对话·同场｜注意力战争中的电影宣发：从影迷社区到大众传播

聚焦影迷向传播与大众化传播之间的平衡，探讨如何通过精准宣发撬动口碑与票房。

北京时间9月17日14:00，由中国电影基金会主办，中国电影基金会吴天明青年电影专项基金、嘉兴市禾城旅游文化发展有限公司、上影·联和电影院线、嘉兴电影集团有限公司承办的题为“注意力战争中的电影宣发：从影迷社区到大众传播”对话·同场活动在嘉兴536艺术空间（中山电影院）举行。电影发行人、制片人刘歌，蒸腾影业创始人、制片人、发行人董超，电影营销专家，小可映画创始人沈克敏，媒体人，“电影情报处”创始人、主编，电影市场票房分析师坦克作为嘉宾受邀参加，影评人、制片人藤井树担任本场的嘉宾主持。

作为本届影展重磅行业版块，我们希望为青年创作者、学者、制片人及影像从业者提供一个多元的对话空间，关注青年导演如何在当下语境中寻找自我表达的路径，探讨他们在产业、资本与创作自由之间的抉择与困境。

在短视频、社交平台、影迷社区高度活跃的情况下，电影宣发如何在碎片化注意力中实现破圈，本次论坛聚焦影迷向和大众化传播的平衡，探讨如何通过精准宣发撬动口碑与票房。

本场活动，我们依旧用Q&A的方式进行呈现，让每一位参与或未参与到现场的朋友一起如临“同场”。

对话·同场

藤井树：想先问刘歌总，在您刚进入这个行业的时候，发行是什么样的状况？而现在，您观察到发行工作发生了哪些变化？

刘歌：今天到场的上座率已经超过了全国平均上座率，还是下午场的。其实谈宣发是一个比较冷门的话题，说实话。我从业到现在，应该算是赶上了中国电影最好的三十年。从原来的胶片时代，到现在的光纤传输，我们这一代人很幸运，刚好经历了这样一个完整的时代变迁。我可以用两句话来形容：以前的发行是“对酒当歌”。现在呢，是“票房几何”。其实原来发行的渠道特别单一，就是靠胶片，和观众之间的关系也非常直接。我刚入行的时候太早了，都不好意思说，大概是1990年左右，1994年之前就已经开始做了。那个时候发行的工作特别简单，就是把胶片送到影院，基本上宣发任务就完成了。

后来我们这一代人算是比较幸运的，经历了中国电影产业最重要的阶段：1994年第一部引进分账大片的到来，接着是市场化改革、院线制改革，然后进入互联网时代，再到如今的后互联网时代。整个过程就像是一步步走过来，我们自己也从一个独立的个体，变成互联网中的一个小小分子。

观众的变化其实和行业的变化是同步的。以前电影院放什么片子，观众就只能看什么。那时一个影院可能只有两块银幕，一大一小，就把所有片子放完了。观众也没有太多娱乐选择，所以对电影院充满尊崇。现在的年轻人可能很难想象，当时为了买一张票，会出现人挤人彻夜排队的情况，为了抢首映票彻夜守在电影院门口，这在当时是很常见的场景。

北京的UME也是，当时单个影院的放映场次从凌晨一直排到第二天凌晨，24小时不间断放映。后来还拿到了张艺谋导演亲自颁发的一个奖状——单影院票房破百万的纪录。给大家出个小考题，你们知道那一年中国全年总票房是多少吗？10亿。

藤井树：也就是说，《英雄》一部就占了四分之一。这就是2000年以后第一个真正意义上引发排队买票热潮的标志性影片。另一个是《阿凡达》。第一部《阿凡达》上映的时候，开启了IMAX在中国的突飞猛进。在此之前，IMAX基本就是科教片专用的银幕。

刘歌：对，属于“特种影片”。

藤井树：当时中国的IMAX银幕好像才13块？

刘歌：14块。你这是在“考古”啊，问到我这种骨灰级人物了（笑）。那时候商业化放映的IMAX，全国只有四块：北京有两块——UME华星店和石景山万达；上海有一块，就是和平影都；东莞有一块。除此之外，其他大概十块是特种银幕，比如博物馆或科技馆——广州科技馆、苏州科技馆等等。

