艺术化和环保等价值趋势的积极响应。

4、购买渠道：全域打通，链接无限便捷

便捷的购买渠道是“开瓶时代”得以实现的最终保障。如今，消费者购买威士忌的途径已经从传统的线下烟酒店、商超，扩展到线上线下融合的全域渠道。

首先，直播电商成为爆发式增长的新引擎。以抖音为代表的直播电商平台，凭借其内容驱动和即时互动的特性，成为威士忌销售的重要增长极。根据抖音数据显示，2024年仅抖音平台的威士忌销售额就达到了2.29亿元人民币，同比增长高达30.6%。直播间里的达人讲解、产区故事分享和限时优惠，极大地降低了消费者的决策门槛，促进了即时性“开瓶”消费。

其次，020即时零售满足“即刻畅饮”需求。根据国信证券报告，2024年中国即时零售市场规模约7800亿元，同比提升20%,其中洋酒类目在2020-2022年间增速高达628%。在2023年酒水饮料交易规模在即时零售市场排名第二。根据美团闪购，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率1.8%。美团“歪马送酒”、京东到家等020平台，承诺“30分钟万物到家”,完美匹配了消费者在家庭聚会、朋友小酌时“立刻就想喝一杯”的即时性需求。这种模式打破了时间和空间的限制，让威士忌消费变得像点外卖一样方便。

再次，线上垂直社群与私域流量精准运营。微信社群、快团团等私域工具，聚集了大量高粘性的威士忌爱好者。在这些社群里，意见领袖(KOL)的推荐、稀缺酒款的分享、团购优惠等活动，能够精准触达核心消费群体，进行深度运营和转化，成为小众、高阶产品的重要销售渠道。

最后，线下酒吧数量的稳步增长提供了体验和社交的实体空间。据企查查，截至2025年3月，全国酒馆企业存量超3.8万家，较2024年增长了2.6%。同时，红餐大数据显示，截至2025年3月，全国酒馆门店总数已超6万家。酒吧不仅是销售终端，更是威士忌文化体验、消费者教育和社交分享的核心场所之一，其网络的扩张为“开瓶”消费提供了坚实的物理基础。

综上所述，中国威士忌的“开瓶时代”已经到来。一个更年轻、更专业、更多元的消费群体正在形成；一个由国际巨头、独立装瓶商和国产新锐共同构建的，产品极大丰富的供给侧已经就位；一个线上线下无缝衔接的便捷购买网络已经铺开。最关键的是，一个理性、透明且极具竞争力的价格体系，正在成为推动威士忌从藏品走向饮品的最后、也是最有力的一股东风。这四大因素的合力，正共同谱写着中国威士忌市场消费升级与大众化并行的新篇章。

18971676107黄先生（同微信）

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