昊铂HL翻盘失利、广汽再失高端局

编辑导语：昊铂HL的销量不佳，意味着定义中是广汽集团旗下“唯一高端品牌”的广汽昊铂又一次翻身失利，昊铂连续推出的三款车型，在高端市场的征战并未收获更多成果，更意味着广汽集团对高端市场的冲击又遇挫折。

昊铂新车表现不佳

“我们要重塑销售流程、重塑服务体验，重构产品竞争力，让顾客亲身感受到昊铂带给他们的体验变化！”今年1月份，在2025年广汽集团自主品牌经销商大会上，首次亮相的广汽昊铂品牌首席执行官马海洋如是说。而今，8个月的时间已过，昊铂在国内市场存在感依然稀薄。

昊铂在今年4月，推出了一款全新的重磅车型昊铂HL，该车是昊铂成为独立品牌后的第一款新车，也是检验昊铂一系列变革成效的试金石。

但销量正显示出局面的不容乐观，8月份，在昊铂HL增程版开始上市交付的情况下，该车国内零售销量还仅有249辆，较7月的237辆，销量增长并不明显。昊铂HL在今年4月份上市，上市以来，该车的销量分别为303辆、618辆、359辆、237辆、249辆。不难看出，该车已经是上市即“巅峰”。

昊铂HL官方指导价为26.98万-31.98万元，进军的是今年以来快速升温的大六座SUV市场。

尤其是8月份增程版的推出，对于昊铂、对于广汽集团意义重大，它是广汽集团在新能源领域路线纠错的具体表现。此前，广汽集团董事长冯兴亚公开发言称，“当年我们对客户的里程焦虑把握不够精准，认为增程和插电技术是过渡路线，没有抓住这些年增程插混技术高速发展的机遇。”

对于新车，冯兴亚表示，“昊铂HL增程版是广汽在增程式混动领域的系统性探索，其技术路径和市场定位均基于对用户需求和行业趋势的深度分析。”这不难看出广汽上下对其寄予的厚望。然而，上市4个多月，累计零售量还不足2000辆的表现，显然难以称作是一份理想的答卷。

更难以撑起，广汽集团对于国内高端新能源市场的野心。从行业竞争局势来看，在昊铂HL冲击的这一细分市场中，已经聚焦了太多实力强劲的竞争对手。如领克品牌旗下的领克900，售价定位与昊铂HL增程版就极度接近。而上市4个月以来，领克900的累计交付量，已突破30000台。

冲击高端屡战屡败

昊铂HL的突围失利，也令广汽昊铂的地位愈显尴尬。数据显示，加上昊铂HL的销量，广汽昊铂今年1-8月累计销量也只有8992辆。不可否认的是，这一数据较去年同期实现了一定程度的增长，去年1-8月，昊铂品牌销量7222辆，但这更只能说明的是，广汽昊铂的低迷现状。

按照此前广汽昊铂高管接受采访时披露的目标，今年我们的销量目标是在去年基础上增长两倍（6万辆）。其当下表现，连目标的1/6还尚未达到。

年初，马海洋还同时说道，“昊铂品牌定位为广汽集团旗下唯一高端豪华品牌，承担着广汽集团品牌高端化的使命。”此前，在昊铂HL预售期间，冯兴亚更是强调，“未来三年广汽集团将以不设上限的决心支持昊铂，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂中，推动其成为中国头部的高端品牌。”

但加上新败的昊铂HL，昊铂在国内市场推出三款的量产车型表现均难言出色，包括首款车型昊铂GT（参数丨图片）、第二款车型昊铂HT。

在新能源领域，埃安曾是广汽集团最早定义的中高端品牌，也曾推出过AION LX等高价车型向上探索。不过，随着埃安过于侧重网约车市场，埃安的冲高在后期遇到空前阻力，主攻方向更已调整为大众市场。将昊铂品牌从埃安体系内剥离出来，也是为了避免此前埃安印记对昊铂品牌发展的干扰。

但结果来看，广汽昊铂的高端破局依然难言顺畅。此前，国内央国企背景的汽车集团，借道新能源集中谋划了一轮品牌向上，昊铂的诞生实际也是其中之一。而当下，央国企孵化出来的高端新能源品牌中，长安的阿维塔、东风的岚图早已实现月销过万，这一层面，广汽也被远远甩在了身后。

另起炉灶再推高端

无论从何种角度来看，2022年9月品牌发布已满三年，而市场存在感依然不强的昊铂，在高端市场的突围正在难上加难。

在刚刚过去不久的成都车展期间，广汽昊铂的新车A800首次亮相，该车定位广汽昊铂的智慧旗舰轿车，是广汽集团联手华为深度合作的产品，预计将搭载华为鸿蒙座舱5以及乾昆ADS 4智能辅助驾驶系统。不难看出，凭借自身实力难以破局的情况下，正令广汽昊铂不得不借助“外力”谋求突破。

而与此同时，广汽昊铂的整体低迷，也让广汽集团在破局高端市场上开始另寻出路——“鸡蛋不能放在一个篮子里”。

今年3月，广汽集团与华为联合打造的“华望汽车”诞生，首款产品将定位于30万元级别的豪华智能新能源汽车。而这一行为，也被业界视作广汽集团的全面“投华”，6月份，冯兴亚更曾与任正非对双方合作进行深入交谈，称期待双方合作的首款车型将尽快上市，共塑未来新出行。

9月16日，据新华网、人民网等权威媒体报道，华为与广汽集团合作打造的新品牌已经定名“启境”，“启境”定位为高端智能新能源汽车品牌，将在近期正式发布。报道称，根据双方的规划，启境汽车将全系搭载华为乾崑最先进的智能技术，共建智能汽车时代的新质生产力。

华为在汽车领域日渐加深的影响力为“启境”奠定了发展基础，但在30万元以上的高端智能新能源市场中，未来的“启境”面临的竞争同样激烈，尤其是华为已经给太多车企“赋能”的情况下。此前，有业内人士就曾对中车网表示，华为的赋能是为本身新能源薄弱的品牌提供差异化因子。

而人人都有华为赋能、在实际竞争层面，某种程度上等同于人人都没有华为赋能，差异化的因子更加难以产生作用，当技术供给成为行业标配时，其带来的稀缺性和竞争力便会随之稀释。在华为赋能的众多车企中，到底凭什么突围而出，是广汽集团以及未来的“启境”再次冲击高端市场需要思考的命题。