藤井树：所以当时IMAX不是像现在这样普及，不是说随便找个影院就有IMAX厅的。我记得是到2010年前后，才开始逐渐普及。

刘歌：没错，就是从《阿凡达》开始，真正开启了中国的巨幕时代，各种品牌的巨幕厅才开始大量涌现。

藤井树：歌总真的是行走的教科书。为什么这么说？因为我们一路见证了大片时代、大银幕时代，到现在已经走进了一个细分的垂直领域时代。

刘歌：对，现在就是所谓的“圈层时代”。

藤井树：我想请董超先生聊聊，你们是什么时候开始系统做中小影片的推广与宣发的？有没有哪一部片子让你突然找到了和当下影迷建立深度连接的方式？能不能分享一个具体案例？

董超：各位老师、同学、年轻创作者们好。刚才歌总从大历史脉络做了很好的回顾。我先简单自我介绍一下：蒸腾影业成立于2017年，说是赶上行业“最好那波”的尾巴也不为过。我当年写过一篇文章，讲行业的“制高点”其实就在2017年——那一年中小片的爆款最多：有《冈仁波齐》《二十二》，还有印度第一部在内地大爆的《摔跤吧！爸爸》，当然也有《战狼2》《嘉年华》。可以说，2017年是中国电影真正“百花齐放”的一年。真正的拐点，很快在2019年显现出来（2018年其实就有征兆了）。

从业代际上，我算是歌总“下一茬的韭菜”（笑）。歌总不只做过影城管理、投资、排片，也做过制片人，头衔太多了。至于我个人履历，此前在橙天、华策、星美待过，也做过互联网方向——在阿里体系里做过大麦演出。那段经历挺有意思：2014年大麦App才刚有第二个板块，PC端也接入了“网票网”。十一年过去，大浪淘沙，那些名字很多年轻朋友已经不熟了。

回到发行生态这条大线。2002年我国推进院线制改革算是一个关键起点，到现在二十多年。早年我也做媒体，甚至盯过拷贝。那时候真是“对酒当歌”的年代：你要是不给出票房承诺，人家甚至可以不把拷贝给你——是很“物理层面”的切断（笑）。为什么能那样？因为还没进入互联网时代，信息极不对称。宣传靠纸媒、电视台排播，观众基本是“家门口哪个影院近就去哪儿，影院排什么我看什么”。那是一个完全不同的电影时代，大概在2010年前后就结束了。

再看当下，全国一万两千多家影院，胶片放映厅几乎绝迹，硬件已经彻底完成了数字化迭代。

2002年是院线制商业化的元年。但真正改变行业生态的节点，其实是2014年。那一年猫眼、淘票票崛起，我当时作为第三方，只负责对接大的发行公司，一起做票补合作——我们出点补贴，他们也出点补贴。自此互联网时代真正到来了。观众慢慢习惯下载APP，随时可以查到周围影院的放映安排，预告片、海报一目了然。电影市场也随之进入一个“你争我抢”的良性竞争阶段。

不过在那个时候，猫眼和淘票票其实还没直接进入发行领域。对我个人来说，也算“不巧”：刚刚踏入互联网时代，就失去了“对酒当歌”的快乐（笑）。对于中小影片来说，难度一下子加大了。因为它们没有大明星支撑，很多年轻导演拍的精良文艺片或纪录片，在业内人士看来很值得关注，但观众群体还是分得很清楚：要么是影迷小众，要么是大众商业观众。

这里面有几个根源。首先，年轻导演缺乏预算支持，大部分影片两百万左右就拍完了。其次，这些电影前期往往编导一体化，自己写剧本、自己执导。因为他们还年轻，人生阅历有限，视角和触角相对单一，作品大多紧扣个人经验，所以天然不太商业。与之相比，大公司的商业片有完整的编剧团队和创作机制，从剧作逻辑到剪辑节奏，都会在商业逻辑上层层把关。新导演的作品内容上想要成熟，本身就是一件很难的事。

但好在，这个行业始终存在一小撮观众会去支持这样的电影。虽然不多，但对新导演很重要。因为我接触这类项目很多，如果宣发预算有限、缺少背书，营销动作也做不大，那影片即便在专业层面没有问题，但在观众转化上就很困难。常见的情况是票房可能只有二三十万，这是很现实的情况。如果能突破五六十万，甚至七八十万，就已经算是及格，值得欣慰了。

