对“理性消费”的一些看法——兼谈美团团购的升级

餐饮行业是最近的热门话题。从外卖到堂食，从高档餐馆到大排档，关于餐饮行业的任何话题都很容易在社交媒体上刷屏。我不会做饭，平时主要吃外卖，理论上发言权有限；但是，我们仍然可以获得一个宝贵的研究机会——当前的主流消费者到底在想什么？他们最关心什么？下面是我的一点观察结论，我觉得很多人应该会赞成。

首先，消费者最重视的肯定是“省钱”。像萨莉亚和蜜雪冰城这样的企业，频繁地被各类消费者提出来，作为“良心商家”的典型。“省钱”是消费者的最大公约数，不过针对不同的消费场景和服务，他们对于“省钱”的定义又各自不同。例如，对于那些提供服务明显比较高端的商家，他们就不会以萨莉亚或蜜雪冰城的要求对待了，包括在价格上。

由此可见，消费者其实是在“省钱”和“品质”之间寻找平衡：社交性、悦己性的消费需求仍然是存在的，大家期待的不是无节制的绝对低价，而是一分钱一分货的性价比。如果品质真的到位了，还是有大把的消费者乐意付出合理的价格（当然若能稍微便宜一点则更好）。

与此同时，在任何情况下，“安心”都是一个核心诉求。例如，对于任何餐饮商家，最受关注的都是它们的儿童餐或亲子餐，这就是“安心”诉求的集中体现。不仅在餐饮行业如此，在其他服务业也是如此——不妨看看社交媒体上，对于理发店、美甲店使用的化学制品是否安全的讨论。

我们由此可以得出一个“理性消费”的需求三角：“省钱+品质+安心”。很多人可能会觉得，这是一个“不可能三角”，三个条件不可能同时完美达到。消费者当然也知道不可能，但他们总是希望找到更有利于自己的平衡。省钱是最大公约数，安心是底线，而品质又不能被过分牺牲。不论是精打细算的宝妈宝爸，还是看似豁达的单身汉，在进行任何消费的时候，心里都有这么一杆秤。线上如此，线下消费更是如此。

当消费者希望满足“理性消费需求三角”的时候，他们最先想到的会是什么？毫无疑问是团购，尤其是来自可信任平台、功能强大、覆盖范围广泛的团购服务。恰好就在今天，我看到了美团团购的新slogan：“美团团购，团啥都省”。由肖战代言的品牌宣传片，不仅出现在我打开的社交媒体首页，也出现在我出没的写字楼的电梯屏幕上，其推广声势之浩大，让你很难不被触及！

一开始，跟很多人一样，我以为这只是一次“例行的”业务更新，无非是换了一个新口号、请了新的代言人而已。不过，在仔细研究了一阵子之后，我有了不少新发现。还是从“团啥都省”这个口号说起——“省”字是任何团购服务的核心，这一点自不必说。但是，美团恐怕是唯一可以提供覆盖所有价格带的团购服务的平台。就拿餐饮来说，大家看过最近流行的《一饭封神》吗？上过这个节目的餐厅，从人均2000元的黑珍珠餐厅，到人均十几元的路边小吃摊，几乎普遍迎来了团购订单激增！换句话说，从注重绝对低价的消费者，到关注品质的消费者，都能在美团团购各取所需。这就大幅超越了传统的价格内卷竞争。

几乎所有的线下消费场景，不管是传统赛道还是新兴赛道，都被美团团购覆盖了。以我本人为例，今年在美团团购次数最多的是宠物服务——给我的猫咪打疫苗、驱虫、洗澡。美团平台还有一组数据让我颇为惊讶：今年7月底至9月8日，年轻用户的推拿、理疗消费同比增长了46%，已经成为“养生型消费”新的主力军。我马上打开美团APP搜了一下，发现在我家周边500米内，就能找到7家提供团购服务的足疗、推拿、SPA店铺，其中最火的一家今年以来已卖出了1.2万份特价团。够大的数字！

