中秋前夕GMV已破1亿，“黄庄月饼”的破圈关键是什么？

9月16日，抖音商城中秋&双11大促正式开启。平台中，“中秋”、“月饼”等关键词自8月就呈现出明显的热度上涨。飞瓜从“月饼”品类的商品榜单中发现，“黄庄月饼”在榜单前列的商品中高频出现，成为今年中秋档引人注目的品类之一。

黄庄月饼源自河北省石家庄市黄庄，以传统手工工艺制作而成。这道地域美食是如何通过内容电商实现破圈的呢？

△图片来自：飞瓜品策 - 市场榜单 - 商品榜

一、市场热度爆发增长，品牌规模持续扩容

在飞瓜品策中通过设定关键词，可查看“黄庄月饼”这一细分品类的市场热度情况。

自8月起，“黄庄月饼”的销售热度已经高达1亿以上，比24年全年的销售热度还要高出1倍。销售构成上，主要以直播以及达人推广为主。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

从趋势图来，“黄庄月饼”在八月主要呈现出缓慢抬升式增长，自9月初后，销售额以及带货直播、达人数量波动幅度明显增大，市场需求高涨。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

该细分品类的标题卖点显示，“酥皮”、“蛋黄”是各大品牌商家着重强调的卖点。购后消费者的反馈也同样聚焦于“口感”和“味道”。

此外，从上述榜单中的商品卡头图也可见，“黄庄月饼”的呈现方式与往年中秋主流的 “礼盒装” 形成鲜明差异。在 “礼赠心智” 主导的中秋市场中，将核心焦点锁定于口感本身，以此精准塑造产品的差异化优势与品质实力。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

黄庄月饼的真正破圈始于线上线下联动的营销创新。2024年9 月，央视财经频道《天下财经》对黄庄月饼的专题报道成为其知名度跃升的关键节点。节目中拍摄了黄庄线下排队买月饼的画面，详细展示了黄庄月饼的制作工艺、丰富口味及产业发展状况。

△数据来自：抖音app

在直播场域，将品类24年和25年各中秋期间的热门直播场次进行对比，参与带货的品牌自营号、头部带货达人增加，从标题也可看出直播从聚焦 “产地直供” ，升级为通过 “官方认证溯源”、“官方专属权益” 等维度，以此强化该品类的品牌心智。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

今年中秋，此细分市场中的关联品牌也从去年的21个增长至了76个。同时从带货品牌列表可见，排名前列的品牌销售额均在100w以上，比去年同期大大增长。市场中的品牌体系正在朝向更加壮大的规模发展。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

二、内容营销筑认知，达人矩阵强转化

在内容营销方面，各大本土品牌也充分利用了短视频平台的传播特性。传递传统糕点和品牌心智。

如品牌「伯香村」24年9月入驻抖音，25年3月起开启品牌的常态化直播带货，并逐步搭建品牌的自营体系。

△数据来自：飞瓜抖音 - 品牌详情 - 带货达人

从品牌当前的带货达人结构可见，品牌自营担起了大部分销售额。在数量上，潜力达人更具规模，以超七成的占比成为带货达人矩阵中的核心基数。同时，品牌的带货达人中，视频带货达人占据大部分。

△数据来自：飞瓜抖音 - 品牌详情 - 带货达人

品牌的营销曝光也主要来源于带货视频，从内容关键词可见，“地域”、“香甜口”以及“净含量”是品牌带货视频的聚焦点。，强化了品牌的原产地属性与传统工艺标签，唤醒消费者对非遗美食、童年老味道的情感共鸣，以实在的产品信息点出 “性价比”。

既凭借“老式手工”筑牢非遗质感，又以“香甜、分量足”锚定大众日常美食需求，最终在短视频场景中高效建立“地道、实在、好吃”的品牌认知，推动从曝光到转化的链路闭环。

△数据来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的品牌

除了短视频内容营销，品牌在广告投放端也持续发力。在近30天投放了超200条广告素材，其中曝光量主要来源于“直播引流广告”，将流量导向品牌自营直播，深化品牌在直播场景中的传播与销售转化。

△数据来自：飞瓜易投 - 品牌详情 - 数据概览

通过AI分析品牌的热门素材，可见该条广告素材同样采用“品牌引入→产品卖点呈现 使用感受分享→引导购买”，进一步通过地域美食刻画品牌。

从优化建议可见，该素材中为明确指出适合人群，是可优化的营销点。

△数据来自：飞瓜易投 - 品牌详情 - 广告素材

由此，查看“黄庄月饼”的消费者画像，31-40岁女性是消费主力，在地域上，华北地区人群居多。品牌在后续可针对该人群进一步制定具针对性的内容营销。同时，推出“低糖”、“代糖”等系列产品，吸引年轻消费者。

此外，在营销上可加强情感化的内容传播，如记录手工师傅揉面、开酥的日常，传递 “匠心精神”；拍摄品牌工厂，体现标准化生产实力。

△数据来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品类探索

近几年，柳州螺蛳粉、天水麻辣烫等众多地域美食，正借助内容电商平台实现从 “地方特色” 到 “全国热门” 的破圈，这一趋势背后，是电商平台在内容传播、流量聚合与精准触达上的独特优势。

黄庄月饼正是顺应这一趋势，成功借助电商平台捕捉商机。其发展路径不仅印证了电商平台对地域美食商业化的助推作用，也为更多同类地域美食实现规模化、全国化发展提供了可参考的范本。