真的很难。因为大家都是行业里的人，猫眼的数据一放出去，大家肯定都能看到。所以年轻导演在创作初期面临的难度特别大，尤其是我们这类项目通常也没有大演员带流量。

藤井树：接下来想请教一下克敏，有没有一个片子或者案例让你觉得，它突然精准地找到了用户？甚至现在回想起来都觉得特别有纪念意义、特别值得分享？刚才在后台你还提到过一个非常好的案例，要不要和大家分享一下？

沈克敏：刚才两位老师更多是从发行端来切入，我这边想从宣传的角度谈谈。我是2013年入行的，这些年一直做宣传工作。和发行端主要对接院线、市场不同，我们宣传对接的更多是媒体。所以如果要说宣传发生了怎样的变化，我觉得它和整个媒介环境、媒介生态的变化有着莫大的关系。

从刚才老师们提到的《英雄》那个时代说起，当时的宣传几乎完全依靠纸质刊物的版面，是典型的“一对多”模式。也就是说，片方在报纸、杂志、电视台上发声，观众只是被动接受，看到了就看到了，但我们其实并不知道他们看完之后会怎么想。

而随着传媒环境的变化，这种“一对多”逐渐变成了“多对多”。标志性的事件大概是《失恋三十三天》，微博突然崛起。从那时起，作为电影官方，我们发出的信息都会有人回应，大家会在平台上各抒己见，发表看法。这种转变刚好和电影市场化的进程同步，电影产业从那时开始迅速扩张，参与的人越来越多，变成了一盘“大生意”。

在这个过程中，还有一个小小的转折点，就是《大圣归来》。这部影片出现了一个新词——“自来水”。它是由影迷自发带动的宣发，让电影在有限的预算之外，突破到了更广阔的市场。也就是说，宣传从“一对多”到“多对多”，又进一步变成了观众主动反推，倒逼传播主体去回应。也正是从那个时候起，业内开始越来越强调“口碑”，这是一个重要的节点。

接下来进入短视频时代，最成功的案例之一就是田羽生导演的《前任3》。在这个时代里，我们把电影的内容切分成小片段，以更容易让观众共情、刺激情绪的方式分发出去，从而实现传播。这是短视频时代的典型宣传逻辑。

但是，当我们真正进入这个时代，又遇到了媒介“去中心化”的问题。每个人都可以发声，所以现在我们会区分传统媒体、自媒体、新媒体。传统媒体更多用来“定调”和输出深度内容，而观众对影片的亲近感和接受度，往往在新媒体上形成。

但新媒体的格局也变了，以前的意见领袖、大V的作用在削弱，网红依然存在，但声音来源更为分散。再加上大数据推送，信息的圈层化、壁垒化越来越严重，观众只会看到他们想看的东西。

这从根本上带来了一个问题：电影从影院兴起至今，一直是大众文化（popular culture）。但在圈层媒介的时代，大众文化的道路该怎么走？这不仅是文艺片要面对的，也是商业片必须面对的现实。比如今年暑期档就有很多研究文章指出，以前一些被认为必然能带来高票房的因素正在失效，反而口碑成了关键。观众越来越谨慎，不仅仅是看人数或豆瓣开分，还会反复观望。

我觉得这也是一个“去伪存真”的过程，最终需要的是更真实的内容。我们公司今年开始进入头部文艺片的宣发领域，也有一些观察。比如超总刚才提到，全国大概有近一百个观影团，他们平时运营的观众大概是一两万人，这拨人就是文艺片最核心、最垂直的观众群体。他们一年观影次数七八次以上，也正是因为这样的群体存在，很多文艺片的票房稳定在一百万左右。

再往外扩一层，比如《风流一代》，有26万左右观众。这是歌总发行的案例，贾樟柯导演亲自跑了大量路演，并制造了“只上映22天”的仪式感，借助话题推动影片触达了更广泛的人群。

再往后是《还有明天》，今年三八节非常亮眼的一部高分影片。对于传统宣发来说，这样一部黑白片，还讲的是四十年代的故事，原本很难想象它能卖到四千多万票房。但它的确做到了，这也说明在当下的媒介生态里，真实、精准的传播依然能打破圈层，找到更大的市场。