事实上，我可以在美团团购的推荐页面上，完成绝大多数的线下消费下单。包括我家附近公园里的“西班牙火腿+红酒”餐厅，几百米外写字楼一层的超声波洗牙服务，2公里之外的宠物寄养猫舍，以及遥望可及的国贸大酒店的“双人云端礼遇服务”——我相信在国庆期间，这项服务大概会迎来一个小高峰。在饶有兴味地刷了十几分钟团购页面之后，我的结论是：“团啥都省”不是一句空话，因为它覆盖了所有维度、所有价格带和所有场景。在北上广深是如此，在三四线城市也是如此，相信那里的用户会得出跟我相同的结论。

我可以想象，有人会提出疑问：“团啥都省，是什么稀缺的核心竞争力吗？其他平台就做不到吗？”这个问题很有代表性，很值得回答。就让我运用过去多年对本地生活服务行业的研究（以及消费）经验，尝试给出一个客观而全面的回答吧。

第一，要做到“团啥都省”，就意味着在各种不同的服务、价格带和地域，都能帮助消费者省钱。这种能力不是从天上掉下来的，也不是有了用户就自然生成的。做出一个“零元购”或者“1元购”，是再容易不过的事情，只要有预算，谁都做的出来；而要在同一个商圈的数百家商家都提供六七折的团购服务，则是非常艰难的任务，需要强大的地推和运营执行力。仔细观察一下美团和其他本地生活服务平台的商户丰富度，你大概会得出跟我一样的结论。

第二，让我们回顾一下“理性消费需求三角”——省钱、品质、安心，其中“省钱”可以依靠砸钱补贴做到，“品质”和“安心”又如何保证呢？这就要靠平台信用背书，归根结底则要靠扎实的商家侧运营。美团这个平台不可替代的核心竞争力，不仅在于占领用户心智，更在于对商家侧的全面理解、覆盖和配合。平台既要理解用户的痛点，更要解决这些痛点；理解，其实不难，关键在于解决。这是一个细活儿，也是一个苦活儿，至少在目前的国内，我没有发现谁能比美团团购完成的更出色。

即将到来的国庆黄金周，是团购服务的一个最典型的试金石：高并发量的消费需求，十分复杂，涉及全国所有地域、所有场景，而且大家都有自己的独特诉求。扶老携幼一起出门旅行的人，会非常重视“安心”；具备一定消费能力的人，会比较重视“品质”。从年轻人到老年人，每个消费群体的口味都在发生无声无息的变化，例如“特种兵式旅游”正在让位于“躺平式休假”，室内展览、足疗店和LiveHouse成为了与5A景点相提并论的打卡地，而平台必须顺应和满足这些需求变化。而在所有场景下，消费者都希望省钱、省更多的钱，只是不要以牺牲用户体验底线为代价。

简而言之，消费者“既要、又要、还要”。而平台的任务就是要满足“既要、又要、还要”。今年的国庆黄金周恰好与中秋节重合，再加上大批打工人的“拼假”行为，很可能成为近年来最火的一个黄金周。在美团和大众点评APP，今年9月以来，“国庆出游”相关搜索量同比增长了245%，国庆中秋黄金周（10月1日-8日）相对去年同期（10月1日-7日）的预订量增长了60.8%（注：数据截止于9月8日）。在此期间，“必吃榜”和“必玩榜”的搜索量，同比分别提升了95.8%和144.9%。显然，这是一个兵家必争之地，本地生活服务全年最重要的需求井喷期，或许没有之一。所有的平台都会尽全力承接这些需求，但谁能最好、最有效地承接呢？

答案不言而喻。你不一定要认同我的观点，只需要身为消费者，进行体验和比对就够了。事实胜于雄辩，这恐怕就是美团团购选择在国庆黄金周到来前进行团购品牌升级的原因——那些迄今还没想好国庆假期去哪儿吃、去哪儿玩的人，现在可以用脚投票了。期待看到他们的选择及其结果。