桃李面包“五仁月饼”广告翻车事件全复盘

一句“嫌五仁难吃是没挨生活毒打”，戳痛年轻人神经，也把品牌推上舆论的风口浪尖。

删评、撤广告、紧急道歉、领导“背锅”……五天内桃李面包完成了一场高密度舆情应对，却未能完全挽回人心。流量或许赚到了，口碑却陷入两极分化。这场风波，究竟是营销事故，还是一次刻意为之的冒险？

（以下为舆情系统监测核心数据，数据来源：哈谷识微，监测时段：2025/9/1 00:00–9/9 17:00）舆情总量约6.38万条，9月5日达传播峰值3.1万条。

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01、事件脉络梳理

>> 9月1日：争议启幕

桃李面包在辽宁部分城市电梯投放五仁月饼广告，文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”该内容迅速被指“爹味过重”“消费苦难”，引发社交媒体第一轮批评。

>> 9月1日–3日：舆情升温

话题#桃李面包月饼广告争议 #登上热搜。网友斥其“拿痛苦做营销”“教育消费者”，甚至类比钟薛高前车之鉴。

品牌方一度删除负面评论，反而激化公众情绪。

>> 9月3日–4日：抵制升级

部分消费者发起“拒绝购买桃李面包”，直言“一句文案毁掉所有好感”。

广告于上线24小时后紧急撤下，替换为温和版本。客服向媒体回应称“广告已下架”，但未正式道歉。

>> 9月5日：道歉到来

桃李面包发布官方声明，承认“文案翻车”，并称“确实是领导拍的板，这个锅只能他来背”，宣布后续营销交由年轻团队，并表示“领导正在接受现实毒打”。

声明语气自嘲，呼吁消费者“不要迁怒月饼”，但舆论对其诚意评价不一。

02、传播数据透视

从整体上看，有关“桃李面包”的舆情主要集中在“社交网络”平台，“社交网络”平台舆情量共38007条，占总量的59.6%。其次为“视频”平台（共12157条，占19.1%）以及“新闻客户端”（共10124条，占15.9%）。

情感分布：该时段内，有关“桃李面包月饼广告争议”的舆情情感倾向以中性为主，占36.19%；其次为正面舆情，占35.86%。负面舆情较少，占27.95%。

内容类型：该段时间内，有关“桃李面包月饼广告争议”的舆情信息以评论为主，占50%；其次为原帖，占36%；转发较少，占14%。

03、舆论观点摘要

支持者声音公关策略获部分认可：有观点认为品牌回应迅速，用“领导背锅”和“年轻人接管”的话术巧妙转移焦点，展现了应对能力；

道歉姿态被认为较为务实：接受批评、承诺调整团队等表述，被部分受众解读为“肯低头、有改正意向”；

事件带动品牌曝光与讨论：数次登上热搜，客观上扩大了品牌传播半径，形成“黑红也是红”的传播效果；

核心产品线仍受信赖：醇熟面包、布朗尼等经典产品仍被多次提及，不少消费者明确区分“广告问题”与“产品品质”；

配料与性价比受好评：在短保面包市场中，其配方干净、价格亲民的特点继续成为部分用户忠诚的理由。

支持者声音

广告被指冒犯与“爹味”：文案强硬关联“口味”与“生活痛苦”，被批评为对年轻人生存压力的不尊重和轻慢；

产品体验争议扩大：出现“馅料不足”“有添加剂感”“不如从前”等声音，部分消费者借机表达对品质下降的长期不满；

价格策略成为吐槽焦点：近期涨价动作频繁，性价比遭到质疑，促使部分价格敏感客户转向其他品牌；

道歉被指缺乏真诚：“甩锅领导”“自嘲玩梗”等方式，被舆论反诘为“逃避核心责任”“道歉像做新广告”；

老产品下线引发情怀不满：多款曾经热销的单品停售，影响老用户复购意愿，形成“既不好吃，也没得选”的负面印象。

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