量减价增失灵？看啤酒站在“冰与火”的十字路口

文｜食安时代

受即饮场景持续萎缩、传统渠道贡献率下降、酒精消费意愿降低等多种因素影响，啤酒行业这两年境遇大不如前，整体产量下滑的同时多家头部企业面临着业绩压力。结合这段时间已披露的行业数据与企业动作能够看出，我国啤酒行业的分化现象日益明显。

精准深耕区域市场

近日，百威亚太发布了2025半年报，报告期内啤酒总销量43.63亿公升，同比下降6.1%；收入31.36亿美元，同比下降5.6%；股权持有人应占溢利4.09亿美元，同比下降24.4%。这与其中国市场业绩下滑相联系，据悉，在此期间中国市场销量减少8.2%，收入及每百升收入分别减少9.5%及1.4%，还有数据显示市占率已从巅峰跌落至40%左右。

曾经在我国发展势头强劲的品牌走到如今的地步不禁让人唏嘘，这与现在我国啤酒行业大环境有关，从国家统计局等相关机构公布的数据来看，2024年规模以上啤酒企业的累计产量达3521.3万千升，较上一年度下降了0.6%，这一水平仅约为10年前高峰期的七成，在整体市场数据持续走低的背景下啤酒企业的日子自然也不好过。

我国市场中的啤酒企业众多，这两年我国本土品牌表现出了较强的竞争力，燕京啤酒、重庆啤酒等通过产品创新和市场营销策略，稳固了自身的市场份额。但现在我国啤酒市场的区域壁垒依旧坚固，比如某品牌2024年在山东营收占比近70%，但东南地区及海外市场营收下滑超24%，过度依赖单一区域特征明显；某品牌在重庆、成都和四川等占比高达60%以上，区域局限明显。

若想要实现进一步的增长还需进行更为深入的布局，精准深耕区域市场，这不仅要求品牌在已有的优势区域内巩固地位，更要寻找新增长点。而难点在于区域品牌通常"大本营"拥有更密集的终端网络且区域消费者对本地品牌有较强情感认同和口味依赖，选择跨区域发展这些都是不可避免的环节，一不小心就可能出现投入与产出不成正比的情况。

某品牌通过收购云南昆明华狮啤酒、大理啤酒等地方品牌避免了与东部巨头的正面竞争，专注开发西部市场，取得了不错成绩，这为其他品牌提供了借鉴，只不过这需要相关企业投入更多的时间和精力，找到适合自身发展的路径。

深化高端化和差异化

在啤酒行业发展过程中高端化曾被众多企业视为拯救业绩下降的良方，国内龙头啤酒企业产品结构升级成效显著，但近年来随着伴随着众多品牌入局，这一战略也露出明显疲态且分化明显，某品牌中高端产品占比达72.7%，但2024年营收仍下滑5.30%，销量同比下降5.86%，今年一季度营收增长2.9%，产量则微降；某品牌半年报显示高档产品收入仅微增0.04%等等。

与此形成鲜明对比的是某品牌中高档产品收入占比突破70%，同比增长9.32%，推动净利润激增45.45%；某品牌旗下的喜力在高基数下仍实现超20%增长，红爵销量更是直接翻倍。在高端啤酒品牌普遍增长乏力的背景下，这些品牌却逆势增长，究其原因，主要在于它们通过深化高端化和差异化战略，成功满足了消费者的多元化需求，比如某品牌不仅产品定位为"可以负担得起的高端"，还紧扣年轻群体需求推出低卡产品。

高端化不仅仅是提高产品价格，更重要的是提升产品品质、创新口感和包装设计，从而为消费者提供更高附加值的产品体验，为此其他品牌可以针对特定消费场景开发专属产品，比如佐餐啤酒、户外啤酒等提升体验价值；还可以通过工艺创新提升品质，比如现在市场中较受欢迎的无醇啤酒；包装也是不能忽视的一步，某品牌独特的拉环瓶盖便赋予了产品更高的价值。

差异化的营销战略也是这些品牌成功的关键，除了品牌常用的推出特色口味、联名合作、限量版等方式之外品牌还应探索更多元化的营销场景，前段时间某品牌通过赞助"苏超"、电影植入等方式不仅为销量带来了显著提升，也强化了与年轻一代受众的连接，为以后的市场拓展奠定了坚实基础。

重塑主流市场价值

多年前，啤酒曾是父母辛苦工作一天的犒劳，也是孩子集瓶换钱的乐趣，但随着时代的发展，啤酒企业在追求高端化和差异化的过程中似乎渐渐遗忘了这些曾经的主流消费群体。直到这两年在啤酒消费需求方面，消费者逐渐从单纯追求高质高价，转变为追求合理的品质和价格，才逐渐将更具"性价比"的啤酒重新拉回大众视野。

