Netflix日本十周年，如何将自己炼成IP

文/ 大娱乐家

十年前，Netflix在日本上线时，谁也没想到会在短短十年间成为这个市场不可忽视的玩家。剧集、电影动画、纪录片、真人秀，从全球爆款到本土制作，它几乎无处不在。

而到了2025年9月，这个时间点恰好是Netflix进入日本市场整整十周年。它选择在东京最繁华的涉谷中心地带，从9月5日至14日举办为期十天的线下庆典活动，把自己十年来的代表作品和未来新作浓缩成一个巨大的沉浸式体验空间。

在涉谷核心地带出现的巨大Logo，很难不被注意

一楼对公众免费开放，可以随手拿到限定爆米花，日本打造Swtich为其制作的纪念特刊，或者在布置精美的摄影点打卡拍照；二三楼则是提前预约才能进入的展区。

现场排队最火爆的《鱿鱼游戏》五种小游戏

从各种场景打卡，到《弥留之国的爱丽丝》和《鱿鱼游戏》的游戏互动，都在告诉用户：Netflix不只是“看剧”，更像是一个能被走进、被触摸的品牌世界。

换句话说，这场十周年庆，既是对过去十年的回顾，也是 Netflix 给市场展示的又一次宣言：它不仅要做内容平台，更要让“Netflix本身”成为一个能够被体验、被消费、被情感共鸣的超级IP。

对于国内的长视频平台而言，这里面其实藏着很多值得借鉴的细节与思路，毕竟同样是十年过去，长视频们仍然还在为“下一部爆款”在哪里时时焦虑。

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一场“迈向下一集”的

沉浸式体验

走进涉谷MEDIA DEPARTMENT TOKYO的那栋大楼，很快会发现这并不是一场简单的展览，而更像是一次被包裹在Netflix世界里的旅行。

入口处则是Netflix与旗下两大超级IP

一楼开放给所有路过的人，拍照打卡区、周边贩卖、免费爆米花和纪念特刊领取，整体氛围轻松得像一场夏日祭。

继续往上走，二三楼则是完全不同的体验区：需要提前在官网预约才能进入，里面的每一个布景都在模拟过去十年里日本观众最熟悉的Netflix瞬间。

左侧为纪念特刊，右侧Netflix的默认用户头像也逐渐成为了标志吉祥物

比如《弥留之国的爱丽丝》的扑克牌游戏，最后输的人会被送上电击椅，虽然只是轻微刺激，但尖叫声和笑声让人觉得自己真的掉进了剧集的世界；《First Love》的沉浸式布景则成了最热门的拍照点，粉丝们排队只为打卡一个Instagram瞬间。

刚刚上线不久即成为日区热门的音乐剧集《玻璃之心》的乐器和服装展区，则让人安静地在玻璃柜前流连，感叹虚构与真实之间的距离。当然少不了的还是大量日本动漫内容，像是《幽游白书》真人版，以及各种原创动漫。

Netflix日本无法绕过的动漫专区

当然逛完一圈其实不难发现，反而是《怪奇物语》这样的全球大热内容，这一次甚至没有设置单独的互动专区，Netflix显然已经有足够的自信可以依靠庞大的本地化内容阵列来稳稳吸引观众。

《First Love》剧中热门场景复现

这种策略本身就是一种转向：平台不再完全依赖全球爆款，而是通过持续不断的本土创作，把用户黏性锁定在“Netflix”这个品牌之上。

在场的人们一边拍照上传社交媒体，一边领取免费纪念册子，有人感慨“十年就这样过去了”，有人直言“又想重刷一遍《弥留之国的爱丽丝》”。活动的主题“次のエピソードへ（迈向下一集）”写在入口大屏幕上，不仅指向用户观看的下一个片段，更像是Netflix自己给日本市场留下的承诺。

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从内容到平台

Netflix如何把自己炼成IP

如果只看展览和活动内容，其实并不复杂，但Netflix又的确把这种“仪式感”做到位了：免费十周年纪念杂志、可打印的纪念拍照亭、各种设置的打卡专区，以及最重要的周边贩售角落。从整个会场都不难看出，Netflix本身才是主角，而非某一部特定作品。

正如其社交媒体的打卡标签：みんなとネトフリの10年（大家和Netflix的十年）一样，轻描淡写却意味深长：它想告诉所有人，“我不只是靠内容活下去，我本身就是那个内容”。

相比于具体作品，现场明显设置了更多Netflix品牌的标志物

这种姿态背后，其实折射出一个更深的逻辑——平台不再只是作品的放映厅，而是要成为观众主动投射情感与记忆的品牌主体。

在内容平台的逻辑里，作品是明星，平台是幕后。但Netflix用十年时间逐渐把这个关系反转了：从当年借着《纸牌屋》打开原创大门，到如今《弥留之国的爱丽丝》《海贼王真人版》《First Love》成为文化现象，用户记住的不只是作品标题，而是“这是Netflix出品的”。这就是“品牌即类型”的起点。

大量的打卡场景都更多围绕Netflix品牌展开

十周年的庆典，强化了这种转化：你在涉谷体验到的扑克牌游戏、电击椅和沉浸式布景，本质上并不是某个作品的单独推广，而是Netflix把这些作品的符号收拢进一个更大的容器，最后输出的只有一个关键词——Netflix。这与迪士尼用乐园把角色汇聚、用周边让故事延展的逻辑几乎一致。

事实上就现场的周边贩售来看，以“Netflix”这个品牌为核心打造的周边产品就占据了相当大的一部分空间，并且现场用户也的确愿意为其买单。今年Netflix与日本本土潮流品牌Beams的联名服饰大火，无疑也从侧面说明了Netflix本身在作为潮流标志物的影响力。

Netflix与日本本土潮流品牌Beams联名

对国内长视频平台来说，这一点尤其值得借鉴。过去几年我们看到太多“内容爆款”的瞬间，但缺少能把这种爆款再沉淀成品牌资产的动作。一部剧集火了，观众刷完就散了或是成为了某位流 量明星的死忠；会员增长靠热剧拉动，但很少有人会因为“这个平台本身”而持续留下。

Netflix的做法说明，平台可以把自己变成IP，把所有的内容符号化，再统一导向平台的身份。

更关键的是，这种“平台即IP”的构建不需要依赖每一次内容的即时成败。就算某部剧口碑一般，线下活动、周边体验、社交话题依然能维系用户和平台的情感关系。这是比单一内容爆款更长期、更稳定的经营方式。

Netflix日本区也上线了纪念专区

所以，当我们再看到Netflix在涉谷打出的那句“次のエピソードへ”，其实这不仅是对用户的召唤，更是对整个行业的提醒：内容平台不能永远停留在“下一部爆款剧集在哪里”，而是要问“下一个属于我自己的品牌故事是什么”。

对于国内的长视频平台来说，这既是一种压力，也是一种启发。真正的长期主义，或许不是下一个爆款，而是如何让平台本身，成为观众愿意长期追随的“下一个IP”。