突发！“活菩萨”椰树破产了？

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

开头我先检讨一下，我标题党了。

但是，是椰树先动的手。

大家且看椰树公司大门上的这句“‘椰树’破产谁救活”，第一时间联想到的难道不是“咋了椰树？”

▶ 图源： 小红书@三分钟热爱

连网友都发出亲切慰问“椰树快破产了，在发救命信号”？

直到看到远处大楼上的黄底黑字标语“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树”，大家才意识到，所谓的“破产”是闹乌龙了。

这哪是“破产宣言”，这是椰树员工在给董事长王光兴写“功劳簿”呢！

这一刻，作为从业多年的自媒体编辑，只能说，在椰树的营销面前，我稚嫩得像个小学生。平时再怎么研究如何取标题，都不如“官方玩梗，最为致命”。

一句“‘椰树’破产谁救活”，既言简意赅，又把悬念感拉满，充满了吸引力，让人不禁发问：难道这个号称“从小喝到大”的椰树真的要倒了？好奇心彻底被激发。

当发现“被骗”后，也不会大骂椰树“标题党”，还会产生“椰树真会玩”的好感，这就是营销功底。

至于说椰树是有意的吗？咱也不敢问，咱也不敢说。

面对记者的电话采访，椰树集团工作人员淡定回应：纯属误会。这些字样是为了表彰颂扬集团王光兴总裁在上世纪八十年代“救活”椰树集团的事迹，本来是个设问句，因为少写了一个问号，导致热心市民误以为是疑问句进而产生误解。

这回应堪称2025年最佳“修辞学教学案例”。

一个缺失的问号，掀起全网关注，只能说，椰树集团是懂玩转流量密码的。

可能对不少品牌而言，“流量密码”是可遇不可得的，但对于椰树来说，它可以豪横地说一句，“我就是流量密码”。

自成一派的“椰树风格”，绝对是可以写进品牌营销编年史的经典。

比如椰树的包装设计，堪称“视觉冲击界的泥石流”，被网友们戏称为“牛皮癣风”。

红黄蓝黑大色块堆砌，加粗字体恨不得占满整个画面，配上徐冬冬的“大嫂”形象，活脱脱一个“饮料界的拼多多”，让人直呼“吵到眼睛了”。

▶ 图源： 小红书@埃尔维C

此次看到椰树的集团总部，不少网友才发现，何止是产品包装，原来椰树的大楼也三十年如一日，有这么强的表达欲。

连住在附近的海南人都有童年阴影了，小时候路过生怕被抓住认字。

对此，创始人王光兴对此有自己的坚持：“字要大，颜色要艳，让消费者一眼就知道这是椰树。”

结果，这“土味美学”反而成了椰树的护城河。网友调侃：“椰树的包装放在货架上，连色盲都能一眼认出来。”

比如，我们已经老生常谈的擦边营销，就是充满争议的“流量密码”。

椰树的营销史，就是一部“擦边球”进化史。

从早期“木瓜饱满我丰满”的公交车广告，到后来“从小喝到大”的椰汁包装，椰树始终在低俗与合规的夹缝中游走。

2024年5月，椰树因“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语被罚40万，结果声明直接硬刚：“这是科普教育，法无禁止即可为。”

▶ 图源：小红书@diu衲

看得网友直呼内行：“40万罚款当广告费，全国人民都知道椰树了，血赚！”

再比如，直播带货兴起后，椰树把直播间变成大型行为艺术。

男模穿着“总裁背心”秀肌肉，女主播跟着抖音神曲跳女团舞，背景板上“男人有男人味，女人有女人味”的标语格外刺眼。

2023年国庆期间，椰树直播被掐断三次，观看人数却破了10万。操盘手尹丹丹直言：“我们的直播不直接带货，就是要让观众记住椰树。”

▶ 图源：椰树集团抖音直播间

结果还真成了。2023年，椰树全年销售总额达到50亿元，上缴税金近6.82亿元。

话说回来，在公司外墙上宣传董事长的丰功伟绩，看起来像是员工的“拍马屁之举”，但是王光兴确实值得。

椰树集团确实有过一段濒临破产的历史。

在1981到1985年间，椰树集团前身海口罐头厂曾经连续五年亏损，期间换了四任厂长都无法扭转局面，仅差2万元就破产。

直到1986年，王光兴总裁临危受命担任海口罐头厂厂长，接下了这个烂摊子，经过大刀阔斧的“破三铁”等改革后，企业才有了起色，得以扭转被动的局面，实现了盈利。

王光兴当时在海南是个有名的人物，有“救火队长”之称。在接手海口罐头厂之前，他就先后盘活了海口饮料厂椰岛和海口电子工业公司。

而他上任后的第一板斧，就是打破海口罐头厂的“三铁”——铁饭碗、铁交椅、铁工资。王光兴当时直言：“铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才”。