国家统计局数据显示2025年1-2月规模以上啤酒企业产量同比下降4.9%，但低价位产品在农民工等群体收入增速放缓背景下，反而因"性价比"优势获得发展契机。品牌业绩也是有力证明，某品牌今年上半年高档产品收入几乎零增长的同时其经济型啤酒却实现5.39%的增长；某品牌以性价比著称的啤酒品类销量暴涨70%等。

这也能看出现在主流市场的价值并没有消失，反而在这两年重现活力并展现出新的增长潜力，为此企业需要调整产品策略，更加注重产品的性价比，以满足这部分消费者的需求。可以通过优化生产流程、降低成本等方式，降低产品价格，使其更加亲民；还可以在保持产品品质的基础上推出更多经济型产品或经典产品焕新，强化情感连接和大众基础，为消费者提供更多选择。

重塑主流价值的重点在于品质的提升，品牌需要谨记平价不等于低质，即便是基础款啤酒在口感、新鲜度和稳定性也要有保障，任何在品质上的妥协都会直接损害品牌声誉。未来品牌可以通过供应链优化和生产工艺革新在成本可控的前提下实现品质升级，以此赢得消费者的信任和忠诚，为其可持续发展奠定坚实的基础。

顺应多元化与个性化消费趋势

在啤酒主业增长乏力的背景下，品类拓展成为了一些品牌寻求新突破的关键路径之一，前段时间某品牌宣布以6.65亿元收购即墨黄酒100%股权，正式进入黄酒赛道；某品牌通过收购进入白酒品类；某品牌跨界推出倍斯特汽水，构建"啤酒+饮品"双轮驱动格局等。

其中可行性较高的应该是饮料化创新，从市场角度看，白酒、黄酒等酒类这两年发展都差强人意，而饮料赛道却呈现出蓬勃发展态势；从竞争角度看，酒类行业集中度较高，跨界风险较高，饮料类市场较为分散，品牌众多，机会也就更多。从消费角度看，数据显示这两年果香型、甜味型、奶油味型等相对小众的细分口味也获得了一定数量消费者的青睐与喜爱，这也为其跨界提供了契机。

现在Z世代成为主要消费决策群体，《天猫啤酒趋势白皮书》显示18-24岁的Z世代是啤酒消费增速较快的群体，男性和女性的同比增速分别达到了25.9%和39.8%。这类消费群体的需求已经不再是"推杯换盏"而是更偏爱喝酒时带来的情绪价值和微醺体验，这也带动了低醇和无醇啤酒的快速增长，接下来相关品牌可以聚焦此类啤酒的口味、口感痛点提高竞争力。

现在市场还有个新的消费趋势就是更加关注配料表，比如配料中是否添加了大米、玉米等原料来代替麦芽发酵以控制成本，包括麦芽汁浓度是否在11-13度的区间。对此品牌可以在包装及宣传上强调配料干净及口感醇厚等，满足市场对消费者对啤酒品质、口感更深入、更细化的需求。

日本啤酒企业的经验表明市场对啤酒健康化的需求也显现出增长趋势，其中低嘌呤啤酒、低糖啤酒等健康品类增长迅速，尤其受年轻消费者青睐，未来我国品牌也可以将创新重点放到塑造"健康"上，推出更加健康、营养的啤酒产品，比如富含膳食纤维、维生素等功能性成分，以满足消费者对健康生活方式的追求。

精酿啤酒红海已至

在啤酒行业整体出现颓势的环境下精酿啤酒却逆势增长，一时间风光无两，中国酒业协会数据显示，2024年我国精酿啤酒市场规模已突破800亿元大关，同比增幅超30%，其中，融入中式创新元素的产品占比从5%跃升至18%，成为拉动行业增长的重要引擎；还有相关机构做出预测，到2025年中国精酿啤酒的消费量将从2022年的14.3万千升增长至23万千升，复合增长率达到17%。

从品牌业绩也能看出精酿啤酒的热度之高，金星啤酒的"毛尖中式精酿"在过去不到一年时间，产销超过1亿瓶、采购茶叶45万斤；天猫旗舰店的订单记录显示已经卖出10万+，今年5月上市的"冰糖葫芦"系列也出现了供不应求的局面；京东超市2024年双十一酒类数据则显示10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交额同比增长5324%；据盒马数据显示，精酿啤酒销售在盒马鲜生啤酒类目的占比中已高达65%，其中精酿鲜啤占比达50%。

