预热双11：全域协同下，快手电商的“效率之争”

文 | 刘芬 编辑 | 蒋诗舟

9月中，广州，快手“破峰双11”2025商家大会。台下坐满了来自全国各地的商家与达人，他们共同关心一个问题：在流量红利衰减、各平台双11玩法日趋同质化的今天，如何在这场年度最重要的战役中，汇聚流量、吸引新客、激活老客，实现确定性增长和经营突破？

快手没有急于公布流量数字和补贴政策，而是首先展示了一组数据：快手2025年Q2GMV同比增长17.6%，短视频GMV同比增长30%，泛货架GMV贡献占比超32%，私域新关粉丝LTV7同比增长破50%。像一个隐喻，预示着今年快手电商的双11逻辑已发生转变——重视全域经营生态体系，从追逐流量洪水的“浪涌模式”，转向精耕用户资产的“蓄水池模式”。

从2018年快手正式开启电商业务，到电商年GMV过亿，再到2023年2月首次提出全域经营。本质上，快手电商是希望构建一个将“好内容”与“好商品”融合链接的经营生态，涵盖泛货架、短视频、直播间等各大场域，商家、达人、主播是连接用户和好商品的枢纽。

2023年，快手电商总GMV首次冲破万亿大关，离不开全域经营模式的深入和场景挖掘。但现在，电商行业已进入存量竞争阶段，平台与品牌对大促的定位从单纯追求GMV转向用户增长、复购提升及品牌价值塑造，一系列新变化正在浮现。如何把流量沉淀为更高转化效率、更低获客成本、更有价值的用户资产，将决定增长上限。

详细拆解快手电商作战地图，指向一个核心：平台如何将“趋势”转化为商家和达人可执行、可感知的“战术”和“弹药”。这意味着，今年双11不再仅仅是一场促销，更成为检验快手电商“全域协同”战略成色的关键一役。

一、生态之变：拆解快手电商的“全域飞轮”

眼下，电商市场整体呈现“金字塔式竞争结构”：头部平台占据流量与生态优势，新兴平台通过差异化模式切割细分市场，垂直领域玩家依靠专业化运营构建壁垒。

中研产业研究院指出，平台之间的较量不再局限于价格竞争，转向服务创新、用户体验优化、供应链整合以及品牌建设等多维度的综合竞争。与此同时，电商行业经历着从“流量驱动”向“价值驱动”的深刻转型。一大趋势是全域协同，驱动高速增长。

在快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧看来，随着电商大盘的持续增长，供给双端的规模随之不断扩大，商家和达人需要构建全域经营的生态体系，抓住电商增长的红利，核心需要关注公私域循环、短直联动、品牌新增长。

官方披露的数据显示，快手电商的公域流量占比达到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。其中，公域海量曝光只是经营第一步，私域的粉丝沉淀和持续复购才是构建长期商家经营的护城河，且私域是商家在整个经营当中，新品测款、爆发、建立口碑最快的试验田之一。

快手电商提出的解决方案是：将公域作为“入水口”，将拥有更高用户转化价值的私域作为“沉淀池”和“发动机”。

公域侧，快手主要通过站内多元的内容布局和流量组合，帮助商达有效捕捉站内流量。拆解下来，保持勤奋开播、做好短视频引流直播、用好商业化投流是公域拿量的入场券，关键是做“好内容”和提供“好商品”。据官方数据，做好内容对优质主播的拿量贡献权重超过30%，做好商品额外对公域流量增量撬动超过20%。

好内容的核心是客户愿意进来、能够留住；兴趣被激发，愿意互动；认为内容有价值，愿意深度融合，完成路转粉操作。好商品更多站在平台理解“用户觉得商品是不是真的好”环节，决定对流量和转化的撬动。除选品和定价外，清晰介绍商品用途与卖点，打动用户下单至关重要。

私域侧，商达核心是瞄准涨粉沉淀、粉转客、粉丝复购三方面，通过涨粉红包、专属福利、沉默用户唤醒等手段，将粉丝转化为客户，保温社交关系。快手电商表示，私域能够为商达带来长期复利，拥有更高的用户价值，粉丝转化效率是非粉丝的6倍。生鲜食品行业的商家“小龙腊肉”通过这套公私域结合的打法，实现第二季度粉丝增长79%，关注页曝光增长160%，粉丝沉淀和增长效果显著。

此外，短视频和直播是两个完全不同的流量池，短直联动的增量潜力显现。快手电商披露的数据显示，短直双开相比于仅做短视频，GMV相差达到5倍。短直联动的链路更高效，通过短视频种草，将精准人群引导进直播间实现高转化，下播后通过爆款直播切片，延长爆品的生命周期。

总体看，快手平台试图构建一种更健康、更可持续的电商生态，让“有恒产者有恒心”，鼓励商家做长期经营，从而提升整个平台的生态活性和抗风险能力。

二、效率之争：流量和资源如何精准灌溉？

基于此，双11大促不再是简单粗暴的流量狂欢，而成为一场在全域中，基于精准策略和分层运营的“效率之争”。

快手电商将今年双十一整体分为两个阶段。10月，快手商城将启动预售，对优质商品进行补贴，并通过话题和内容营销带领主播进行大促预热，营造大促氛围。活动的正式期会从10月中旬开始，一直持续到双十一的当天。

