不投标！不比稿！为何那么多品牌迷信华与华？

“当服务的客户拿刀捅自己时，华与华在旁边起哄助威”“收着6000万元的咨询费，华与华就教西贝用这套话术糊弄人”，罗永浩在直播间怒怼华与华。近日这场“预制菜”风波，不仅点燃了一家知名企业的公关危机，更揭开了营销咨询行业的价值谜题。

华与华由华杉、华楠兄弟于2002年创立，凭借其所谓的“超级符号”方法论，在营销界走出了一条独特的路。而铺满各大机场的“不投标、不比稿”广告大头照，更是将全国各地不少土豪老板忽悠得一愣一愣的。

（图片来自微博“四月好甜”）

飞瞰财金注意到，华与华喜欢拿一些成功的案例给自己脸上贴金，包括蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲和雪王形象，西贝莜面村的“I♥莜”符号，以及“闭着眼睛点，道道都好吃”的广告语等等。但实际上，蜜雪冰城的成功也不主要因为广告语，而华与华失败的案例更多。

（图片来自飞瞰财金视频号）

主打“超级符号”

二十年来玩得都是同一招？

尽管备受争议，但华与华的客户似乎不缺知名企业。除了西贝，其合作过的企业还包括海底捞、六个核桃、蜜雪冰城、东鹏饮料、鸭鸭、新东方、晨光文具等，其中不少是上市公司。而一度比较火的四大连锁品牌——蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，也都曾使用过华与华的服务。

从华与华宣传来看，其核心武器是所谓的“超级符号”理论。该理论主张用人类文化中固有的、人人都熟悉的符号和话语，来降低品牌的传播成本。在这一理论指导下，那些看起来简单直白、缺乏设计感的标志，或者低幼儿歌风格的推广曲，顺口溜似的押韵口号，由华与华的创意“流水线”高效地制造出来。

华与华的设计原则，整体可以归纳为“大、亮、多”：logo要足够大、颜色和灯光要足够亮，图像反复出现，音乐循环播放。这种方法论在过去的市场环境中取得了显著成功，尤其是对于需要快速打开知名度的品牌。但这样的设计风格也常常被认为“土”、“丑”、“缺乏审美”。

另外，批评者认为华与华的方法论是“万能膏药”，不管什么品牌、什么行业，解决方案都是“超级符号+一句广告语+一首洗脑歌”。这种模板化的方法被质疑缺乏创新，比如他们为老娘舅餐厅设计的“超级符号”是一个巨大的、咧嘴笑的碗（被网友戏称为“舅碗”），非常生硬；为鲜丰水果设计的标志是一个巨大的绿色“X”。

（图片来自网络）

华与华兄弟也毫不掩饰他们方法的僵化，华楠承认二十年来华与华的作品没有任何变化，“玩的都是同一招”。华楠曾解释说：“消费者有两个特点：一是茫然，二是健忘”。这是他们的理论认知前提。

华与华方法与现代品牌建设理念存在明显冲突。现代品牌理论更强调“品牌价值观”、“情感连接”、“用户互动”和“长期主义”，而华与华的理念则极端强调“传播效率”和“购买理由”，显得非常功利和直接。

为何那么多“西贝”选择华与华？

飞瞰财金发现，华与华的客户基本都有一个共性，即追求简单快速见效，而华与华恰恰满足了这种需求，典型代表就是劣质白酒品牌江小白。在小编看来，尽管存在诸多争议，华与华仍能吸引大量客户的原因，或有以下四方面。

首先是降低传播成本的承诺。华与华承诺通过超级符号降低品牌的传播成本，让品牌一眼就被记住。对于许多追求快速见效的企业来说，这一承诺极具吸引力。

其次是看似可预测的商业效果。华与华的方法论虽然被批评为模板化，但这种标准化流程为企业提供了某种可预测的结果。华杉曾宣称：“中国没有人比我更懂平面设计”，“二十年前我的设计就已经超出今天所有的中国人了”。

第三是创始人塑造的自信与权威形象。华杉的自信甚至傲慢，反而成为一些客户信任的基础，他强烈专断的风格，恰恰让客户感到安心。其敢于“不投标、不比稿”，正是抓住了很多土豪老板认为只有足够牛才有如此底气的心理。

第四是“超级符号”对下沉市场确实有效。华与华的方法在下沉市场可谓屡试不爽，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排等品牌的成功，证明了这种方法论在大众消费市场的吸引力。

然而，西贝预制菜危机暴露了华与华方法的致命缺陷——当品牌承诺与现实体验出现巨大落差时，超级符号反而会成为品牌的反噬力量。

西贝的“宝宝餐”口号本来精准戳中父母群体的心，但当消费者发现所谓的宝宝餐其实是冷冻最长达两年的“预制菜”时，这个符号瞬间变成了讽刺。而口号越动人，反噬越猛烈，网络甚至出现了“后妈严选”、“一岁宝宝吃两岁西兰花”这样的扎心笑话。

（图片来自网络）

华与华作为咨询公司，可能认为自己只是负责顶层设计和战略定位，执行问题理应由企业承担。但问题在于——当咨询公司把“新鲜”“宝宝餐”塑造成品牌的灵魂，就必须为这个灵魂的真实性背书。

品牌的护城河从来不是广告语

西贝花了6000万买来的“超级符号”，为整个咨询行业提供了一个深刻、惨痛的教训：品牌咨询如果脱离真实的产品和体验，再大的投入也不过是幻觉工程，甚至是海市蜃楼。

真正的品牌咨询，应该是一种系统工程，而不是一句口号工程。它不仅需要战略眼光，更需要深入到产品、供应链、门店、用户体验的每一个环节。一个有价值的咨询公司，应该像医生一样，不仅要诊断出病症（宏观战略），还要开出药方（可落地的执行方案），并持续跟踪治疗效果（监测执行）。

在这个人人都是媒体的时代，一个冷柜、一张照片，就能击碎数千万的咨询投入。消费者早已不再是口号的被动接受者，他们会质疑、会拍照、会发朋友圈，甚至会拉着品牌去打舆论的官司。

华与华曾为西贝设计了“I ❤ 莜”的标志和“家有宝贝，就吃西贝”的广告语。如今，这些曾经带来品牌增值的符号，却在消费者信任崩塌时变成了沉重的负担。华与华老板已经向罗永浩道了歉，但西贝门店的营业额据称每天减少200万元至300万元，目前可能还不止。

要知道，品牌的护城河从来不是广告语，而是消费者的信任。咨询公司如果只卖口号，不守底线，那么他们收下的不仅是钱，更是一次次公众的不信任。

飞瞰财金

穿透商业迷雾，解读公司价值