美团淘宝打进厨综，“黑珍珠”“拼好饭”卷成新玩法

作者|杯杯鼠、莉拉

暑期档的厨房烟火还没散尽，腾讯《一饭封神》行至收官，优酷《炙热游戏：百厨大战》赛程未过半，眼看爱奇艺《美味的胜利》也要加入战局。

综艺里，在厨师们拼创意比厨艺时，头顶冠名的两大外卖巨头也在较劲。美团和淘宝闪购分别冠名腾讯《一饭封神》与优酷《百厨大战》。就此，综艺赞助的画风从曾经"电商平台"的品牌广告，变成了外卖业务的投放。

回溯今年的外卖大战时间线：2月京东外卖入局，当京东百亿补贴上线没多久，4月30日，淘宝闪购上线，正式吹响外卖大战的号角。随后美团也带着大额补贴进入战局。

与这个时间线重合，以4月为分水岭，外卖巨头们在综艺上也火力全开，从前对平台的曝光，变成如今 "外卖"" 即时零售"的垂直赞助。当价格战打得难分难解时，综艺给了外卖平台一条拼曝光的赛道，毕竟谁能在观众追剧时多刷几次存在感，谁就可能在下单时刻赢下关键一局。

4月前，电商巨头的“平台级”对垒

娱乐资本论在对4月前的综艺进行回顾时，发现以淘宝和京东、拼多多为代表的电商平台品牌赞助逻辑，更侧重于品牌形象塑造和电商平台的引流、促活。

淘宝系走年轻娱乐策略，实行广撒网和大曝光的行动。淘宝独家冠名《你好星期六》，天猫冠名《种地吧3》等头部综艺，还在《无限超越班3》这种话题度很高的综艺中有品牌露出。这些年轻粉丝含量高、话题度高、覆盖面更广的综艺，符合淘宝的平台调性，能够一定程度上为他们吸引年轻消费者，从综艺转化到平台认知、甚至平台促活上。

相比今年4月后的投放力度，美团在4月前的力度较小。年初，美团团购独家冠名《一路繁花》，突出穷游设定。成员需要频繁使用美团团购解决食宿问题，平台还上线了繁花团同款路书。有网友评论，自己的妈妈看了节目之后，让自己赶紧下载美团团购，因为“会膨胀”。

美团医美独家冠名《演员请就位3》，在演员学员的加试题目中，老师会将美团医美的广告作为附加信息，让学员融入场景表演中。美团团购还是《舌尖上的中国4》的合作伙伴，很好地将节目标签与美团定位相结合。

京东走与电商契合的内容路线，将平台生态、调性和综艺节目深度绑定。《开播吧，青春采销》以京东全球购业务为场景，复刻真实采销中海外选品、限时谈判、直播运营等关键环节，打造彰显京东特色的高知、高颜、高能的采销团队。京东服饰赞助《海帆朵朵》，通过记录帆船赛事筹备过程，展现女性在航海领域的蜕变成长。

口碑逆袭的《花儿与少年7》也由京东健康独家冠名，将品牌与旅行健康关联。花少团在旅行过程中，还会收到京东健康专属定制的健康包，比如给陈数的就是维生素、益生菌和虾青素。

拼多多则与头部卫视的大型晚会联动较多，尤其是在购物节点上。

除了早期赞助《快乐大本营》、《奔跑吧2》等国民级别的综艺，近两年的拼多多更多是在晚会内容上曝光，打的是“直播晚会+电商”的即时玩法。仅2020年就冠名了湖南卫视6档晚会。6档中还有3档购物节晚会，瞄准6.18、双十一、双十二这三个关键节点，通过“红包补贴＋直播带货”争取更多流量。

战火升级：4月后，综艺也进入外卖大战

4月中旬，三家巨头的外卖大战正式拉开，价格战打得风风火火。零元购的战利品挤满冰箱，很多自来水打趣，“本来下周一想去马尔代夫的，但是点了预定外卖只能在家待着了”。对于消费者而言，价格优势才拥有绝对的诱惑力。

三大平台的外卖、零售大战带来的业务大战烧到4月后的综艺内容中，不同业务精准投放到电视剧、综艺、晚会等板块，外卖、闪购业务就在综艺内容里频频出现。暑期档的两档厨师综艺，更是和“外卖”“到店”等与餐饮紧密相关的业务契合度极高。

与4月前相比，美团在综艺中的投放力度明显加大。美团团购冠名《这是我的西游》《麻花特开心2》《脱口秀和Ta的朋友们2》《喜人奇妙夜2》等等，美团外卖赞助《新说唱2025》。

