告别低价竞争，光瓶酒靠文化“穿新衣”

光瓶酒凭借‌高复购率的消费韧性，逐步实现了从边缘品类到主流市场的转变，呈现出“量价齐升”、竞争加剧、格局重构的态势，一个关于光瓶酒的“红海格局”正在形成。

业内人士认为，随着光瓶酒成为一个极具潜力和战略意义的细分市场，去掉了盒子的光瓶酒，文化正成为其新的“外衣”和“灵魂”。没有文化的酒，是摆在货架上的“产品”，依靠价格和渠道取胜；而赋予了丰富文化的酒，是可以提供情绪价值的“朋友”，能唤起消费者的共鸣和认同，酒便从一种产品提升为“情感性品牌”。

光瓶酒的代表李渡酒，依托元代烧酒作坊和唐代洪州窑遗址，构建起了“唐元双遗址”文化矩阵，让一瓶光瓶酒充满了历史厚重感，这种传承文化支撑起了李渡酒的价格高地；

定价59元的洋河高线光瓶酒，以“请兄弟，喝好酒”为口号传递情感文化，首日预售即告罄，48小时破万瓶；

五粮液花费两年时间编撰的《五粮液酒典》丛书，系统梳理了五粮液从“一粒粮”到“一滴酒”的酿造智慧，从“瓶中酒”“杯中物”到消费者“心中爱”的情感升华，从历史、技艺、诗词等角度进行系统梳理，全面构建起五粮液文化叙事体系······

《华夏酒报》记者在市场走访调研时发现，畅销多年的黄玻汾、绿西凤、五粮液尖庄、古井老瓷贡等光瓶酒，除了性价比高、品质稳定外，文化赋能和消费场景广泛，是消费者复购的重要原因。

古井贡酒·老瓷贡与古井酒老玻贡（第八代），以“中国老八大名酒”背书，呼唤传统消费者品尝“记忆中的老名酒”，倡导年轻消费者“简单随性，想喝就喝”“去掉包装喝好酒”等理念，快速与市场建立起消费文化的共鸣，其复购率高达21.2%。

其他如“在北京，涮羊肉吃烤鸭，就得配二锅头”“红星蓝瓶，每个人心中都有一颗红星”“江小白：小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏进酒杯”等文化创意，都为消费场景奠定了畅饮基础；郎酒与“川超”推出21款小郎酒城市版，将热血足球与四川美酒文化深度融合，为球迷与消费者带来双重惊喜。

酒文化涵盖面非常广，历史传承是文化、酿造技艺是文化，而随着品牌升维，体育、美食、美学、聚会、旅游、奋斗、家庭、社群等，都是文化的一种呈现形式，这些无形的文化价值提升了产品的溢价能力。

有营销专家分析指出，赋予光瓶酒合理、精准、丰富的文化属性，首先，可以为其提供溢价支撑，突破价格天花板，因为消费者愿意为一段厚重的历史、一种认同的理念或者一种独特的情感体验支付更高的价格；其次，在白酒同质化的情况下，品牌独有的文化内涵、精神主张和情感连接等，是竞争对手无法轻易复制的“心智护城河”；最后，有文化的品牌自带传播点，其精美的故事、共鸣的理念、独特的美学，都便于让消费者记忆、讨论和分享，增加了品牌传播频率、提升了品牌效果，并潜移默化地转化为市场动销，从而使文化成为光瓶酒新的“外衣”和“灵魂”。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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