说实话，《还有明天》是一个女性故事，按过去的想法，谁能想到它能卖到四千多万票房？最后观影人次大概有112万。它正好卡在一个特别合适的节点，就是现在大家越来越关注的女性话题，而且上映时间又恰好是三八节。女性天然比男性更愿意在互联网上表达和分享，所以我们当时也观测过它的传播情况，很多女性博主都主动下场聊这个片子，把它当成一个流量入口。当时的社会情绪也正好在那里，所以片子就被推了起来。

从这些案例归结下来，其实可以看到一个趋势。第一个点就是：电影的质量几乎已经成为今天的必选项，这就是所谓“去伪存真”的第一步，对内容质量的要求非常高。第二个点就是：影片必须找到一个能够超越电影本身的话题性。这个话题点有可能是通过制造仪式感，比如限定放映；也有可能是贴合当下的受众情绪；还有时候甚至是一个完全意料之外的点，不在宣发策划里，却突然打出去形成传播。质量和话题结合在一起，才能真正让影片从影迷社群走向大众。

放在更大的命题里看，就是在圈层化、垂直化的今天，大众文化到底要怎么做？这反过来也倒逼我们去思考：票房不再是电影唯一的营收点，衍生品、文旅结合这些新的盈利方式都成了重要的方向。比如说今年《长安三万里》的衍生品收入就超过了票房；再比如去年的《新神榜：杨戬》，《黑悟空》在山西结合文旅，把地方的旅游产业带动得非常高，这些都说明电影之外还有新的商业可能。

但我还是觉得，哪怕是在今天这么艰难的环境下，电影依然是唯一有可能真正打破圈层的艺术形式。演唱会的票房可能比电影高，但它永远还是在某个垂直受众范围里，只不过明星的号召力大小不同而已。而电影只要找到突破点，它确实有机会跨越圈层。

所以我个人对电影这种艺术形态依然有信心。我觉得现在需要的是我们业内人一起努力，从不同的单点去突破，找到各自的路径。

藤井树：坦克这么多年一直在做观察，也在做营销和社群。能不能跟我们分享一下，你最近觉得这个行业的变化？还有，从影迷向的传播到大众传播之间，到底怎么去打破？有没有什么样的路径？

坦克：刚才歌总说，他进入行业正好赶上三十年的黄金期，而我是在2016年入行，只经历了三年的黄金期，就迅速遇到了下行。

我个人认为，传统意义上的影迷社区或影迷群体，最近几年是在直线下滑的，群体规模越来越小。比如贾樟柯导演的新片，相较十年前的票房成绩，如今已经出现明显落差。像去年8月底、9月初上映的一些口碑不错的文艺片，即便在豆瓣有7.8分、或者在国外获奖，国内票房也就是五六十万。而真正国内青年导演的影片，票房可能更低。

这背后的原因之一，是我们过去所说的“核心影迷”主要集中在75后、80后到95前这一批人。疫情之后，他们逐渐进入中年阶段。他们的观影频次，以及坚持每周进电影院的习惯，都在明显下降。现在能维持二三十万的稳定观众，已经算不错了。

但我也觉得，如果把“影迷”定义得更广义一些，其实群体是在扩大的。只是如今的影迷群体不再像过去那样是一个整体，而是分化为多个细分圈层。

比如，二次元群体。你很难说他们是传统意义上的影迷，他们的主要观影量可能来自日本动漫、番剧。近几年伴随国漫崛起，他们也开始支持《罗小黑战记》等影片。而在二次元影片的宣发中，这部分群体的作用非常重要。

再比如女性题材的粉丝群体。今年年初的《初步举证》《还有明天》能拿到三四千万的票房，显然不是靠传统影迷支撑的，而是依赖女性观众的扩展群体。

还有偶像粉丝群体，他们也算广义的影迷。比如朱一龙、易烊千玺的粉丝，即使演员本人暂时没有作品上映，他们依然会聚在一起，保持社群的热度。除此之外，他们还会自发建立微博群、小红书群、微信群，持续讨论。一旦有新片上映，他们甚至能帮宣发方省下大笔预算。比如包场、自掏腰包买线下物料，组织主题影城活动。

