“反向消费”“平替测评”，这届年轻这样过日子丨品牌新事

文 / 蒋深

降价的风，正在吹响各行各业。

500克冷冻澳洲牛尾从69.9元降至49.9元，20枚装鲜鸡蛋从16.5元降至13.2元，单枚不到7毛钱……近日，来自德国的平价连锁超市奥乐齐，宣布在中国启动新一轮“新低价”计划，最高降幅达30%。

这并非孤例。从一线城市到县城乡镇，折扣零售超市的新业态，正在遍地开花，巨头扎堆入局，低价风愈演愈烈。此外，被视为贵族水果的榴莲、蓝莓们，纷纷价格跳水、跌落神坛，开始“去贵族化”。

一场关于“省”的竞争，正在重塑中国消费版图。这场席卷全行业的价格调整，背后是消费市场一场深刻的结构性变革。

消费者不再盲目追逐品牌溢价，也减少了冲动下单，消费观念更加理性、务实。“省”，已从一个单纯的价格标签，而正在成为一种新的生活方式。

购买打折商品的市民

消费觉醒：

从“买便宜”到“买值得”

当下，中国经济发展进入稳速增长的新常态，叠加对未来就业、教育、医疗等支出的审慎预期，人们的消费决策日趋克制与精明。

引领市场风向的一线城市，上半年的消费活力明显减弱，社会消费品零售总额同比增长不及预期，跑输全国大盘。曾经大手大脚花钱的都市消费者，也开始过紧日子了。

当“野性消费”的浪潮褪去，人们开始重新审视自己的账单，每一笔支出，都需要被赋予更充分的理由。

麦肯锡此前发布的《新常态下的中国消费》报告指出，消费市场进入“新常态”，开始结构性调整，2025年中国消费增长率预期只有2.3%。同时，消费观念已然发生改变，消费者正在调整自身消费行为，“以适应当今更具挑战性的经济环境”，“在做出支出安排时更加理性”。

图源：麦肯锡《新常态下的中国消费》

换言之，消费者表现出对“价值”的强烈追求，愿意投入更多时间与精力，去寻找更具性价比的商品与服务。

这一深刻转变，并非简单的消费降级，而是一种更成熟、更注重综合价值的理念觉醒，它在日常消费中体现得淋漓尽致。

头部生活服务平台的数据，是观测这一趋势的最佳窗口——美团平台数据显示，今年9月1日到8日之间，“性价比”相关搜索量同比增长56.5%。其中，35岁以下的用户贡献了相关搜索的近六成，成为这股潮流的绝对主力。

这代互联网原住民，成长于物质相对丰裕的时代，他们不迷信权威，更相信真实的用户评价和自己的判断力。

而在抖音、小红书等社交媒体上，“反向消费”“平替测评”“薅羊毛攻略”等内容持续走红，并演变成一种网络文化。这并非放弃品质，而是主动利用信息工具打破品牌溢价，挤掉营销水分的实用智慧。

图源：小红书

毕竟，找到一款大牌化妆品的平替，或者发现一家味道正宗但价格亲民的“苍蝇馆子”，带来的不仅是经济上的节省，更是一种掌控生活的成就感。

虽然大家都在追求“省”，但并非一味贪图便宜。

一个有趣的佐证是，美团数据显示，2025年1—5月，平台“必吃榜”餐厅的人均消费水平，比“非必吃榜”高出20%以上。

“可以买贵的，但不能买贵了”。消费者依旧愿意为真正的好体验、好品质支付合理的溢价。他们反对的是虚高的价格，而非价值本身。

一个以精明、理性、务实为特征的消费观念，正在成为市场主流。这种消费主权的回归，向商业平台提出了一个深刻的时代命题：如何真正理解并有效回应这一结构性转变，为消费者提供可信赖、可持续的消费价值？

团啥都省：

平台如何接住“性价比”浪潮

随着社会消费观念的变化，商业平台的角色，也正在被重新定义。

用户不再满足于简单的折扣推送，面对铺天盖地的营销轰炸，他们需要的，是一个能真正帮他们聪明地省钱的决策伙伴。

尤其在国庆黄金周这样的窗口期，消费热情集中释放，用户对省得值、省得安心的期待达到峰值。而面对泼天的热度和流量，本地生活服务竞争日趋白热化，平台能否在纷繁选择中提供确定性价值，成为真正的试金石。

而就在昨日，美团团购携新代言人肖战，官宣新slogan“美团团购、团啥都省”，正是对消费理念变化的直接回应，它是高效触达大众、强化品牌心智的营销动作，将“省”的承诺清晰地摆在台前，接受消费者的检阅。

