拼了！有中小银行考核加码：鼓励全员营销！员工吐槽：倒逼我们分包管户，罚则也严格！国有大行加速“杀入”县域，中小银行“出路”在哪？

“我们现在的基层业务有种‘土地分包到户抓生产’的紧迫感。”说到大行服务下沉带来的冲击，有城商行人士无奈地表示。问起缘由，该行近期正欲推行新的营销管理办法，升级储蓄业务考核制度。

继改革化险、监管趋严、压降不良后，中小银行的压力再添一项：国有大行加速下沉县域市场。从储蓄存款客户“分包管户”的精细化管理，到普惠贷款利率的“掐尖效应”，再到以GBC（政府—企业—个人）模式为代表的全链条“降维打击”，传统中小银行的生存空间被挤压。

与此同时，以农业银行为代表的国有大行却凭借战略校准与县域市场深耕实现逆袭。这场“大行下沉”与“小行突围”的博弈，重塑着银行业竞争格局。

传统认知中带有“狼性文化”标签的中小银行，与“相对佛系”的国有大行形象，正随竞争加剧悄然发生变化。“鲇鱼效应”之下，中小银行的生存策略正在加速分化，未来如何改变？

中小银行营销考核加码

大行下沉带来的影响已渗透至中小银行业务全链条。

上述城商行人士见到记者直接吐槽，该行近期计划出台《线下储蓄存款客户分包管户管理办法》，鼓励全员营销、全行协同，将星级客户归属到人并实行专人维护，考核权责细致到剔除自主营销客户后剩余星级客户按等级分配，甚至对内也推行“好中差搭配”原则，既保证服务质量又分配任务。

该人士表示，各分支机构需按规则将星级客户归属到员工，员工承担维护责任并获得对应绩效薪酬，且星级客户需“全部归属到人”。除了大客户维护需要“一事一议”之外，其他星级存款客户营销都要分配详细的维护人员。确实属于“能明确认定某员工是客户的开发人，主要由该员工进行维护，其他员工无异议且管理行负责人确认”的自主营销存款才能认定至该员工名下，并导入绩效考核系统。

考核不仅针对前端营销，更延伸至过程管理。

“由各管理行汇总员工自主营销的客户，公示无误后提交零售业务部，导入绩效考核系统进行锁定。”他表示，“剔除自主营销客户后，剩余星级客户还要进一步细分等级，而后分配给不同的维护人。分配客户时，会优先分配给存款任务完成较好的员工，还要遵循好中差搭配原则，既保证服务质量又兼顾员工的承受能力。”

“不仅考核严格，罚则也严格。”他透露，对管理行负责人主观故意虚增员工分包管户业绩套取绩效，员工业绩明显与实际情况不符的，一经查实总行将严肃追究管理行负责人责任。

这种事无巨细的考核机制，只是中小银行应对大行下沉“攻守兼备”姿态的缩影。

有资深银行业分析人士指出，“大行拥有更低的资金成本、更强的品牌信任度，以及更丰富的产品体系，在负债端（存款付息率更低）、资产端（普惠贷款利率更低）形成双重挤压；而中小银行过去依赖的‘区域垄断’‘政策保护’红利正在消退。”

除了倒逼考核加码，大行下沉更直接体现在市场竞争层面，各类银行的业务风格悄然改变，传统“佛系”的大行也逐渐“进取”。

有股份制银行人士透露，该行一笔普惠到期续贷业务被本行系统拒绝后，却在四大行“秒过”且利率更低。

社交平台上，大行基层员工亦频发声。“大堂任务只管分配，不管网点人数和人流量，完不成就通报，基层的苦谁能体会？”“以前不怎么加班，今年突然成了加班大户”……

4000亿元的逆袭 农行下沉县域实现突围

当中小银行因大行下沉承压时，农业银行却以“双正增长”的业绩与股价逆袭成为市场焦点。

2022年末，农业银行股价还在2.7元/股附近徘徊，被市场视为“高股息、低波动”的防御性品种，但时至今日，剧情反转。

年初，农行与“老大哥”工行的市值差距高达4500亿元。然而，年内农行股价飙升40%，9月初总市值约2.55万亿元，一举超越工行，跃居A股银行股榜首。

这背后，是农行基本面的硬核支撑。2025年上半年，农行实现营收3699.37亿元，同比增长0.85%；实现净利润1399.43亿元，同比增长2.53%，净利润增速在六大国有行中稳居第一。

深入财报，资产质量优化是关键支撑。截至6月末，农行不良率为1.28%，较年初下降0.02个百分点，创历史新低。同时，拨备覆盖率高达295%，风险抵补能力居国有行之首。同时，农行在息差管理上表现突出，2025年上半年净息差为1.32%，较上年末下降10个基点，降幅同比收窄。

农行的逆袭，并非简单的“规模扩张”，而是战略定位的精准校准。自提出“服务乡村振兴领军银行”定位以来，其“县域金融+非息收入”双轮驱动的战略逻辑逐渐清晰，这正是其在大行下沉竞争中突围的关键。

