行业报告 | 2025年线上身体洗护消费趋势洞察报告

身体洗护市场洞察

01

线上身体洗护规模超401亿，淘天、京东齐增长，身体护理品类达155.81亿

2025.05MAT四大平台身体洗护线上市场规模达401.18亿元，其中淘宝天猫平台以202.55亿销售额断层领跑，淘宝天猫、京东、拼多多三大平台构成了身体洗护品类在线上市场的核心阵地。其中，淘宝天猫与京东平台市场均呈现增长趋势(同比增长3.08%和43.68%)，表现平台身体洗护市场具有增长潜力。

身体护理和身体清洁是身体洗护大类的核心细分品类，市场规模超155.8亿与145.7亿，局部身体洗护细分品类中，手部、足部洗护市场规模更为可观。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，京东，拼多多，快手

数据周期：2025.05MAT(2024年6月1日~2025年5月31日)其中抖音平台数据周期为2024年6月9号~2025年6月8号

02

身体洗护备案量达3.5万件，身体精油增长12%，舒缓、紧致、抗皱、控油功效暴增

近一年身体洗护品类备案量为3.5万件，同比下滑3.1%，TOP3分别为沐浴露、手部护理，身体乳，远超其他品类但增长较缓甚至呈现负增长，而身体精油、足部护理的备案量同比增长较快，分别为11.76%与10.88%。

功效备案TOP10中，保湿产品以备案数2.7w领先，芳香、清洁类也有较高备案数；备案数同比呈现波动，舒缓、控油、紧致抗皱同比增幅明显，反映出当下身体洗护市场对不同功效产品的需求与趋势，保湿等基础功效仍具规模，舒缓等强效护肤增长强劲。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说雷达

数据周期：2025.05MAT(2024年6月1日~2025年5月31日)

身体洗护新品分析

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以油养肤全面渗透

新品主打油类成分(沐浴油、精华油霜、油养磨砂膏)，如颂境系列、雏菊的天空、且初等品牌，均强调植物油脂奢养修护力。

且初太阳红梨身体油宣称干湿均可用，引导消费者对油的认知从面部延展至全身、覆盖洗和护，诉求深层滋养、屏障强韧，同时解决身体肌肤皮脂腺少、易干燥的痛点。油类产品形态从纯精华油拓展至油霜、沐浴油、磨砂油膏等复合形态。

资料来源：用户说研究中心

02

酸+酶+油功效升级闭环

水之蔻、颂境、浴见等品牌将果酸(乳酸、扁桃酸等)与酶结合，并复配油脂形成“酸酶抛光+油养修护”闭环(例：颂境7酸油养磨砂霜水之蔻果酸沐浴露)；

单一清洁/保湿需求升级为嫩肤、祛痘、去角质抗老多效合一。酸酶焕肤从面部下沉至身体护理，且可通过复配油脂缓冲刺激，提升温和性。

资料来源：用户说研究中心

03

面部级成分降维应用

抗老类成分应用：玻色因(CARITA身体乳/霜添加9%)、维A衍生物(颂境身体油霜)、胜肽等传统面部抗老成分高频出现；

美白技术升级：半亩花田、颂境光子美白霜等具备国妆特证，采用全链路抑黑(如阻断信号+拦截转运+促黑色素自噬)。 身体护肤的功效期待向面部看齐，推动品牌投入专利成分和技术背书。

资料来源：用户说研究中心

身体洗护用户洞察

01

草本修护与果酸焕肤双增，身体洗护转向屏障健康战

从成分来看，TOP9中有6个植物成分，山茶花(声量27.83万，同比+48.91%)排名第一，反映消费者对天然、温和配方的强需求。

烟酰胺(声量为25.20万)稳居高位，美白功效从面部延伸至身体护理。从症状来看，干燥起皮(声量为33.86万)仍为绝对第一痛点、瘙痒(声量为6.53万，同比+110.1%)、屏障受损(声量为6.36万，同比+59.83%)、敏感易过敏(3.91万，+131.66%)等敏感相关症状增速断层领先，揭示“皮肤屏障修护”成新刚需。

整体来看，果酸成分声量为23万(同比+38%) 的强劲增长，结合症状鸡皮肤(同比+12.28%) 的稳定上升，且消费者正主动寻求天然成分(如金盏花、积雪草)和温和配方(氨基酸表活)来解决肌肤敏感、屏障受损等健康问题。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说雷达

数据周期：2025.05MAT(2024年6月1日~2025年5月31日)

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婴童和学生党是身体护理的主要用户群体，敏感人群需求声量同比+117%

婴童对于身体洗护产品的需求领先，基数大，学生党、精致女孩、孕产妇紧随其后。学生党对身体洗护产品的需求增长率为17.20%，孕产妇/宝妈的需求增长率为40.65%，品牌方宣传声量占比较高，说明这四个群体对身体护理产品的强烈需求，尤其是更具保湿和滋养功效的产品。同时敏感人群声量同增高达117.67%，虽当前声量低，但增速第一，指向成分安全/功效护肤需求崛起。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说雷达

数据周期：2025.05MAT(2024年6月1日~2025年5月31日)

身体洗护赛道趋势

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身体洗护卷向面护级，从全面护理向分区精细化、场景化

随着消费升级和精细化护理需求的持续攀升，中国身体护理赛道正迎来爆发式增长，同时，推动原本以基础保湿为主的身体护理赛道向功能化、专业化方向深度转型，形成面部级护理，全身化应用的新趋势，同时，分区抗衰呈现精细化、品类延伸以及季节差异的特点。

资料来源：用户说研究中心

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从专注产品到品牌差异

身体洗护品牌利用地域差异，强调对本地植物、自然资源“天然植萃”的应用，核心是回应现代消费者对更安全、更健康、更环保、更透明产品的强烈需求。它既是市场趋势的体现，也是品牌寻求差异化竞争和提升价值的重要策略，同时品牌可利用视觉符号、香氛气味展示品牌调性，突出标识性和加深对品牌记忆。

资料来源：用户说研究中心

报告共33页

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