今年春节档的《射雕英雄传》，肖战的粉丝就投入了大量资源，无论线上宣传还是线下行动，都极为活跃。他们的宣发方式甚至比专业团队更先进，还会“垫场”。他们会有策略性地买票，比如一场买四个座位，但不会占据中间的黄金座，而是选择第一排或最后一排，目的就是把好位置留给路人观众，以提高进场率。这些策略从最早的粉丝自发行动，到现在逐渐形成成熟的迭代模式。

这也是影迷社群如何反哺电影宣发的一个很重要的方式，而且还在不断演变和升级。

藤井树：随着互联网社群的发展，大家的兴趣更细分了：有人喜欢宠物，有人喜欢电影，有人喜欢户外运动。你的爱好和时间分配，决定了你所在的社群属性。在这些社群里，有些电影特别适合从小众向大众扩散。比如，影迷群体先说“这片子真好”，口碑评分很高，接着大众和路人会产生好奇：“你们在聊什么？” 逐渐被吸引进来。但并不是所有电影都适合这样的路径。歌总，你有没有类似的观察？有没有你觉得特别典型的案例，它是先在一个特定人群里被热烈讨论，然后逐步扩散到更大的大众层面？

刘歌：我觉得典型的案例就是《还有明天》。当时我们和贾导在做《风流一代》的复盘，这部电影在平遥被另一家公司拿下发行权。说实话，我们没想到它的票房能到四千万。毕竟是一部黑白片，还讲的是四十年代的故事。作为意大利电影在中国的票房，它几乎算是天花板级别的，完全超出了预期。它的传播路径就是一个典型的“从小众扩散到大众”。

女性博主和大V的下场带动了口碑传播。相比之下，它并不是“高举高打”的电影。再比如可以和纪录片《里斯本丸的沉没》类比，那是方励老师主导的项目，采取了更强势的宣发策略，也创造了纪录片票房的新高度。

观众其实也会关注这些动态票房预测，甚至被预测数据本身吸引去观影。比如有些电影预测到三十亿以上，很多人就会因为好奇而买票。

藤井树：预测是动态的，如果当天没跑过预测，数据可能第二天就腰斩。

刘歌：没错，但如果跑过预测，就能继续发力。像《老炮》也是典型案例。

《老炮》最终拿了七亿多票房。当时北京观众和南方观众对片名的发音还不一样，北京人强调“老炮”，甚至有观众会很认真地告诉别人：“不是‘老炮儿’，是‘老炮’。” 这就是影片从影迷社群扩散到路人社群的一个例子。还有《战狼2》。当时我们正在加班，宣发负责人打电话跟我说，隔壁夜场的保安在撸串时热烈讨论影片，觉得“燃爆了”。这种自发的热情说明圈层已经被打破。

同类案例还有《摔跤吧！爸爸》，一部印度电影在中国拿下十二亿票房，这在当时是不可想象的。再到《前任3》，完全是后期二创和短视频带来的发酵，票房飙到十九亿。

同时期的《芳华》也突破了圈层。它吸引了银发观众，很多父母是由儿女带去影院的。影院甚至因此推出“银发领座员”，还在放映厅里准备了热水机。这样的细节调整，正是因为影片打开了新的群体。

再比如《百鸟朝凤》，那也是通过特殊的社群动员打破了圈层，获得了全国性的传播。

所以今天的问题是：还有多少影片能够完成这样的破圈？对于这个问题，其实在创作阶段就已经埋下了功夫。但我觉得现在很多青年导演对市场缺乏敏感度，他们往往不了解行业正在发生的深刻变化，包括赛道的转移、类型的更迭以及观众结构的变化。

我在一次访谈中遇到过一个青年导演，他举手提问说，自己看了大数据，发现暑期档的主流观众是三十五岁左右的人群。他开始尝试从数据角度考虑观众结构。第二个问题更直接——如果创作电影，应该特别注意哪些问题？我回答说，等你写完剧本，他们可能都已经四十岁了。电影的制作周期本身就是最大的门槛。如果真的想快速对应观众的年龄变化，那就去拍短剧，短剧制作快，拍完时观众还没过三十五岁生日。