这些改革措施引起了巨大反弹，颇像如今娃哈哈的现状。

据说当时500多名员工撂下狠话：“他不给我们饭吃，我们也不能让他舒服。”有人敲着饭碗上门找王光兴要饭吃，有人半夜给王家打电话借钱，甚至有人砸碎王家玻璃，威胁要敲碎王光兴的脑袋。

但王光兴坚持改革，头年减亏300万元，第二年再减亏388万元，第三年竟然创下利润240万元，实现了当初立下的军令状。

如今的椰树集团早已不是那个濒临破产的小厂，而是年产值超过50亿元的饮料巨头。

▶ 图源： 小红书网友

随着消费者不断更新迭代，饮品市场竞争愈发激烈，椰树能保持平稳的发展势头，非常难得。

根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。在2023年突破50亿大关后，2024年，椰树集团又实现了“三保两增长”。

2025年2月召开的新春开门红大会上，椰树集团还宣布，今年1月，实现了销售“开门红”，销量有较大幅度增长。

虽然椰树集团再次靠着清奇的营销画风引发热议，但我们发现，椰树在宣传上也在改变，特别是变得不够擦边了。

比如今年椰树集团发布的新一季招生海报，虽然依旧很土味，排版也依旧吵得眼睛疼，“椰树女郎”徐冬冬的pose也没变，但是衣着变得保守了，不再是原来的“性感风”，而成了“贤妻风”。

▶ 图源：海南椰树集团

变化的还有椰树集团的直播间。

印象中去年还因为男模、女模在直播间跳舞引发热议的椰树集团，其实已经很久没有开播了。

抖音账号“椰树直播开心号”已经停播将近一年，另一个账号“椰树集团”今年7月12日才又一次开播。

停播将近一年再度回归，人们发现，不仅模特换了一批人，此前的人气主播KK战神、启子、欢欢都不见了，连模特的穿衣风格和跳舞尺度也不再大胆。

以前的椰树男模，穿着老头背心在直播间骑动感单车、跳妖娆舞姿，大秀胸肌；而现在的椰树男模，穿着民族服饰跳《大展鸿图》，怎么看都不对味。

▶ 图注：椰树直播间（改版前）

▶ 图注：椰树直播间（改版后）

甚至，椰树还删除了过往模特跳舞的抖音作品，仿佛要和过去“擦边”的自己一刀两断。

我想，这是椰树集团内部的有意为之。

而营销风格转变的时间点很值得玩味，出现在新任董事长何春玲接棒前后。

或许是去年5月的40万元罚款，让新官上任的何春玲下定决心对“擦边营销”痛下杀手，并在营销上越来越求稳。

比如在端午进行节日营销，赞助海口世纪公园龙舟赛；挤进赛车圈“刷脸”，体验速度与激情，这些活动都是以往椰树鲜少涉足的。

▶ 图源：抖音@椰树集团

管理层新老交替的节点，本就容易引发内部动荡，何春玲不冒进，选择稳扎稳打，算得上明智，并且交出了“50亿”这一上任后的第一份“成绩单”。

尽管椰树集团目前发展稳健，但不得不承认，它也面临着挑战。

在椰汁领域，椰树的中国市场份额达到30%左右，但它始终没找到自己的第二增长曲线。椰树在椰子油、瓶装水、茶饮等领域均有尝试，但不是市场空间小，就是竞争力有限。

所以，椰树集团不得不继续拥抱“流量”，换一种方式提升曝光度，比如我们开头提到的“标题党”。

而椰树的可贵之处，在于它始终在争议中寻找平衡。

正如王光兴在内部会议上说的：“椰树不怕争议，怕的是被市场遗忘。”

在这个流量为王的时代，椰树的“黑红”之路或许不完美，但它用实际行动证明了：

真正的国货之光，不是永远正确，而是在质疑中成长，在争议中前行。

这是传统品牌破局的勇气，也是商业世界最本真的生存法则。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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