蓄水期，快手电商计划投入180亿流量补贴，全周期流量补贴将达数千亿，帮助商家达人提升单场经营能力。正式期，平台预计提供20亿用户红包补贴和10亿商品补贴，帮助商达转化和促活新老买家，助力爆品建立价格优势，吸引用户消费。

这一节奏下，商达需要做好两件事：一是持续开播经营，二是更新和扩充货盘。前者可以更大限度获得大促期间流量红利，后者需要满足粉丝更多元的购物需要。也意味着，不同经营类型的商达需要根据自身禀赋和优势，选择更适合的增长路径。

快手电商大促运营负责人屈天义认为，私域型主播的成交构成，来自新买家和老买家两部分。平台会根据潜在用户-新粉丝-新买家-高价值活跃买家一整条成长路径，将平台补贴和流量注入四环节，提升每环节用户的购买意愿。

公域型商家提高曝光的同时，更需要关注爆品规模提升。在曝光方面，需要积极布局泛货架和短视频，通过短直联动获得更多平台流量，再通过不断上新、优化商品价格，抓住全域用户购物需求，带动品牌爆品成交规模提升。

而从货盘变化看，平台运营的精细化程度深入到“货”的层面。快手电商将商品分为“新品、爆品、拉新品、日常畅销品” 四盘货，并匹配对应的推广策略和扶持资源。

对用户关注度最高的新品，平台选择在商城频道曝光扶持，内容场跟进话题营销，辅助上新商品更快出圈。对有价格竞争力的大促爆款品，通过超级链接、爆品计划和大牌大补一系列项目，进行平台补贴和达人撮合，力求“好货价更优，好货不愁卖”。对超级拉新品，即用户在双十一期间必买的刚需商品，平台发布选品建议，指引商家更精准选品，并结合新人红包、商品补贴等权益，帮助商品被更多新粉和老客选择。对日常畅销品，平台建议商达将库存备足，大牌大补和超级链接商品池的货补资源预计帮助商品获得更多自然成交。

据了解，双11期间，快手电商还将从流量扶持、用户补贴和商达政策三个方向，通过提供一套多元的、工具化的“武器库”，希望帮助不同禀赋的商家在大促中找到自己的最佳路径，最终汇聚为平台的整体胜利。

三、心智之争：双11竞赛平台争夺的是什么？

一直以来，双11都是观察消费新动向、经济脉动和电商平台战略重心的绝佳窗口。对比往年诸多平台双11主打“百亿补贴”、“流量狂欢”，竞争维度悄然改变。

“确定性”成为珍贵的商品：商家在当前环境下强烈渴望确定性增长。快手电商通过全域协同和诸多精细化策略，深耕用户资产，试图向商家兜售一种“增长的确定性”。谁能为商家提供更确定的回报，谁就有望赢得更优质的供给。

同时，快手电商还强调“超级链接”、“营销托管”、“AI工具”等提效降本的赋能型产品。

作为快手电商运营一年多的重点营销IP，超级链接是由平台生成商品链接，背后由商家供货和履约，平台负责流量和售卖的模式。商家可以通过竞价的方式成为超级链接的供货主，从而继承超级链接的全部流量和单量。2025年第四季度，快手电商计划面向超级链接，推出新的子方向——“重点优质货盘招商”。

据了解，重点优质货盘招商条件要求，是全网热销10万单以上爆款，且商家具有优秀的售后履约服务能力，好价格报入超级链接的同时能够给到5%以上的佣金，白牌和品牌都支持。

针对这些商品，平台提出会给予更加确定性的权益：第一，价格补到全网低价，提供足够补贴资源支持相关商品。第二，和达人团队合作，这批商品会确定性获得头部达人的小黄车坑位，保障出货效率。第三，平台在搜索、推荐等场域进行更强加权，保障一件商品在货架单独场域的曝光达5万及以上。

快手电商的目的，是希望通过这些爆款实现快速冷启打爆，给快手用户带来更高品质、更好服务、更好价格的感知，并提供售后托管、不满意包退等更好的售后服务。通过这些策略沉淀出一批优质的官方货盘资产，带来长期更稳定收益。

而在提效率方面，快手商城也强调提供免费的自动化产品解决方案——营销托管。快手电商披露数据显示，今年二季度以来，报名加入营销托管的商家数增长超过79%，累计参加数接近30万。在官方看来，营销托管成为商家提升电商运营效率和效果的一条捷径，降低了商家在复杂电商环境中的经营门槛。

此外，便捷和高效经营也是影响大促增长的关键。从商家大会释放的信息看，围绕2025年双11，快手电商将为商家提供大促工作台，将高峰流量时段推送给商家，商家持续开播打卡就能获得额外流量，通过算法更好地匹配天降红包等。为保障商家有效蓄水，平台还将推出AI图生视频一键制作和发布的功能，让商家能够快速且规模化做好短视频创作，尤其在直播期间做好短视频覆盖。

当双11步入第17年，它早已不再是简单的购物节，而是中国电商基础设施和商业思维的一次年度压力测试。电商的边界不断延伸，增长机会不断重新分配，商业格局仍在变化。

全域协同下，快手电商的诸多新动作，或许是其对电商行业下一个阶段的回答：未来的增长，将来自对每一个用户、每一件商品、每一次连接的深度运营和效率提升。这场“效率之争”结果如何，仍待观察。