在银行业普遍面临“大城市竞争白热化、优质客户稀缺”的当下，农行将目光投向了广袤的县域市场。作为国内唯一实现县域机构全覆盖的商业银行，农行拥有2.29万个网点，其中56.6%位于县域，构建了难以复制的护城河。

2024年末，农行县域贷款余额9.85万亿元，较上年增长超1万亿元，县域贷款余额占境内贷款比重超过40%。2025年一季度末，农行县域贷款进一步增至10.58万亿元，县域存款达14万亿元。县域业务的息差优势显著。

数据显示，2024年农行县域贷款平均收益率3.54%，县域存款付息率1.54%，这“一高一低”直接拉高了县域业务的净息差贡献，息差高达2%，远超全行整体水平1.42%。

2024年，农行利息净收入5806.92亿元，而县域金融贡献利息净收入3123.25亿元；2025年上半年，农行县域利息净收入1608.52亿元，远超城市金融的1216.21亿元。

“县域市场的特殊性在于‘高粘性’。”前述分析人士在接受记者采访时表示，“农村客户对物理网点的依赖度较高，农行通过数十年的网点布局积累了深厚的客户基础；同时，涉农贷款、粮食收储贷款等政策性业务的稳定投放，既符合国家战略导向，又能带来稳定的息差收益。”

如果说县域金融是农行的“基本盘”，那么非息收入的快速增长则是其“增长极”。

记者梳理发现，2025年一季度，农行投资收益71.73亿元（集团口径），同比增长95.77%，主要源于终止确认金融资产的收益63.08亿元。2025年中报显示，农行投资收益达231.53亿元，同比增长52.54%。

市场用真金白银表达了认可。截至2025年6月末，重仓农行的基金数量达339只，较2024年末增加42只。

大行全链条渗透VS中小银行应对

农行的崛起，是大行下沉战略的缩影。

近年来，工行、建行、邮储银行等均加大县域市场投入，通过手机银行“乡村版”、助农服务点等手段延伸服务触角，对中小银行形成直接冲击。

数据显示，截至2024年末，农行县域贷款余额9.85万亿元，增速12.3%；建行涉农贷款余额3.33万亿元，较2023年末增加2513.19亿元，增幅8.16%；邮储银行涉农贷款余额2.29万亿元，较2023年末增加2545.72亿元，余额占客户贷款总额的比例超过25%，增速高于全行各项贷款增速。

增速背后，大行的县域战略已形成系统打法。有大行二级分行个金部负责人曾向每经记者透露，其核心策略是GBC（政府—企业—个人）三端联动：通过服务村委会建立村民管理通道，以普惠贷款渗透合作社，最终辐射个人客户。“我们不单纯揽储，而是嵌套产品。由办理乡村振兴卡开始，推出相应的权益活动。”

他表示，相对中小银行，国有行的影响力和公信力更胜一筹。“国有行业务下沉对中小银行的冲击，其实不单单是从资金成本带来的压力，是全方位的，包括运营模式、服务能力、口碑、风控能力、抗险能力等，非常综合。”

更直接的冲击来自价格利器。随着大行发力普惠金融，从贷款“质”和“量”两方面对中小银行形成了“掐尖效应”和“挤出效应”，中小行传统的优势地盘，正在“失守”。大行新发放普惠小微贷款利率普遍低于多数城商行、农商行，这种成本优势源于大行的资金实力。

此外，物理渠道也在同步下沉。在当前银行线下网点整体持续缩减的背景下，国有大行正在积极优化网点布局，加大县域乡镇地区投入。工行2024年向县域乡镇地区投入网点104家，新增覆盖11个空白县域，网点县域覆盖率提升至87.4%；农行2024年新迁建网点中，超过70%布局到县域、城乡结合部和乡镇地区；中行去年下设乡镇支行网点188家。

这种替代效应在涉农领域同样显著。西部一家省级农商银行人士曾对记者直言：“农商行靠存贷利差挣钱，但同业业务受限、基准利率低，根本没有竞争优势。贷款市场供大于求，有实力的客户又流失，改革多年软硬件仍跟不上大行速度。”

面对大行下沉，亦有银行通过“强长板、补短板”探索突围路径。

前述分析人士也建议，中小银行需立足“本地化、特色化、数字化”：一方面深耕区域内细分市场，比如专注服务本地产业链（如县域特色农业、制造业集群），提供定制化金融解决方案；另一方面加速数字化转型，通过与互联网平台合作、引入外部科技资源，弥补技术短板；此外，可探索“投贷联动”“财富管理”等轻资本模式，降低对传统存贷业务的依赖。

“家家有本难念的经”，强如大行也面临潜在挑战，亦在思考战略方向。

在2025年中期业绩发布会上，工行行长刘珺表示，作为一家超级规模的银行，工商银行跟市场永远是同频共振，发挥着主力军、压舱石、稳定器作用。如果稳定器的速度是一个超常速度，那它稳定器的作用可能也不会发挥得特别好。“所以我们始终认为，匀速或许是最快的，平衡或许是最好的。”

记者|刘嘉魁

编辑|程鹏 廖丹 杜波 易启江

校对|段炼

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄

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