从根本上讲，好电影和观众的年龄没有关系。它与圈层、性别、甚至与市场档期都没有必然关系。我们刚才举到的很多成功案例，并不是依靠所谓的黄金档期。三八节能算档期吗？其实是通过制造仪式感才让观众觉得特别。同样，七夕、光棍节、甚至一些并不传统的日子，也都被创造为档期。《独自等待》当年选择了10月11日，《失恋三十三天》则是11月11日上映。我们这一代人实际上在不断创造属于自己的档期、周末，甚至会员群体。

进入互联网时代后，这种格局被彻底打破。电影完全可以选择在周二、周四上映，只要影片本身足够有话题性，任何一天都能成为你的档期。真正的档期，就是你上映的那一天。圈层观众是你天然的核心支撑，但能否完成大众传播，最终还是要看影片的质量。

藤井树：导演们往往倾注了全部心血，但拍完之后常常陷入茫然：接下来该怎么办？如何进入市场？如何找到观众？这是一个课题。超总，你接触过大量这样的创作者，当他们拿到一个还不错、但又缺乏商业资源的作品时，你们通常会怎样帮助他们？第一步、第二步、第三步，会如何展开？

董超：我首先建议导演要遵从本心。因为以小博大的概率太低了，即便是大制作、大明星的片子，在一线也可能扑街。小成本影片要想打出奇迹，确实太难。我有幸参与过几部成功的案例，比如《冈仁波齐》《二十二》《我们正年轻》《潮汕风云》，其中有些两百万成本、两百万宣发，最后卖到四千多万。导演们当初在创作时根本没想到会有这样的结果。

作为宣发人员，我看待一部电影会先把它当成产品。第一，我要判断影片本身是否过硬；第二，要结合市场，评估它在商业上的可能性。如果判断它潜力大，我们就会按照标准宣发流程去执行，规划得更精细，预算也可以拉高。如果潜力有限，那就要考虑及时止损。因为投入更多宣发预算，并不意味着就能带来更好的票房或口碑，两者没有直接关系。

谈到如何找到观众，关键还是要找到适合的“社区”。十几年前我在大麦网时做过《十二公民》，第一轮点映上座率很差。第二轮时我意识到这是一部和话剧观众高度契合的影片，于是调取数据，精准锁定三天内看过舞台剧、话剧的观众群体，做了几波精准投放，结果效果立竿见影，第二轮点映就很成功。这说明大社区内部也能细分，只要找到真正契合的观众群。

另一个例子是《1950他们正年轻》。当时我们没办法做大规模路演，于是转向B站，借用“那兔那年那些事儿”这个爱国主义IP，把老兵讲述的故事和动画片里的小兔子、老鹰形象结合起来，效果非常好。后来又找到乌合麒麟老师，他愿意帮我们转发并设计海报，还吸引粉丝自发包场。其实这些资源并不属于传统宣发体系，但因为找到契合的社群，就能发挥巨大作用。

豆瓣也是一个特别重要的社区。《1950》上映时，我们团队几乎全年盯着豆瓣的讨论。当时豆瓣“鹅组”互动特别活跃，正好那天系统出了问题，观众无法回复，我们临时搭了一个简易BBS，结果一夜之间就有八百多人注册，这远超预期。

像《大圣归来》《冈仁波齐》都是很典型的案例。《冈仁波齐》的宣发尤其特别。那张主海报，我们做了半年。我们不仅跑电影院，还把路演带到书店，做文化层面的影响。我们还联系到像俞敏洪、高瓴资本这样的机构，把影片推向高端白领和金融群体。影片极简，但能被观众解读出不同含义：有人看到信仰，有人看到西藏奇观，有人看到坚持和团队精神。正是这种多层次的解读空间，让它突破了小成本的局限。

所以说，不是每部片子都有机会。我们必须客观承认，有的电影确实具备潜力，而有的可能性就特别低。作为一个热爱电影的宣发人员，我不能胡说八道。但在跟导演、制片沟通的时候，我都会说清楚，这些经验可以参考，但我只能讲我自己亲身经历过、验证过的东西。