图源：美团App

美团/大众点评数据显示，2025年9月1日—8日，“国庆吃喝玩乐”相关搜索量同比增长245%。

数据的飙升，既折射出节日消费的旺盛热情，也直观印证了一个趋势：消费者正在将信任票，投给那些能提供确定性价值的平台。

这份信任的背后，正是美团团购多年深耕本地生活服务，积累起来的覆盖吃、喝、玩、乐全场景的生态能力，以及以亿计的真实用户评价、攻略所构成的深厚内容护城河。

它可以依托数字化工具，将“省”从抽象口号，落地成为不同消费者创造价值的一个个真实瞬间里：

追求“躺平玩”的Z世代，可以在平台上找到一家高分SPA馆的团购，用省下的预算预订一场心仪的Livehouse演出，以一半的预算获得双倍的松弛感。

计划带“毛孩子”出来放风的家庭，通过搜索“宠物餐厅/宠物乐园”，能轻松选出餐厅和宠物乐园，解决了过往最大的出行难题。

带娃的小家庭，则可以提前团好游乐园门票，并找到附近一家环境好、口碑上佳的饭馆，团购一份必吃套餐，享受舒适、高品质且省钱的游玩。

图源：美团团购

从一线城市的精致餐饮，到下沉市场的县域服务，平台全场景的供给，覆盖吃喝玩乐等国庆消费高频场景，从热门餐厅排队，到打卡网红展览、体验非遗手作，精准匹配消费者千人千面的需求。

而团购的业务形态，则为不同人群提供了灵活选择——无论是追求极致性价比的敏感型消费者，还是注重省心省时的中产用户，都能在这里找到属于自己的“省”法。

实惠与优质兼得：

中国消费的又一次跃迁

回溯商业发展进程，不同阶段，“省”的内涵经历了深刻的演变。

在电商发展初期，它是指向绝对的低价，“9.9元包邮到家”，“双十一全场五折”，价格是核心的标尺。电商平台通过压缩冗余的中间环节，减少房租等传统成本，重构供应链效率，为广大消费者带来了前所未有的低价体验。

2003年，消费者正在浏览网购页面

随着本地生活服务的兴起，“省”进化为效率与便利的代名词，省时间、省精力、一键可达，充分满足消费者快节奏生活下的便利和快捷。

而今天，“省”已升华为一种价格与品质平衡的复合型价值观——在合理支出的前提下，追求优质商品、可靠服务与情绪满足的综合体验。

这背后，是中国消费市场的日趋成熟，以及消费者主权的逐渐确立。消费者不再是被动接受信息，而是主动筛选、比价、决策，成为自身生活的“配置者”。

平台的功能和角色，也在随之改变，以前是流量分发、交易撮合，现在则变成了价值共建、心智引领的生活“顾问”。

这种价值共建，早已超越了简单的商品、服务的交易，而是要深度融入消费者的文化生活与价值认同之中。

以美团团购为例，平台正通过多维度创新，让“省”不再只是账面上的数字，而是一种可感知的生活方式和价值主张。

比如，它与《喜人奇妙夜》《一路繁花》《一饭封神》等热门综艺深度联动，借势内容热度，强化“省”的品牌认知；此外，还携手KPL王者荣耀职业联赛、英雄联盟等顶级电竞赛事，以圈层共鸣建立情感连接，深入年轻人的生活主场，建立对“省”的认同。

图源：美团团购官方微博

这些动作的背后，是平台对用户生活场景的深度理解与主动融入——不是单向营销灌输，而是双向互动沟通；不是追求短期的流量转化，而是着眼于长期的心智建设。

可见，头部平台的核心竞争力，早已超越用户规模、补贴力度或烧钱能力，而在于能否构建一套与用户深度共鸣、和消费趋势动态演进的生态体系。

这套体系，既需要严格的商家准入、透明的价格机制、真实可信的用户评价与精准高效的推荐算法作为底层硬件支撑，更需要平台主动融入用户的生活语境，和他们深度链接，建立价值认同，实现从“交易工具”到“生活伙伴”的跃迁。

在一个充满不确定性的时代，为消费者提供可信赖、可持续的确定性价值，就是最大的商业向善。

当一个平台的服务，深度融入用户吃喝玩乐的日常，它就自然成为了生活基础设施。而当“省”不再意味着牺牲品质，而是通往更好生活的路径，商业的本质才真正回归——服务于人，成就生活。

深刻理解并积极回应用户对“实惠与优质兼得”的消费向往，是企业顺势而为的生存策略，更是穿越周期、实现长期增长的根本之道。