中年男人不爱比音勒芬了

作者 | 刘杰编辑 | 魏晓

有一个品牌平时在商场不多见，但一到机场、高铁站准能看见，品牌名称像一堆乱码。

进店看了一眼价钱，直接被吓退出来，看着平平无奇，但一件T恤动辄一两千。

不禁让人发出灵魂疑问，这种看起来名不经传、又带点土气的贵衣服真的有人买吗？

实际上，不仅有人买，他还卖成了“衣中茅台”，2024年，全年销售额高达40.04亿元，实现盈利7.81亿元。

更厉害的是，其毛利率高达77%，让爱马仕、LV等一众奢侈品都羡慕不来。

他就是叔圈天菜——比音勒芬。

不过，最近比音勒芬却陷入了增收不增利的怪圈。

2024年，其营收同比增长13.24%、净利润同比下滑14.28%。

到了今年上半年，净利润下滑速度不仅未收窄，还进一步扩大了。

2025年一季度，其营收增速仅1.41%，净利润降幅8.47%，至二季度，营收增速虽然上浮至22.33%，但净利润却大幅下滑29.30%。

那么，这个曾经闷声发大财的“隐形冠军”，究竟怎么了？

比音勒芬，中年男人的赛博权杖

比音勒芬这名字乍一听颇有“国际范儿”，不少人以为是国外奢侈品牌，实际上它是纯正国货，2003年创立于温州。

创始人谢秉政早年曾代理过华伦天奴、圣罗兰等国外品牌，对“洋味”包装之道了然于心。

这套玩法并非首创。早期国内品牌借“洋名”走高价路线屡见不鲜：女装欧时力（Ochirly）发迹广州；卡迪乐鳄鱼、美特斯邦威、甚至“华伦天奴vizia”都打过“国际音译”擦边球。

二十年前，品牌沾点洋味，就能往高端靠，比音勒芬正是这一逻辑的典型代表。

在品牌打造上，其logo是拿着高尔夫球杆打球的中年男人，又沾上了高尔夫这项“贵族运动”，高端感瞬间拉满。

渠道上，截至2025年6月末，比音勒芬共有1328家门店，其中直营店672家、加盟店656家，近70家直营店几乎覆盖国内所有大型机场。

能把店铺开进机场的绝非等闲之辈，早期都是些国际奢侈大牌，比音勒芬借势奢侈品牌邻居，不费力地蹭到了形象。

更妙的是，它精准拦截了一个特殊消费场景：很多中年男士平时不逛街，只有出差等飞机、坐高铁时才“打发时间”逛商场。比音勒芬正好出现在他们视线里，一举拿下。

这一套操作下来，比音勒芬把兜里有点实力，想穿个高尔夫POLO衫，以彰显社会地位和格调的老大哥算是拿捏住了。

比音勒芬还广受事业单位、国企领导青睐。

一位朋友蕾蕾对AI蓝媒汇表示：“我爸在事业单位工作，经常买比音勒芬。之前不穿，后来看到单位老领导总穿，就喜欢上了。我一直嫌丑还这么贵，劝不动，他就是认准了。”

在体制内，穿国际大牌太招摇；比音勒芬是国产小众品牌，低调却有内涵，恰好平衡了身份需求。

国企领导们在中年男士圈内的带货能力，就像杨幂在机场秀对年轻人的影响——一旦被种草，大家纷纷跟进，穿上领导同款，地位“肉眼可见”上升。

做工程项目的李涛则说：“我本来不知道这牌子，出去谈生意看到当地几个老板都穿，为了拉近距离好促成生意，后来也换上了，效果确实不错，不久就和老板们打成一片。”

比音勒芬受众画像很清晰：三四线城市有钱的中年男性，要么体制内小领导，要么地方企业主。

至于穿上“土不土”，那是主观审美——就像年轻人不懂茅台，这些老大哥本身就是酒桌上喝茅台、身穿比音勒芬的那批人。

在设计上，比音勒芬非常“懂”目标人群，俗话说，膀大腰圆脖子粗，不是大款就是伙夫，而比音勒芬就是专为这群大款做设计的。

其专做小领T，把领高从6-7厘米降到5厘米，拉长颈部视觉；版型能“妥帖”包裹中年男士的“领导肚”；尺码从S到4XL一应俱全。

网友调侃道，“穿上这个就立马感觉像40岁左右成功男士似的，一看就有钱。”