就像歌总说的，我们其实没办法真正看透市场，所以更要把话说明白。发行真的很难，尤其是中小成本影片特别难。我比歌总年轻，可是白头发比他多，就是因为这个行业太难了。不过我还是觉得大家要乐观一点，苦尽才能甘来，跌到谷底的时候，一定会有反弹。

刘歌：我想举个例子，来说明《冈仁波齐》的影响力有多大。当时我们有一个合作方，是一位外国导演，他的影片得过奥斯卡最佳外语片，在中国也很有影响力。他来北京合作时，大家都知道外国人喜欢吃烤鸭。吃饭时我问他，还有什么没完成的心愿？他说两件事：第一是想见黄轩，可以安排。第二是想看《冈仁波齐》。问题是，这个片子已经下映了。怎么办？我安排助理跑到三里屯去买碟片，甚至还多买了一张，以防机器坏了。

这说明什么？《冈仁波齐》已经突破了国界，甚至在我意料之外。这个外国导演怎么知道这部片子？他说第一，看过《芳华》，第二，是听中国朋友们不断提起这部电影。

藤井树：这正好说明电影的社会影响力、文化输出的能力非常强。我们观影团还为《冈仁波齐》做过一个活动，主题是“治好了我的精神内耗”。因为在上海，白领生活压力大，看完这部片子，很多人就会觉得很想去远方，想放下一切烦恼，和自己达成和解。克敏，你怎么看关于影迷社群的观众相对精准，范围有限。但是什么样的事件、话题或偶发契机，能让一部影片突破圈层，进入大众传播？在影片前期的开发阶段，你在选择参投或创作时，会不会把“到底拍给谁看”这件事前置为必修功课？

沈克敏： 您这个问题，其实就是在问从影迷社群到大众传播有没有规律可循。我觉得这个命题大体上是针对高质量的文艺电影。因为我们做文艺片，起点一定是影迷社群。现在口碑越来越重要，连商业片导演都很重视。比如今年《长安的荔枝》，先做了全国前一百场观影团，让核心影迷先发声。

文艺片往往需要引导和解读。核心受众一年进电影院七八次甚至更多，他们能理解作品复杂、细微的人性探讨。只是现在的难点是娱乐方式太多，电影不再是首选。它需要“导读”，当这一群人被打动，再遇到破圈事件，就容易引发讨论。比如《坠落的审判》在北大的发布会，就是一次典型的爆点。

《好东西》是很好的案例。它的物料选择很精准，第一支预告片就是赵又廷问宋佳“我要不要去结扎？”——这一下就把女性观众拉进来了。上映前五天，它的豆瓣分高达9.1，这对国产片来说极罕见。于是先是影迷，再到文艺青年，然后扩散到一二线城市有消费能力的女性群体，就这样一步步铺开。

它的成功还在于提供了“群体情绪价值”。现在流行的说法是“嘴替电影”，即替观众发声，帮助他们宣泄情绪。《好东西》正好满足了这种需求。

我们自己的案例是《周处除三害》，豆瓣8.4分，刚好卡在春节档之后的春季档青黄不接的时间点，也因此成为当时华语电影的最高分，这同样为后续传播奠定了基础。可以说，这类影片都是从高口碑开始，逐渐引爆市场的。

现在，影迷社群的力量主要体现在“帮你发声”，尤其在小红书、豆瓣这样的平台上非常关键。但这也是一把双刃剑。点映阶段如果口碑高，越早开分越有利；但如果反馈不好，就可能直接“点死”。一旦分数太低，很难再有后续市场。因此，点映策略对小成本、作者型影片尤为重要。

同时要注意，电影节或影迷场的反馈并不等于大众市场。影迷场很容易营造出一种“虚假繁荣”的氛围，好像观众普遍喜爱。但走出电影节面对真正的市场，反馈可能完全不同，甚至截然相反。这也是文艺片经常面临的困境。

对于新人导演来说，首作的意义不一定是直接打入大众市场，而是能否被核心影迷群体接纳。如果宣发能帮助导演被精准的观众认识，这已经是很大的成功。毕竟第一部作品本身就是导演从光环走向现实的祛魅过程，要独立承担创作、资金和制作的全流程。如果能在这个过程中获得电影节嘉奖或业内认可，再被推向合适的观众群体，其实已经是非常扎实的第一步。

