脆败罗永浩，西贝贾国龙的困境写在这9次失败中

文 | 数读社，作者 | 卢 梭，编辑 | 王金晓

在否认预制菜的时候，西贝悄悄承认了贾国龙的第九次失败。

罗永浩晒出西贝堂食使用的预制食材包装，标明了“堂食袋装”“非直接提供消费者”字样。

为此，西贝方面的回应是，这是老板旗下有另一个品牌“贾国龙小锅牛腩（肉）”“现在那个品牌已经关闭了。”

这只是贾国龙众多尝试的一个缩影，过去几年间经常如此，风风火火，又迅速推倒重来。

这样的失败出现了9次，本应让贾国龙重新思考西贝的症结所在，但直到罗永浩发文吐槽那一刻，他依然困在自己的梦中。

9次梦碎

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2023年11月，“贾国龙小锅牛肉”开始出现在街头。

彼时，据媒体报道，这是西贝最新打造的餐饮品牌，客单价在60—80元，定位中段价格带。西贝将其视为出海的试验品牌。

这个品牌迅速在北京多个核心商圈开出店铺。

然而，到2024年6月，小锅牛肉面临策略调整，门店更名为西贝小牛焖饭与拌面，据媒体报道，土豆胡萝卜牛肉焖饭原价为45元，折后价为36.9元，其他焖饭每份折后价在36—38.9元左右。

虽然价格大幅度降低，可依然没有取得良好效果，目前相关店铺已经歇业。北京仅有的一家小牛焖饭与拌面已经暂停营业。

可以说，贾国龙的这一轮试水又失败了。

这当然不是第一次失败，2022年11月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍。

字里行间透露着这名餐饮大佬的野心，行动上也确实如此。5个月后，贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字——贾国龙中国堡，开始一路狂奔。

不到1年间，贾国龙中国堡位于北京的门店数量已经达到53家。新开门店数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村。按照彼时规划，贾国龙中国堡全国门店要快速做到300至500家。

然而，2024年，贾国龙空气堡急转直下。

当时窄门餐眼数据显示，贾国龙中国堡历史在营门店53家，均位于北京，现已无在营门店。

与小锅牛肉一样，贾国龙中国堡的品牌周期不足1年。

自2016年至今，贾国龙已先后推出了9个副线品牌，无一例外，都以失败告终。

西贝燕麦面：2016年推出，当年宣布暂停

麦香村：2017年推出，当年宣布暂停

满满元气枣糕：2017年推出，曾获经纬中国300万美元融资，官网已无该品牌

超级肉夹馍：2018年推出，2020年暂停

酸奶屋：2019年推出，2021年悄悄停业

弓长张：2020年推出，未如期开业

贾国龙·功夫菜：2020年推出，被临时叫停

贾国龙·中国堡：2022年推出，2024年一线城市门店关闭

贾国龙·小锅牛肉：2023年推出，门店歇业

这些品牌，从最初的轰轰烈烈，到草草收场，几乎都是悲剧结局。而对于这一切，贾国龙并没有意识到问题。

“上去踹一脚”

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贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村，在地广人稀的内蒙古，走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他，“神鬼怕恶人”，走夜路碰见害怕的东西一定不要跑，停下来上去踹一脚，看看到底是什么东西。

这是贾国龙童年的第一个印记，这句话贯穿他创业的始终，“遇到困境，我要上去看看这个难题有多难，能不能解决，不会被难题吓跑。”

贾国龙的第一次创业开始于大学时期，考上大连水产学院后，他每年都会把大连一种叫“大重九”的香烟批发到内蒙古去卖，以此赚取差价。

第一次折腾，也是在大学时期，上学两年后，他选择辍学，拿着家里的5000元钱开始创业。

最初的创业就是在不停地“踹”，贾国龙当过小商贩，开过咖啡店，盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧，又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。

最终贾国龙踹出了一条路——餐饮。1993年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。

餐饮的道路最初也是充满挫折。贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业9个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼，并发誓绝不会再亏100万。第二站选在北京，1999年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到4个月又亏损100多万。

两次惨痛的失败后，在顾客的启发下，贾国龙意识到，内蒙古人在北京做海鲜本身就很荒诞。

莜面和内蒙古的特产成为贾国龙坚定的方向。这是西贝成功的开始，2002年末，西贝莜面村的营业额已经高达1个亿。到2023年10月，西贝在全国24个省57个城市共有408家门店。整个2023年，西贝营收创历史新高，达62亿元。

