不谈GMV，做起猪头肉：京东反套路品酒会，藏着怎样的商业逻辑？

9月16日晚间，北京国际饭店一场未披露任何GMV数据的京东品酒会，因刘强东系围裙炒猪头肉、席间直言行业痛点等细节吸引了许多人线上观看。

这场被定义为时隔20年后“用户见面会”重启的活动，刻意避开商业发布会的数字炫耀套路，转而用生活化表达传递业务信号，但剥开烟火气的外衣其背后是京东在外卖与酒旅赛道的精准布局与现实挑战。

烟火气的表达：一场精准的场景化营销

与多数企业发布会聚焦业绩数据的叙事逻辑不同，京东品酒会的核心传播点围绕“具象化行为”展开。

活动现场，刘强东身着七鲜小厨围裙走进直播间，亲手烹制家乡宿迁名菜“黄狗猪头肉”，这道即将在七鲜小厨上线的菜品成为天然引流载体，使开播10分钟的京东旅行直播间场观数突破110万人次。

刘强东在镜头前坦言首次直播炒菜的紧张感，用“像贾国龙第一次炒菜、罗永浩第一次说脱口秀”的自嘲拉近距离，实则为七鲜小厨的扩张计划完成预热。

直播间的场景化表达延续到晚宴环节，刘强东手持酒杯连敬15桌宾客，席间主动提及行业竞争“兴哥（王兴）我很尊重......企业家不应该变成仇人”，这种下厨秀厨艺+敬酒谈格局的组合，本质是京东差异化沟通的策略选择。

当外卖、酒旅行业陷入价格战与数据攀比的舆论漩涡时，刘强东用围裙消解商业对立感，用酒杯传递对话姿态，既强化了京东“贴近用户与从业者”的形象，也为后续业务表态铺垫了情感基础。

值得注意的是，这场营销并非即兴发挥。

七鲜小厨作为京东外卖的核心抓手，正处于“三年万店”的扩张关键期，其“自营重资产+菜品合伙人”模式需要消费者的认知支撑

刘强东亲自炒菜恰是对七鲜小厨“透明化运营”理念的生动演示，能让消费者的印象得到强化——该品牌所有门店采用透明橱窗设计和24小时直播，消费者可实时观看制作过程，与“幽灵外卖”形成明确区隔。

反内卷宣言：模式创新背后的现实考量

品酒会的核心信息，藏在刘强东对行业痛点的直接叩问中。

谈及平台经济的竞争乱象，他将内卷划分为两类“一种是往下卷，往low卷，往低端卷，让整个产业链的人没有好收入；另一种是往上卷，卷谁的价格更公道、产品更安全”

这番话直指外卖行业核心矛盾：他直言主流平台25%的扣点已远超多数餐饮商家的净利润水平，导致“从业者不得不降低食品品质，食品安全得不到保障”。

作为破局方案，刘强东重申了京东的“三毛五理论”，即上游拿走3毛，下游拿走3毛，平台仅留存3毛5的利润空间。

目前，这一理念已落地在外卖业务中。京东为全职外卖骑手足额缴纳五险一金；七鲜小厨则通过供应链整合实现差异化，其亦庄首店上线两个月后单日订单稳定在1500单以上，且带动周边5公里餐饮商家单量普遍增长30%。

在酒旅赛道，京东的“反内卷”策略体现为“0佣金”政策。今年6月，京东推出“酒店PLUS会员计划”，承诺合作酒店可享受最高三年0佣金待遇，依托8亿高消费力用户与3万余家大型企业资源精准引流。

同时，刘强东在品酒会透露，两三周后将公布全新酒店计划，核心是通过供应链整合解决“酒店采购杂乱、成本高”的痛点，但明确表示“不搞价格战，不想让酒店从业者降低价格、牺牲服务品质”。

不过，这些策略需面对现实成本压力。七鲜小厨采用“中央厨房+净菜工厂”模式虽能使单店坪效提升2-3倍，但前期需投入百亿资金打造供应链；为骑手足额缴纳社保的举措，也意味着京东外卖的人力成本显著高于竞争对手。

目前来看， “三毛五理论”的可持续性在短期内或仍需规模效应与运营效率支撑。

生态布局：优势复用下的潜在挑战

有业内人士认为，这场品酒会更像是京东生态能力的集中展示窗口。

活动现场，京东旅行将北京国际饭店与茅台酒创新组合为“住宿+名酒”套餐，这是其场景联动策略的具体实践。

此前8月，京东上线的海航PLUS会员权益卡凭借“随心飞”产品实现了半小时销售额破亿、两天用户超25万人的成绩，印证了其流量转化能力。

实际上，京东的酒旅布局并非从零起步，而是构建在三重既有优势之上：通过3.5亿美元领投途牛获得的成熟履约能力、七鲜体系积累的餐饮供应链资源、以及京东零售的亿级用户基础。

这种优势复用在与锦江酒店的合作中尤为明显， 双方计划推动七鲜小厨进驻锦江旗下品牌酒店，既解决住客即时用餐需求，又填补酒店后厨空闲时段的服务空白，还能实现轻模式扩张。

但生态协同并非没有考验，七鲜小厨的“万店计划”需要强大的供应链支撑，目前其虽已对接中粮等大型供应商，建立了40项高标准检验流程，但全国性的冷链配送网络尚未完全成型。

同时，酒旅业务则需应对携程、美团等对手的先发优势，尽管“0佣金”政策吸引了部分酒店合作，但在房源覆盖广度与用户使用习惯上仍有差距。

从炒菜时的七鲜围裙到敬酒时的生态承诺，刘强东用一场“反套路”品酒会完成了业务理念的集中输出。

其“向上卷”的价值主张确实切中行业痛点，模式创新也具备差异化优势，但能否突破成本压力与行业壁垒仍需时间检验。

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