藤井树：我想请问坦克，怎样才能帮助影片找到真正精准的观众？

坦克： 我的观察是，还是要通过点映让更多普通观众先看到影片。尤其是要进行大规模点映。过去的百城点映、每城一两家影院的模式，只适合第一轮；到了第二轮、第三轮，就必须扩大到三千、五千，甚至上万场点映。

虽然移动互联网让口碑发酵更快，但观众现在更谨慎，他们需要时间甄别口碑的真假。与此同时，随着消费成本的增加，以前观众一年可能看二十场电影，现在可能只看两场，所以他们的行为更慎重。点映就需要一轮一轮扩大规模，逐渐覆盖更多观众群体。

藤井树： 所以你的意思是，中等体量的影片尤其需要依靠点映来扩大观众基础？

坦克： 是的。全民级大片，如《哪吒2》《战狼2》《长津湖》，到后期几乎脱离了宣发控制，靠路人自发传播也能获得高票房。但小成本影片不同，比如《隐入尘烟》《冈仁波齐》，最初票房预期只有几百万，通过口碑传播才能一路突破到上亿。这样的影片，核心影迷群体大概五百万观众就足以撑到一亿票房。

而对于中等体量的影片，如《周处除三害》《好东西》，它们带有一定的类型化、商业化元素，不是纯文艺片，所以能够突破更多圈层。比如，《周处除三害》起初预期一亿左右，《好东西》对标《爱情神话》，可能预期两三亿，但通过点映与宣发策略，最终实现了七八亿的成绩。如果不是疫情影响，甚至有可能冲到十亿以上。

滑动浏览↑

观众提问与交流环节：

观众：刚刚老师们都分享了一些比较成功的案例，我想听一听翻车的案例。

刘歌：其实翻车的比成功的多。我个人觉得在论坛里讨论成功案例，不如讨论翻车案例更有价值。刚才就着坦克说的点映，其实大家最近忽略了一个问题，以前的点映真是点映，现在都是“线映”了。有的点映一上来就占15%的排片，对档期的伤害很大。比如一些中小影片预期在五六千万左右，突然来一个十五个百分点、十亿量级的片子，就把整个档期打乱了。

我们以前做过一个点映项目，本来我的意思是点七天，结果导演坚持点三天就停，等周五再上映，说要给影片和粉丝一个发酵时间。大家要记住一句话：好事传得慢，坏事传千里。结果周一到周四，口碑就反向发酵，说不如导演前一部作品，甚至一片倒戈。宣发陷入困扰，排片直接从20%掉到10%。影院经理是很重要的晴雨表，他们有自己的传播渠道，一旦说片子不太好，马上就影响了上座率。这个点映，最后成了灾难性的“点穴”。这就是典型的翻车案例。

藤井树：是的。刚才歌总说影院经理都是自媒体，影院经理自媒体的代表董小姐也在现场，董小姐跟我们分享两句你的切实案例吗？

董小姐（影院自媒体代表）：确实，点映场，尤其是国产电影，我一般都会看。看完后会在影院经理群里交流，这片子怎么样，好不好卖。也确实有点映“点死”的案例。比如暑期档某个大导演的片子，我个人很喜欢，但我就判断普通观众不会喜欢，于是在群里提醒不要周末排太多，结果最后确实是滑铁卢。

当然，也有点映特别好的情况，看完后大家就热烈推介，列出影片优点，群里讨论得特别兴奋。当然也会有激烈吐槽。点映点好了能加分，点差了可能下一周就没排片了。

以前疫情前看片机会多，后来发行公司顾虑太多，说担心提前看片会被挑毛病，在网上发酵出负面影响，所以就不给看片了。但我不太认可这种做法。影院经理其实是最希望片子好的。即便影片有些小问题，只要整体不错，我们也会在宣传时挑好的方面推给观众。现在不给看，就只能等首日观影。很多影院经理都会自己去看第一场，根据质量来决定第二天的排片。

其实，只要片子好，影院经理每天都会愿意给它排片。市场不会辜负一部好电影，但也不会放过一部烂片。

回到出发点，在初心中找到未来。

如有任何困惑

请随时拍拍我们

吴天明青年电影展组委会

官方网站：

https://www.cff.net.cn/wtm/

咨询邮箱：

WTMFF2025@163.com