这一年，贾国龙两个宏大的目标：一个是2026年完成IPO、成为市值千亿的上市公司，一个是2030年实现营收超千亿。

千亿营收，能够匹敌的只有麦当劳等全球品牌。

西贝只有62亿，做到千亿，贾国龙迫切需要在西贝莜面之外找到第二、甚至第三增长曲线。

从2015年开始，贾国龙就一直在寻找这些曲线，此前的从西贝燕麦工坊，到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、中国堡…再到小锅牛肉。

做大营收需要做大规模，需要工业化、标准化、流程化，餐馆非标品不是答案。

21元馒头

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预制、快餐才是唯一解。

贾国龙曾表示，“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。

中国堡原本寄托了重要使命，贾国龙接受采访时表示，“汉堡类的产品外带方便，单手吃也没问题，但米饭、面条就不太适合规模最大化。”

中国汉堡的理念并不新鲜，塔斯汀就是非常成功的品牌，只用了5年，塔斯汀就从100家店做到了近5000家。

但贾国龙的中国堡很快铩羽而归。贵是消费者的普遍吐槽。

对比当时中国堡与麦当劳，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐大约24元，仅一个黄牛肉空气馍就要23元。

预制菜曾经是贾国龙寄予厚望的业务。2020年10月，西贝推出“贾国龙到家功夫菜”，在采访中贾国龙也放出豪言：“功夫菜10年要做到1000亿”。

“贾国龙·功夫菜”的确取得了一定的效果。在其推动下，2023年，西贝零售端收入超3.4亿。但彼时已经有不少消费者吐槽功夫菜“价格太贵”、“方便食品”、“像飞机餐”、“收智商税”等。

过往舆论对于西贝的指责，已经集中到“贵”以及抵制“预制”两个层面，原本应当引起贾国龙的重视。

但贾国龙并没有真正改正。这也为如今的舆情危机埋下了雷。

2021年，西贝因“一个馒头售价21元的价格”登上热搜，消费者们表达了对西贝定价的不满。贾国龙曾坦承：“馒头我们确实定贵了，个别餐厅定价的时候不够慎重，遭骂是应该的。只要改正就好。”

然而如今，在与罗永浩的争执中，21元馒头再一次被罗永浩提及。

这一年，西贝涨价，引起了轩然大波，西贝前任副总裁楚学友转发了一条“月薪5000元以下不该吃西贝”的博文，引发网友广泛吐槽。

相似的舆情问题在2023年再度出现。贾国龙的关于996的评论引发了大众不满，他表示“经常是每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”

直到如今的舆情危机，贾国龙依然没有学会与公众沟通。

这种表现与贾国龙热衷于组织管理的风格相去甚远。

仰望胖东来

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在致歉中，贾国龙表示，“西贝从今以后打明牌做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学。”

后者最为人称道的便是员工、顾客、企业的三方共赢，这是组织管理的理想状态。

长期以来，贾国龙对于组织管理非常热衷。

西贝内部“裁判制”的管理方式一直为人津津乐道。

所谓“裁判制”，是一个店选出一个裁判，其职位仅低于店长，裁判要时时观察店员的表现并进行打分，获得两个A+的店员可以获得一张开店牌照，拥有了牌照你就可以自己开店，自己盈利。

贾国龙确实愿意分钱给员工。2017年贾国龙给员工分了7000万元，2018年的分红更是高达1.2亿元。他在接受采访时表示，“我到现在也只有一套房子，我的钱只投西贝从不买房。”

在西贝的案例中，有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。

在舆情危机后，贾国龙给员工发了补贴。

据媒体报道，9月12日晚，西贝连夜召开“1.8万名伙伴跟罗永浩之战”全员大会。此次“全员大会”目标主要是鼓舞员工，加油鼓气，扛住压力，服务好顾客。

为此，西贝宣布向一线员工发放500元补贴。同时，西贝正在商讨进一步提升一线员工薪酬计划。

但问题在于，如此大力度的补贴员工，西贝的服务远未达到胖东来的水准，也没有达到海底捞的水平。

哪怕在舆情应对上，贾国龙也没有从海底捞的多次成功案例中吸取经验。

依赖着对西北菜生态位的“霸占”，贾国龙依然有资本折腾，但西贝的困境已经非常明显。

贾国龙曾向媒体透露，截至2025年5月，西贝营收处于下滑区间。

下滑是行业共性，2025年上半年，海底捞营收同比下滑3.7%至207.03亿元。同期，九毛九营收同比下滑10.1%至27.53亿元；呷哺呷哺营收同比下滑18.9%至19.42亿元。

激化与消费者的矛盾，无疑让西贝雪上加霜。贾国龙对外透露，9月10日和9月11日所有门店加起来，日营业额分别掉了100万元。

从价格，到预制菜，再到应对舆情，西贝实际上一直在重复过去的教训，贾国龙的千亿梦，以这样的犯错方式，注定难以达成。