迪卡侬可别把自己玩没了

文| 源Sight 王言

迪卡侬又因营销争议受到关注。

最近，多位网友表示，迪卡侬产品宣传页面出现"海洋是一块尚未开发且无边无际的处女地"的表述，并质疑"处女地"这一用词方式存在问题。

截图来源于迪卡侬产品宣传图

9月16日，迪卡侬对外回应称，品牌对此高度重视，已全网下架相关内容。

此次引发争议的，是迪卡侬旗下名为"Olaian"的品牌。根据公开资料，Olaian是迪卡侬旗下专注于冲浪、趴板冲浪和浅水冲浪的品牌。据源Sight了解，Olaian的产品涵盖了冲浪板、潜水服、泳衣、泳裤等多种品类，价格覆盖面也较广，介于9.9-3999元之间。

来源：迪卡侬官网

而冲浪恰好是当下年轻人和中产群体运动追求的热门运动项目，也是当前一众运动品牌发力的重点。京东数据显示，2024年上半年冲浪装备成交额增长最高达473%。

很长一段时间以来，冲浪、潜水装备都属于极其细分的领域，而如今在迪卡侬之外，包括李宁、361度等大众化品牌也开始推出相关产品。

在发力冲浪赛道之时，Olaian营销的"翻车"，也让迪卡侬在中国的推广之路遇到一丝波折。

一般来说，"处女地"的释义为"未开垦的土地"，不过，在当前舆论环境下，迪卡侬还是需要小心谨慎，以免将舆论"翻车"的影响蔓延至消费端。

既要又要

眼下，在消费环境发生明显变化的情况下，迪卡侬面临着不小的挑战。

根据财报，2024年，按固定汇率计算，迪卡侬营收同比增长5.2%，考虑到不利汇率影响，实际营收增幅为3.8%，总规模为162亿欧元。净利润方面，2024年迪卡侬的净利润下滑至7.87亿欧元，2023年同期则为9.31亿欧元。

业绩增长受阻之际，迪卡侬也开始对高层进行调整。今年3月，CEO Barbara Martin Coppola离任，Javier López将担任集团全球首席执行官。

另一方面，在消费分级的趋势下，迪卡侬也打破往常中国消费者"平价运动超市"的印象，开始推行"双轨并行"的产品策略，即一条产品线延续原本高性价比、入门级路线，另一条线则朝着高端化和精细化探索。

从去年初开始，各大社交平台就不断传出"迪卡侬悄悄涨价"的消息。当时也有媒体统计，迪卡侬对包括背包、露营椅、墨镜、防晒服等多款产品进行了提价。

对于这一情况，迪卡侬方面表示，其始终是初、中、高阶全品覆盖，2024年以前，迪卡侬中国市场入门级产品占比较大，整体价格更亲民，中高端产品在国内的占比曾为一至两成。但随着市场对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬中国在这一价格带进行新的选品，这导致产品单价有所上升。但总体来看，迪卡侬的产品依然以性价比为主要特征。

迪卡侬有此调整，也不难理解。在中国市场，一些高端细分运动品牌所取得的成绩的确另同行侧目。

在被安踏收购后，始祖鸟凭借高端冲锋衣坐上户外行业头把交椅；lululemon依靠瑜伽服收获女性群体的"芳心"；凯乐石在攀岩、野跑等领域打出名号；号称安徽"始祖鸟"的伯希和，也有望登陆资本市场……而这些品牌，其产品定位和均价，都明显高于迪卡侬的常规产品。

整体均价的上浮，是迪卡侬发力中高端最明显的特征之一。

源Sight注意到，除了相对平价的产品之外，迪卡侬部分登山鞋、瑜伽服产品已经上探至千元价格带。同时，迪卡侬旗下高端公路自行车售价也在不断攀升，最高超过6万元。

但在消费分化的当下，迪卡侬既要通过平价产品稳住基本盘，又想布局中高端拔高上限，挑战颇多。

一方面，来自上游供应链的 "白牌"平替产品，一直在分食迪卡侬的市场。另一方面，其品牌形象已经在用户心中形成了固有印象，需要进行市场引导或是培育新的品牌以重塑形象，但这必然是一个漫长的过程。

渠道调整

2014年，迪卡侬曾提出未来5年拓展至500家的目标。但目前，迪卡侬中国门店数量仅在200家左右，明显不及预期。为了配合当前产品策略，迪卡侬的门店拓展方式也有所调整。

目前，迪卡侬正在改变此前以"大卖场"为主的模式，密集开出一些小规模以及专业品类门店。

今年6月，迪卡侬在上海、北京、南京的三家1200—1700平方米新概念门店同步开业；去年12月，迪卡侬位于广州的首家新标店正式开业，同期，迪卡侬相继在北京、南京、上海等地开出多家新标店；去年8月，迪卡侬在上海新开的一家门店，是其上海第一家自行车全品类专卖店。

迪卡侬中国线下门店

可以看出，相比此前四五千平米的门店，迪卡侬新门店面积更小，大多在1000-2000平米之间，产品种类也更专业和精细化。

这一策略算是迪卡侬应对市场变化的举措——原本"大而全"大型门店，依然可以作为吸引入门级消费者的接口；小店模式，可以降低房租、人工等开店成本，提高扩张和下沉的效率；同时，自行车等垂直品类的小型门店，也能够在聚焦高端化的同时，避免与自身传统门店的竞争，形成差异化。

但这种渠道策略依然存在缺陷。

相比传统大店，迪卡侬小型门店的SKU数量可能受到限制，这也会削弱其大店依靠全品模式引流的优势；针对高端产品的细分类小店，则可能受制于有限的知名度，短期内无法与其他中高端品牌抗衡。

中国业务的不确定性

另一方面，在当前消费趋势发生深刻变革、国际贸易格局不断调整的背景下，迪卡侬在中国业务的归属也存在不确定性。

今年上半年你，有媒体报道，迪卡侬计划出售中国子公司约30%的股权，该业务初步估值区间10-15亿欧元。有业内人士透露，目前已有多家国际投资机构进入谈判阶段。若谈判顺利，交易将在2025年底或2026年初交割。

国际贸易形势下，迪卡侬的供应链布局很可能受到影响，其将面临原料断供、成本上涨等潜在风险。同时，在当前产品与门店转型的背景下，迪卡侬可能也需要大量资金对新业务进行持续投入。

引入新的投资者，在获取资金的同时，再借助中国本土机构的力量加速业务调整，也是迪卡侬在当前环境下的解题策略之一。

近年来，众多国际消费品牌的中国业务都成为众多投资机构和财团争抢的对象。以星巴克为例，其在中国业务估值约为50-60亿美元，如今吸引了高瓴、红杉中国等数十家顶级机构参与竞购。

最新的消息是，有媒体透露，星巴克已将博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国列为中国业务出售的最终候选方。该收购案已进行至最后一轮谈判阶段，有望在10月底前敲定结果。

同样的逻辑，如若最终迪卡侬如愿出售中国子公司的部分股权，甚至找到中国当地机构或是企业作为接手方，其本土化以及品牌、渠道转型进程有望加速。

但另一方面，如今国内消费趋势不断发生变化，在面临巨大转折的情况下，迪卡侬能否及时跟上风口，也是一个值得关注的问题。