美妆大牌不再“高冷”，牵手原神、泡泡玛特，争夺年轻人市场

■按：

年轻人氪金新理由：面霜可以不用，谷子必须到手。

在这个商业玩法多样的时代，大家对品牌联名已不再陌生。联名是指两个或多个品牌、IP进行合作，利用各方优势资源，融合各方元素特征推出产品，而如果是跨界联名，就会涉及不同领域的品牌。在跨界联名这一块，美妆品牌显然已是成熟的高级玩家，而如今玩法正悄然变道。

曾与艺术家、凡尔赛宫等携手的美妆大牌们，如今纷纷抢滩“谷子经济”，争相与热门游戏IP跨界联名。这背后是品牌对Z世代消费力的追逐，最终结果是打开了新的增长极，还是昙花一现，只成就一场短线营销的流量狂欢？

01.

美妆大牌开始瞄准“谷子经济”

9月8日，科颜氏Kiehl's通过官方公众号宣布，联合泡泡玛特旗下热门IP“星星人”推出限量款“K星水润双品礼盒”。该联名礼盒已于当晚在天猫、京东、抖音及线下渠道同步开启预售。 该礼盒内含2款科颜氏明星产品及4款专属联名周边，定价为645元。

▲本次联名产品之一（图源：某电商平台）

9月10日下午，《消费者报道》记者搜索几大电商平台发现，联名产品在某些平台已售罄。该官方旗舰店客服告诉记者，联名款在9月9日就已售罄，目前店内暂未收到补货通知，消费者可间断刷新一下链接看看能否抢到库存。截至发稿前，记者发现相关旗舰店已重新补货。

科颜氏一直以来令消费者印象深刻的是摆在各门店的那位白大褂人偶——“骨头先生”，它象征该品牌源自药房的专业钻研形象。如今，科颜氏与“八竿子打不着”的星星人联名后，门店频现“骨头先生”和“星星人”并排出现的新奇画风。

▲“骨头先生”和“星星人”并排出现（图源：某社交平台）

其实，这并非科颜氏首次与“八竿子打不着”的品牌联名。早在2023年5月，科颜氏与米哈游旗下大热的游戏《原神》联名，在天猫旗舰店推出包含游戏周边的联名护肤礼盒，受到大批原神玩家关注。在年轻人聚集的某视频平台，一条关于“科颜氏原神联动”详细购买攻略的视频，播放量高达113万。不少玩家在该条视频的评论区表示会为周边购买产品。2024年初，科颜氏再次与米哈游旗下另一款游戏《崩坏：星穹铁道》中的两位“龙裔”角色联动，推出“龙吟贺岁驭水新生”礼盒及周边，同样大受欢迎。

与科颜氏一样，近年来越来越多的中高端美妆大牌争相通过游戏IP融入年轻群体。今年4月，源自英国的中高端彩妆品牌Charlotte Tilbury与《原神》联名，推出以角色“莫娜”为主题的联名美妆礼盒。

▲Charlotte Tilbury平日产品vs与原神联名的产品

（图源：Charlotte Tilbury官网）

同样相中网游联名的，还有美妆“贵妇品牌”法国娇兰，在2023年首度与现象级乙游《光与夜之恋》联名后，去年8月，娇兰又携手了大热游戏《原神》，基于其中调香师新角色艾梅莉埃，限量发布了定制版香氛。

▲与游戏IP联名的娇兰

不难发现，二次元的兴起，为美妆品牌跨界联名开辟了更多的路径。大热的游戏IP更是成为大牌们争相联名的“香饽饽”。

02.