但风光下也有不少隐忧，在精酿啤酒爆火后越来越多品牌加入且不断推新，除了知名品牌外还有大大小小数不胜数的国产精酿厂牌，据企查查数据显示，截至目前我国存续状态的精酿啤酒相关企业超13000家，半年内新增1407家与精酿相关企业。在一定的空间内品牌数量的不断增加会导致竞争愈发激烈，精酿啤酒市场也逐渐由蓝海转为红海。

其实现在就已经逐渐显现，在商超货架或电商平台上能够频繁看到的就是几个知名品牌，也就意味着背后可能有无数中小品牌面临生存危机，在这样的大环境下啤酒想要以精酿啤酒突围也并不容易。前段时间某品牌精酿系列推出了草莓西柚、西柚白茶等新口味；某品牌带来树莓小麦、茉莉白啤两款精酿，这种口味创新或许可以为行业带来新活力。

渠道变革与体验升级

啤酒销售渠道正经历结构性变革，‌即饮渠道‌占比从传统的50%以上降至约40%，而社区烟酒店、便利店、折扣店等非即饮渠道却展现出强劲增长趋势，某品牌在韩国市场通过超市和电商渠道实现11.9%的销量增长，与其在中国过度依赖夜店、KTV等场景导致的业绩下滑形成鲜明对比。

接下来其他品牌可以将重点放到非即饮渠道，尤其是年轻人出现频率较高的便利店，直到现在便利店调酒话题热度都不低，在社交平台中还有不少"便利店万能调酒公式"类帖子，这更激发了消费者对便利店买酒的兴趣。品牌可以借此机会与便利店合作，推出联名款或限定款啤酒，甚至可以在便利店内设置小型品鉴区，吸引更多消费者进店体验和购买。

还有一些品牌加码电商渠道瞄准囤酒需求，在一定程度上推动了大件啤酒销量增长，与此同时，新零售模式持续创新为品牌带来了新机会，有数据显示，美团闪购白酒交易暴涨100%，流通成本降低30%-50%，泸州老窖小时达直播转化率提升3倍。截至目前，美团闪购、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台都将酒水品类列为增速较快的品类之一，还有数据显示，预计到2027年酒水即时零售市场规模将超过1000亿元。

一些头部品牌的动作也侧面印证了新模式的潜力，今年3月雪花啤酒与美团歪马送酒成立联合项目组，将专注于定制品开发与场景化营销，数据显示2024年美团闪购是品牌重要的线上销售渠道之一，销售额占雪花啤酒整体线上渠道近40%，销售额同比增长近170%。据悉，截至今年一季度，青岛啤酒的精品原浆和水晶纯生啤酒也在全国24座城市实现了新鲜直送，未来即时送酒到家应该成为啤酒品牌重点发力的渠道之一。

提高效率与可持续发展优势

未来啤酒品牌想要在市场中长远发展，也需要将目光从产品创新、渠道布局上跳脱出来，内部运营效率与可持续发展也是未来竞争力的关键之一。啤酒行业是典型的快消品行业，获得的利润受到原材料、物流和营销成本的显著影响，所以提高运营效率对于降低成本、增加利润至关重要。

而效率提升主要聚焦于生产环节、供应链及运营决策三个方面，这都可以通过数字化来实现，某品牌这两年高度重视数字化建设工作，不仅推动了电子采购平台全覆盖，优化直接采购、移动端审批等功能建设，实现项目审批流程效率提升约30%，还深入实施O2O数字赋能营销项目，构建以用户体验为核心的多元业态体系，拉动门店销量增长约50%等。

可持续发展能力也是品牌能否在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要因素，随着消费者对环保意识的增强，越来越多的消费者倾向于选择那些注重环保、可持续发展的品牌。现在一些啤酒品牌也正积极采取措施，比如某品牌将绿色理念贯彻到原料选择、生产变革、工艺优化等各个环节，碳足迹明显降低，据悉其一瓶500ml的啤酒在整个生命周期内的平均碳足迹为100.04千克二氧化碳当量。

在当下这个复杂多变的商业环境中，ESG作为一套衡量企业可持续发展能力的指标体系，已日益成为企业发展的重要参考和评价标准。对于酒业而言ESG的重要性更是愈发凸显，某品牌连续发布企业ESG报告，2024年6月其MSCI评级从BB调升至BBB级，头部品牌的动作在一定程度上代表了行业风向，未来ESG将成为酒企在未来竞争中脱颖而出的关键因素。

行业思考：啤酒行业经历了两年的低谷，今年似乎有重回增长之势，但目前高端化分化、渠道变革导致的市场不确定性仍然存在，尤其是精酿啤酒这一细分品类随着众多品牌的入局，也有蓝海转向红海的趋势。面对这些变化，啤酒品牌还需要更加灵活地调整策略，同时积极探索新的品类拓展和渠道变革。