绿盟荐书丨《新出海浪潮》

内容简介：《新出海浪潮》（机械工业出版社2024年6月第一版）聚焦中国企业全球化的新阶段，系统剖析“新出海”的战略逻辑与实践路径。作者指出，当前出海已从“旧出海”的轻模式（卖货为主、人不出海）升级为“新出海”——借助中国供应链优势、数字化能力与人才红利，实现从卖货到卖品牌技术、从保持距离到深度本地化、从以欧美为中心到放眼全球的转型。

全书分为上下两篇：上篇“战略战术篇”围绕“为什么出海、如何出海、出海去哪儿”三大核心问题，提出“新出海十部曲”框架（趋势判断、人才组织、市场洞察、产品重构、渠道搭建、品牌营销、本地化、风险把控、ESG、资本嫁接），并拆解东南亚、中东、非洲等区域市场的机遇与挑战；下篇“实践案例篇”选取制造业（海康机器人、西井科技）、互联网、餐饮、新能源汽车等行业的代表性企业，复盘其出海历程中的经验教训，如传音控股的本地化产品策略、SHEIN的柔性供应链创新等。

书中强调，新出海不是对中国市场的背离，而是通过全球资源配置反哺国内发展，尤其指出“不出海，就出局”的行业竞争格局。基于对全球20多个国家的实地调研，本书为企业提供从战略规划到落地执行的全流程指南，适合各类企业高层管理者阅读，被业内评价为“捕捉时代机遇的出海锦囊”。

黄渊普：亿欧EqualOcean创始人，外交学院硕士、纽约大学斯特恩商学院MBA，曾赴联合国纽约总部实习，2013年参与美团外卖创建，2014年创办亿欧，专注科技行业与全球化研究，入选“2021胡润全美创新杰出人物”，著有《新出海浪潮》《全球商业新势力》等。

彭丽娜：亿欧EqualOcean资深分析师，长期跟踪出海企业动态，聚焦东南亚、中东市场研究，参与撰写《中国出海趋势报告》，擅长通过案例拆解提炼实战方法论。

钱一如：国际关系学院毕业，亿欧EqualOcean海外市场研究员，曾走访10余个新兴市场国家，深度调研跨境电商、新能源等领域出海实践，为企业提供本地化策略咨询。

上篇：战略战术篇

1. 为什么要出海？

1.1 出海是企业升级的必由之路

1.2 新出海的定义与特征（优势溢出、本地化重模式、长期品牌思维等）

2. 如何做新出海？

2.1 新出海十部曲：从趋势判断到资本嫁接

2.2 关键能力：全球化人才与组织搭建

3. 出海去哪儿？

3.1 东南亚：数字经济与制造业机遇

3.2 中东：能源转型与年轻消费市场

3.3 非洲：人口红利与基础设施需求

3.4 欧美：品牌溢价与合规挑战

下篇：实践案例篇

4.制造业出海：技术与品牌驱动

4.1 海康机器人：工业自动化解决方案的全球化路径

4.2 西井科技：智慧港口技术的跨文化落地

5.互联网与跨境电商

5.1 SHEIN：柔性供应链与社交营销的协同

5.2 安克创新：从产品出海到生态构建

6.服务业出海新探索

6.1 中国餐饮出海：忘掉“中餐正统主义”

6.2 新能源汽车：在欧洲市场的差异化竞争

新出海不是简单的业务拓展，而是企业基因的重塑。中国企业在全球市场的竞争，本质上是优势的溢出——供应链的效率、数字化的能力、工程师的红利，这些在中国市场被验证的成功要素，正在成为出海的核心武器。但真正的挑战在于，如何将这些优势转化为当地用户认可的价值，而非简单复制国内经验。

全球化人才的搭建，往往比产品本身更重要。与其匆忙从外部招聘“国际业务负责人”，不如从内部挑选有潜力的骨干，搭配一批具备国际视野的年轻人，通过新老配合探索路径。这种“土洋结合”的团队，既能理解企业原有优势，又能快速适应本地规则。早期可以借助名义雇主（EOR）服务降低风险，但长期必须建立本土化团队——人不出海，业务很难真正扎根。

本地化不是翻译产品说明书，而是融入当地社区。在东南亚市场，一个成功的App不仅需要支持本地语言，更要适配用户的使用习惯：比如印尼用户喜欢在社交平台完成购物，越南用户对价格敏感且重视熟人推荐。如果带着“教育消费者”的心态出海，很可能水土不服。真正的本地化，是让当地团队主导决策，从产品设计到营销推广，都要“以用户为中心”。

品牌建设需要长期投入，摒弃短视的卖货思维。很多企业认为“做好产品自然有品牌”，但在海外市场，没有持续的品牌运营，再好的产品也可能沦为低价替代品。可以从细分市场切入，比如在非洲做功能机时突出长续航，在中东推美妆时强调清真认证，通过差异化建立用户认知。品牌的本质是信任，而信任需要时间沉淀，不是靠一次促销就能达成的。

出海的风险无处不在，地缘政治、文化差异、合规要求，任何一个环节的疏忽都可能导致失败。但最大的风险，其实是不敢出海的保守。在全球经济格局重构的当下，不出海，就意味着将市场拱手让人。真正的出海者，既要敬畏当地规则，也要保持战略定力，在试错中不断调整，最终找到属于自己的全球化路径。

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