美妆大牌联名曾热衷于“艺术”

曾经，美妆大牌联名的对象与现在大为不同，联名关键词常常涉及“插画师”“设计师”“艺术家”等。与优雅高贵的宫廷联袂、由艺术大咖设计主题限定礼盒、携手非遗大师打造新品外观等，是美妆大牌常规主流的跨界合作形式。

以2020年为例，兰蔻集结了不同领域艺术家，从服装、珠宝、插画、动画等多个角度出发，设计推出了双11艺术家联名礼盒。OLAY联手街头艺术家Keith Haring，以“追心”涂鸦艺术作品为灵感，推出“追心联名款”。SK-II也携手国际知名设计师，将神仙水的核心成分Pitera以涂鸦的风格呈现在瓶身上。丸美则携手东方顶级艺术家村上隆，推出衍生款丸美小红笔眼霜和丸美小弹簧眼霜……

▲2020年美妆大牌们与艺术家作品联名

欧莱雅的艺术类联名，更是带上了富丽堂皇‌‌的凡尔赛宫。该品牌曾于2022年4月推出“小蜜罐凡尔赛联名版”，并邀请消费者进行“凡尔赛文化”相关的网络互动。该联名的出现，既巧妙呼应了当时的网络热梗，也通过华丽的视觉设计，彰显了品牌高端优雅的调性。

▲欧莱雅与法国凡尔赛宫联名

当然，中高端品牌也有与卡通动漫IP联名的历史。2021年，兰蔻与Hello Kitty推出粉水限量版；同年植村秀也与Hello Kitty联名推出圣诞限定系列；2022年，资生堂联手三丽鸥的美乐蒂推出悦薇水乳联名礼盒。这些传统且广为人知的经典二次元IP被认为是不会出错的选择，然而随着联名活动越来越“卷”、联名形象跨度越来越大、谷子经济热度越来越高，不少中高端品牌开始尝试与各种新晋的潮玩公仔、动漫形象、游戏IP“打成一片”，形成了今天的局面。

03.

你会买美妆大牌新联名吗？

从中高端美妆品牌联名对象的转变，不难发现大牌们正在抢滩年轻人市场。

在美妆行业资深评论人白云虎看来，联名的底层逻辑是优势借力、相互成就。因此通过合适的联名不断积累品牌认知和价值，是一种可行的路径。“随着潮玩IP、游戏IP等迎来风口，以及二次元群体的进一步崛起，这些IP必然会被大品牌关注和深度挖掘。”他表示，二次元群体的规模一方面在扩大，另一方面，他们愿意为兴趣买单，消费能力也不容小觑。

大家对美妆联名的接受度到底如何？《消费者报道》采访了几位00后-80后的美妆消费者。90后小玥表示，她不会特意买联名产品，但如果正准备购买某美妆产品，又恰逢品牌在做联名活动，不介意多花10%的价钱买联名款。同时，另一位消费者小旭谈到，平时自己消费比较理性，但看到很漂亮的联名套装时，也会被激发购买欲望。

社交平台上也有不少消费者分享购买美妆大牌联名产品的感受：“没办法根本抵挡不了”“一遇到喜欢的联名就失去理智”“星星人死忠粉无脑冲”……为了联名小赠品才购买产品，这种“本末倒置”的行为被年轻消费者们自嘲为“当代买椟还珠”。

▲科颜氏联名款和非联名款的价格对比

需要指出的是，好的联名是强强联合，能实现品牌优势互补和资源共享，打破品牌固有边界，有效触达并拓展全新客户群体，收获“1+1>2”的营销效果。同时，也有业内人士认为，一些联名品牌彼此差异太大，不够契合，或会导致原本中高端的美妆品牌变成“四不像”。

对此，白云虎表示，跨界联名本质上是一种营销手段，就一定存在时效性和投入产出的问题。“跨界联名是否合适，关乎于品牌定位，但对某些企业而言，只要能够激发消费用户的讨论度就可以了，有着极大反差的联名反而能制造出更多话题热度。”

情绪消费盛行，在这个遍地“谷子”、处处联名的市场环境下，您会为美妆大牌新联名买单吗？哪款美妆大牌联名曾经让您心动？请在评论区告诉我们吧！

作者：杨海梅

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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