北京稻香村副总经理石艳：创新驱动百年老字号“逆龄”生长

中国商报（记者 贺阳）中秋佳节即将来临，月饼、糕点等节礼产品进入销售旺季。近几年，在中西式糕点琳琅满目、竞争激烈的背景下，北京稻香村正以一种令人惊喜的方式焕发青春活力——从产品结构、渠道拓展、门店类型等方面进行全方位革新，在坚守产品品质的同时，通过跨界联名以及数字化工具提升顾客体验，成功触达多个年龄段消费客群。9月15日，中国商报记者采访了北京稻香村副总经理石艳，探寻了这家百年老字号“逆龄”生长背后的创新密码。

北京稻香村副总经理石艳。（图片由受访者提供）

以下为采访实录：

守正创新：老字号的“变”与“不变”

中国商报：在当前的市场环境下，您认为北京稻香村进行创新的必要性体现在哪些方面？市场的变化对北京稻香村的创新策略产生了怎样的影响？

石艳：北京稻香村进行创新的必要性体现在内、外两方面。外部因素是消费趋势、顾客消费心理的巨大变化，个性化、互动型和体验型需求在大幅增加。内部因素则表现为公司自成立以来不断寻求“二次创业”，秉持“人无我有，人有我优”的精神，从产品、渠道到营销全方位进行自我革新。

老字号企业必须始终保持“从零开始”的心态，因此，无论是产品研发、渠道建设还是营销策略，我们近年来推行的一系列举措，包括产品结构调整、“一店一策”的提出、门店类型焕新、新子品牌“零号店”的打造，以及品牌视觉形象升级等等，这些都是基于内外部环境变化所做出的阶段性创新尝试。

中国商报：北京稻香村在产品口味创新方面做了哪些尝试？这些创新口味是如何研发出来的，研发过程中如何平衡传统与创新？

石艳：在产品结构上，北京稻香村在原有的糕点、主食、面包、速冻等品类的基础上，在部分有条件的门店拓展了现烤糕点。尤其在零号店，推出了现烤板块、文创和更多体验性内容。以面包品类为例，为了满足更多年轻人的需求，除了之前的切片面包、金砖、老式面包，我们还推出了很多新式调理型面包，比如枣花面包，这些产品品类的延展升级都是基于我们的核心竞争力。今年，我们也会推出稻香村的西点项目，在这个品类里，具有稻香村特色的差异化产品至少将占到50%。

中国商报：目前，北京稻香村产品里手工制作与机械化生产的比重是多少？如何更好地平衡产量与口感？

石艳：从手工制作和机械化的区分来看，我们现在的产品基本上手工、机械各占一半。我们也注意到市场需求呈现更加精细化的趋势：节日赠礼客群对糕点的保质期时长要求更长，希望把稻香村作为一个北京的“美食名片”赠予亲朋好友，但本地食客更希望吃到新鲜现烤、热乎的产品。

对于部分产品，若机械化生产仍无法达到传统手工制作的口感和品质标准，我们宁愿适当控制产量，也绝不牺牲其独特风味。以即将到来的中秋节为例，我们的五仁月饼、双黄莲蓉月饼，以及自来红、翻毛月饼等传统品类，均坚持采用纯手工制作。因为以当前市场通用的机械设备，难以完全复现手工工艺所呈现的颗粒感、原料配比和酥皮层次等细腻特征。

以零号店推出的“九宫格”点心盒为例，推出这款产品也是响应当下消费场景与礼品观念转变的举措。以往顾客可能选择传统点心匣子，以两斤、三斤甚至更多来表达重视；而现在，一盒装有九块精致糕点的“九宫格”便被认为足以承载心意。这一转变，不仅体现在产品形态、保质期设定和工艺选择上，更深层次地反映出我们对市场需求细分结果的持续回应与创新实践。

跨界融合：老字号的“破圈”之道

中国商报：我们看到稻香村近几年的联名活动频繁出圈，相关产品的市场反应十分热烈。当初是如何构思这些跨界合作的？这些合作希望触达哪些新的消费群体？

石艳：近几年，我们通过和故宫、《国家宝藏》节目、六必居等联名，推出了月饼等定制产品，前提一定是双方的品牌调性相符；其次，双方的产品是高度融合的。此外，我们在选择合作方时，希望这个联名所产生的传播效果是具有延展性的，而不是“昙花一现”。

在固有观念中，觉得来北京稻香村的顾客群体以老年人居多，年轻人少一些。但其实我们现在讲究的是“无龄化”营销，通过不同的门店类型去覆盖不同年龄层的消费者，比如我们的“零号店”90%以上的顾客是年轻人，传统门店则以老年顾客为主，通过联名活动，我们希望触达更多细分的消费客群，拓展更多可能性。

中国商报：您认为老字号品牌如何才能真正赢得年轻人的喜爱？能否分享一些具体案例？

石艳：为了触达更多的年轻人，稻香村的战略，其实用大白话来说可以总结为四个字：“好吃、好玩”。为了给消费者带来全新的消费体验，北京稻香村确立了“一店一策”的创新经营策略。根据不同门店的地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，将其打造成不同风格的主题店。

例如我们的工厂店，因为紧邻工厂，顾客可以在店里直观看到流水线的设计以及食品生产加工的过程；东四北大街的“零号店”则定位“传统食品文化体验馆”，集文化展示、现烤烘焙、特色茶饮和文创产品于一体；“二十四节气”馆将传统糕点与现代时尚文化相结合，为每一个节气赋予独有的口味，传播中华传统食品文化；隆福寺前街的“零号寻宝馆”不仅延续了“零号店”现烤糕点等特色，还将传统食器、食礼以创新形式呈现在顾客面前，让更多大学生、小朋友、国际友人都能参与门店的体验活动。

展望未来：老字号的新使命

中国商报：在一系列创新的过程中，您认为品牌必须坚守的“底线”或不可改变的核心是什么？

石艳：坚守品牌的底线，归根结底在于产品品质。正如刚才所说，我们之所以在某些产品上控制产量，正是为了确保其独特口感。而这种口感，从某种意义上说，其实承载的是一份情怀——这是一份不能舍弃的传承。正因如此，我们的门店目前仍有近50%的产品采用手工制作，其根本目的，就是为了守住这份品质的底线。

中国商报：展望未来3—5年，北京稻香村还有哪些重点布局和方向？能否透露一些新计划或新惊喜？

石艳：北京稻香村作为北京城市文化名片与老字号品牌代表，承载着独特的地域文化价值。我们期望其未来不仅局限于传统零售场景，更能将品牌升级为兼具文化展示功能的北京特色新地标。消费者到了门店，既能沉浸式感受老北京的文化底蕴、人文情怀，也能深度体验地域特色饮食文化。因此，构建实体门店的体验价值至关重要。

在门店布局方面，我们的大部分门店还是以社区为核心定位，即“社区店”模式。未来，社区消费场景的功能价值将持续凸显，我们将进一步强化社区店的服务能力，以更好地满足周边居民的日常需求。

在线上运营层面，北京稻香村已推出官方小程序，平台内所有产品定价与线下门店完全一致，实现线上线下价格体系的统一。依托全国200余家线下门店的布局优势，我们形成了独特的“门店即仓库”模式——200余家门店相当于200余个分布式仓储点。消费者通过小程序下单后，订单由其熟悉的就近门店直接履约发货。此举不仅能增强消费者对产品来源的信任度，在成本控制与履约效率上亦具备显著优势。相较于传统中心化仓储的配送模式，分布式仓储可大幅降低物流成本、缩短配送时效，这一线上线下融合的运营模式，将成为品牌未来发展的重要方向。