况且，中年男士大多把精力放在事业上，没多少闲心研究穿搭，认准一个牌子就反复购买。不少消费者一买就是十几万。

据数据显示，比音勒芬线下渠道复购率高达43%，远超行业平均。

如此精准的用户心智占领和复购表现，也让它成为了本土品牌中一个难以复制的商业样本。

品牌高端味儿被戳破

那么，既然有如此稳固的“老大哥”用户群，为什么会业绩掉头？

其实，比音勒芬能够圈地自萌，本身就吃到了时代红利。

创立之初，消费者对品牌来源认知有限，品牌靠“信息差”成功塑造高端形象，圈住了一批粉丝。

加之四五十岁男士平时很少上网，线上购物更少，门店导购一句“大牌身份”、一句“高尔夫精英专属”，老大哥们被说得云里雾里，心甘情愿就掏了腰包。

但真正的高尔夫圈内很少人穿比音勒芬，大家穿的是Titleist、Honma、Callaway等专业品牌。

随着国内外顶级男装奢侈品品牌发力、社交媒体普及，信息差也就逐渐消弭。

更关键的是，穿搭的风向也转变了，当下中产圈最火的是户外风。

不少体制内都偷偷换上了鸟。王爽告诉AI蓝媒汇，“这次回家他发现，在东北县城的体制内都开始流行穿始祖鸟了。”

有网友总结，始祖鸟已经成了领导的制服，并分化出科级蓝、处级灰、厅级黑三大派系。

社交媒体上更是盛传，“体制内标配：一鸟二树三条路”。（即始祖鸟、可隆、迪桑特）

这些品牌既兼顾高端特质，又在年轻潮流圈有一席之地，比音勒芬的“登味”则显得格外突出。

近几年，比音勒芬为了扩大营收，门店越开越多，市场愈发下沉，656家加盟商成为下沉主力。三四线城市门店占比持续提升，截至2025年上半年三线及以下城市渗透率达37%。

问题也来了，其高端定位随之模糊：本来奔着小众、高逼格去的客群，难免觉得“花几千块还没装到，图啥呢”。

同时，《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》核心发现：中国高净值人群的消费心态正趋于理性化和专业化。

换言之，钱包收紧、选择增多，中年男性消费更趋于谨慎，比音勒芬也不再是首选。

对于比音勒芬业绩出现颓势，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，是受多方面因素的影响，“首先，国内宏观消费而言趋于放缓，高价消费被平替；其次，比音勒芬主打高尔夫球细分运动赛道，竞争品牌和类似品类蜂拥而至；而且，其用户偏老龄化，年轻用户更加喜欢新户外场景；还有近期其投资上的大动作，在总部大楼投入和收购国际高端品牌等前期投入过大，影响了其运营投入和流量广告投入；此外，其偏小众化场景穿着配搭，在机场、高铁、购物中心等实体渠道投入过大，消费降级带来消费萎缩会进一步影响店效和复购率。”

陷入两头失守的困局

业绩疲软之际，比音勒芬的股价也开始走下坡路，较上年高点32.8元/股，已经腰斩，这意味着其创始人资产大幅缩水。

情急之下，比音勒芬迅速换帅，由90后二代谢禹丞接棒，力图“吃上年轻人这碗饭”。

品牌也迅速调整调性，选择流量明星丁禹兮代言，小红书话题度迅速升温，不少年轻女性因丁禹兮认识比音勒芬、打卡门店要求买同款。

问题在于，丁禹兮同款定价1500-2500元不菲，销量却不理想，AI蓝媒汇在比音勒芬官方旗舰店发现，销量最高的一款月销也仅50件。

此外，比音勒芬还与哈佛联名推出学院风、伦敦涂鸦艺术系列，瞄准Z世代与高知青年，打造“智感运动”标签。

不过，程伟雄提醒道，“比音勒芬能在高尔夫细分赛道上脱颖而出实属不易，需要继续强化聚焦高尔夫球品类的同时，在高尔夫球全品类、全场景、全年龄、全渠道等垂直深度做挖掘，切忌在跨界、多元化分散企业关注度。”

就在比音勒芬曝光度提升的同时，其销售费用也大增：2024年销售费用16.13亿元，同比增长22.96%，其中广告宣传费用大增108%，2025年上半年，增幅仍高达15.51%，利润被大幅蚕食。

还有业内人士表示：比音勒芬想要真正破局，关键在“年轻女性”，她们早已不只是买单者，更是社交平台上的内容发动机和品牌口碑的定义者。

对比同行，拉夫劳伦的「女孩感」话题在小红书狂卷2.4亿浏览，女装业务增速直接甩开男装；安踏借始祖鸟撬动都市户外女性，把硬核装备穿成潮流符号；迪桑特稳步推进女装占比40%，稳稳拿住性别平衡之道。

反观比音勒芬，虽也请来李兰迪等艺人站台，却似乎还没摸透社交媒体时代的沟通语法。女装线声量微弱，小红书内容堆砌硬广，难以触发用户共鸣和自发传播。

此外，其品牌形象年轻化的同时也更模糊：既没有稳固吸引到年轻人，也可能留不住老客户。

未来要想重塑“衣中茅台”神话，不仅是靠代言人和联名，更是产品、设计、价格、渠道全链条的更新。

如果定位模糊、两头失守，这个曾经“机场里最亮的那盏灯”的品牌，可能真的要熄火了。

Lanmeih/今日话题

你觉得比音勒芬这个品牌怎么样？

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