欧阳千里：一叶知秋，白酒进入第四次行业调整

伴随着半年报的出炉，多数酒企增速放缓、业绩下滑，第二季度尤为明显。明眼人则可以看出，白酒进入第四次行业调整，短期内酒企、酒商甚至媒体们都得过“苦日子”。

2016年以来，白酒产能连年下滑，从1358.36万千升下滑至2024年414.5万千升。恰是2016年以来，酒业迎来新一轮高质量发展，表现为“量减价升”。直到2023年，酒鬼酒营收28.30亿元，再次领跌酒业的业绩下滑，2024年营收14.23亿元，2025年上半年营收5.61亿元。

纵观前三次行业调整，都绕不开国家政策。1989年，国家提出整治并限制政府白酒消费；1996年，国家23个部委联合签署公务宴不喝白酒；2012年，出台“八项规定”、限制“三公消费”及禁酒令，明确公务接待禁止提供高档酒水。

2025年5月，政务禁酒令再次出台，明确公务接待“不上酒”。该政策使得涉政类酒饮消费骤减甚至清零，直接影响酒饮市场的高端、次高端白酒开瓶率，使得本就库存高企的渠道商信心大降，从而将压力传递至酒企，表现在财报上便是酒企二季度增速放缓甚至业绩普降。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

酒厂酿酒，酒商卖酒，酒友喝酒，其之间存在信息差，也存在业绩蓄水池，所以每一次行业调整都以“导火索”为标志，而“导火索”便是相关政策的出台。

实际上，行业调整的本质是供需关系的失衡，即供大于求。只不过，本轮调整与以往不同之处在于，经销商渠道库存高企，消费者社会库存亦高企，尤其是名优白酒。

以经销商为例，春江水暖鸭先知。行情好的时候，经销商的业绩表现亮眼，行情差的时候，经销商的业绩表现糟糕，而非行情差的时候，经销商表现“强势”。以华致酒行为例，2024年营收94.64亿元，同比下降6.49%，净利润0.44亿元，同比下降81%；2025年上半年营收39.49亿元，同比下降33.55%，净利润0.56亿元，同比下滑63.57%。

消费者社会库存为何高企，或许要从“喝老酒，存新酒”说起。一是，酒企、酒商希望消费者囤酒，带动自身业绩的提升，相当于提前透支消费者的购买力；二是，核心单品连年提价，消费者出于“省钱”的逻辑，提前购买以备不时之需。如今，多数酒企的核心单品“价格倒挂”严重，消费者趋于“买涨不买跌”的决策，进一步导致渠道动销困难。

从户外、高速等广告来看，多数广告公司也遇到些许困难。有广告公司负责人询问，酒企不买广告，能否自己做一款酒来打广告进行招商、销售。我反问，若是打广告能招到商、卖出酒，您的广告位还会空余吗？

从依附于酒业而存在的智业、设计及行媒等行业看，也均面临压力。偶然间刷社交媒体，看到几个熟悉的咨询人，朋友圈尽是某单一品牌的信息。询问之下才得知，他们均已离职加入甲方，美其名曰更接近市场。

从搅局者“即时零售”来看，低价永远是“王道”。低价的货从何未来，自然是市场，毕竟行情下行之下，市场永不缺货。从美团公布的数据来看，2025年618期间，白酒成交额与去年同期相比增长超10倍。其中，白酒首12小时成交额即破3亿元，16个连锁酒类品牌单日成交额破千万。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。每一次行业调整，“马太效应”会更为明显，头部酒企借助品牌、资源、品质等优势进一步压缩中小酒企的市场份额，而本次会更为惨烈。（本文章发表于《华夏酒报》，原文有删改）