7月，美团团购联合赞助厨综《一饭封神》。除了综艺常规口播宣传，打开美团app搜“一饭封神”还可以发现主厨同款餐厅，打卡节目同款美味。参与预测节目中大厨小厨pk结果，还有机会赢得666元红包。

同时，品牌也不满足于单纯的logo露出、口播等老套的植入方式，在小娱看来，美团在《一饭封神》的操作堪称教科书级别的业务植入。

这档综艺里美团将黑珍珠餐厅指南、大众点评评价体系等核心业务线，变成了节目选手的重要评判标准。大量热门选手的title不再只局限于米其林，而是成为了“黑珍珠店铺”主理人、主厨。

更巧妙的是美团副总裁以试吃官身份深度参与节目评审，点评环节自然植入 "黑珍珠评选标准"，让观众在看综艺时潜移默化接受这套评价体系。

选手们的经营战更是成了美团业务的展示场：有主厨明确将 "拼好饭" 低价策略纳入竞争方案，通过平台补贴提升订单量。

这种 "内容即服务" 的玩法效果显著。这些餐厅在节目中获得的曝光，同时节目也进一步带火了美团的到店团购业务，据美团团购数据，7月17日至8月4日，节目同款餐厅在美团上的总曝光人次较播出前增长了166%。整个二季度，美团到店订单量同比激增40%。线下联动的黑钻会员品鉴会更形成二次转化，成都消费者为打卡综艺同款香辣蟹，让厨师 "手都抡冒烟了"，完美实现从屏幕到餐桌的闭环。

淘宝闪购冠名《炙热游戏》《风驰赛车手》，赞助《五十公里桃花坞5》《地球超新鲜》《战至巅峰4》。其中，《风驰赛车手》主打高燃赛车竞技，《炙热游戏：百厨大战》中既有老北京父女一起参赛，还有周星驰电影原型80岁“食神”戴龙。这两档都是优酷原生综艺，也是新的垂类。

正值阿里系锚定到店业务的“高德扫街榜”出炉不久，在互联网上被广泛讨论，正当火热。但在综艺上，这个新业务还没被玩出花来。综艺《百厨大战》中没有与之相关的玩法植入，没能以“扫街榜”具体评分标准来引入的规则设定或是选手title。

但可以想到的是，如果综艺里把“高德扫街”融入到内容的设计当中，或许这个环节既能出圈，又能再掀起一波对阿里“到店业务”的讨论，以及用厨师的热度带动线下的订单的增长。

除此之外，淘宝还看重腾讯的几部聚焦年轻人受众的综艺。暑期档爆款旅综《地球超新鲜》，集齐叔圈顶流孙红雷、李乃文，绝不内耗王玉雯，社恐i人陈星旭，造梗天才龚俊等等，成为群像综艺新标杆。电竞实训类《战至巅峰4》，延续职业化赛制，设置X战力值系统，加强观众深度互动。《五十公里桃花坞5》延续新老搭配的坞民组合，社交试验场依旧看点满满。

淘宝闪购通过赞助一系列面向年轻人的综艺，建立用户对于淘宝闪购外卖业务的认知，让大家知道这个新的入口。

在这场外卖的综艺赞助战中，相比淘宝和美团，最开始宣战的京东目前表现相对克制。京东只在6月17日举办了618开心夜晚会，集齐那英、周深、单依纯等实力唱将，还有李晟领队的姐姐团。晚会将电商消费与派对相结合，大促节日变身为更有消费玩法的新场景。

据小娱调查，2023年起京东就不再大量投注综艺，综艺赞助收缩，近期赞助如《花儿与少年7》《开播吧，青春采销》，仍延续着为特定业务线（如健康、全球购）服务的思路。

在外卖的赞助大战中，京东目前也按兵不动，目前并未将京东外卖大规模推向综艺赞助前台。

有趣的是，在暑期档的这两档厨师综艺中，网友发现了一个冠名赞助的固定公式：腾讯的《一饭封神》由海天+美团联合，优酷的《炙热游戏：百厨大战》则是李福记+淘宝闪购。

根据这个公式，有网友推测，爱奇艺即将推出的S+级美食综艺《美味的胜利》的组合即将是任意调料品牌+京东外卖。

大胆猜想、合理推测，《美味的胜利》播出后如果没有京东外卖，要么是京东不走寻常路，要么是其已经不再在外卖上发力？就在昨晚，刘强东还公开喊话王兴，想和他聊一聊。

反正现在美食综艺已经成为了互联网大战最前沿的风向标。