一场秀，一个奇观，香奈儿是如何“垄断”奢侈想象力的？| Morketing洞察

文 | Wen

在2025年威尼斯电影节上，香奈儿又一次抢尽了风头。红毯上，明星们身着香奈儿礼服走过，每一个镜头都成了传播素材。正式时装周还没开场，香奈儿就已经借着影星和媒体，把话题提前炒热。

这就是香奈儿的高明之处：懂得不断制造文化符号、主导公共话语。

在奢侈品行业，卖的从来不只是包包、裙子和口红，而是品牌所代表的价值与文化。香奈儿的秀场，正是这一逻辑的极致体现。没有哪个品牌比香奈儿更懂如何把一场走秀变成全球事件——巴黎大皇宫可以被改造成超市、海滩，冰川和瀑布能搬进室内，火箭甚至能在观众眼前“点火升空”。

有人或许会质疑：至于吗，这么烧钱？

答案是：至于，而且很值。因为这样一场秀换来的，是社交媒体和新闻头条的刷屏，是全球范围内的文化聚焦。对香奈儿来说，秀场不是简单的新品发布会，而是审美权威的宣告，是品牌符号的放大器，是与城市和文化互动的舞台，更是连接高端客户与市场的关键支点。换句话说，秀场就是香奈儿的“第一营销场”。

对做品牌的人来说，读懂香奈儿的秀场，你才读懂了奢侈品营销的“底牌”？从而理解“溢价”与品牌建设的根本逻辑。

“秀场”，

香奈儿的顶级营销武器

香奈儿的秀场故事，其实要从一顶帽子说起。1910年，可可·香奈儿（以下简称“可可”）在巴黎康朋街开了一家名为“Chanel Modes”的帽子店。她的帽子设计简洁、轻盈，打破了当时繁复夸张的装饰风格，很快就受到了巴黎上流女性的追捧。

但可可并不满足于做“卖帽子的商人”。她很快发现，一战期间，女性的生活方式正在发生巨大变化：她们开始工作、出行，需要比紧身胸衣和厚重裙装更自由舒适的衣服。于是1913年，她在法国多维尔开设了第一家成衣店，把针织衫、宽松长裤这些原本属于男装或运动装的元素引入女装。简洁、轻松、实用，成为香奈儿的第一代风格密码。

到1915年，她在比亚里茨又开设时装店，逐渐形成了完整的服装系列。小黑裙、套装等经典款陆续诞生，让香奈儿不只是卖衣服，而是在用设计塑造一种全新的女性生活方式。

而当时为了区别于橱窗陈列，可可就曾通过小型沙龙式走秀，把模特穿着的新款展示给客户和媒体看。

可以说，从可可开始，香奈儿就十分重视“秀场”，承载了传播与观念塑造的使命。

但进入1970年代，可可去世后，品牌陷入低谷。直到1983年，卡尔·拉格斐接手，这个被称作“时尚凯撒”的男人，让香奈儿再次成为全球舞台的焦点。

卡尔深知，在奢侈品竞争愈发激烈的时代，光靠衣服是不够的，品牌需要“舞台”。他不仅延续了香奈儿的经典符号，比如山茶花、斜纹软呢、珍珠等，更通过宏大叙事和舞美创意，把香奈儿的发布会从单纯的时装展示升级为文化奇观，比如把巴黎大皇宫被改造成机场、超市、赌场，甚至火箭发射台。

正是从卡尔时代开始，秀场不再只是新品发布，而是变成了一种“文化事件”，一场媒体无法忽视、社交平台自动放大的奇观。

2019 年，卡尔去世，维尔吉妮·维娅尔走到台前。她从1987年进入香奈儿起，三十多年一直在卡尔身边，负责工作室的日常运转与系列落地。她对香奈儿的符号体系、设计语言和运作节奏了如指掌。与其说她是“继任者”，不如说她是卡尔的长期合作者，是最能确保平稳过渡的人选。

维娅尔接任后，秀场气质明显转向。如果说卡尔的强项是制造“前所未见”的奇观，让香奈儿重掌时尚话语权，那么维娅尔的策略，则是把品牌放进更广阔的文化对话中，强调在地性与艺术性。

比如她把秀场带出巴黎：2022 年达喀尔、2023 年曼彻斯特、2024 年马赛柯布西耶屋顶，这些非传统时尚之都自带新闻性，也让香奈儿与当地文化发生联结。她还频繁与艺术家合作，比如2023 年春夏高定与Xavier Veilhan 搭建超现实动物装置空间，让走秀更像展览。

不过虽然两人风格迥异，却有一个共通点：都把秀场当作香奈儿最重要的传播场。前者用轰动效应夺回注意力，后者用文化叙事延续声量。

回望百年，香奈儿的秀场从最初的“销售工具”，演变成奢侈品营销的“文化武器”。可可奠定了雏形，卡尔把它推向极致，维娅尔则继续延续。

那么，具体来看，香奈儿是如何做的？

香奈儿秀场的四个核心玩法

首先，把秀场搬进城市与地标。

在时尚行业，最容易被忽视的一点是“场地即内容”。多数品牌习惯把发布会放在四大时装周的惯常场馆，维持流程化的秩序。然而香奈儿选择了另一条路：它把秀场本身当作传播的第一层级。换句话说，秀场不只是展示舞台，而是品牌主动制造的“叙事入口”。

这点在维娅尔时代尤为明显，她把秀场直接“搬出巴黎”，进入新的城市与建筑。2023 年，香奈儿把大秀带到英国曼彻斯特，这座以工人阶级和工业革命闻名的城市，因奢侈品牌的到来而成为焦点。秀场设在市中心街道，两侧是工厂旧址与红砖建筑，模特身着套装走过街头，观众与路人围观。这种“奢侈与工业”的反差，被媒体镜头捕捉后迅速刷屏。

也就是说，香奈儿在场地上的选择逻辑并非“猎奇”，而是三重考量：叙事张力（反差）、文化对话（当地艺术和历史的互动）和传播话题（一个意想不到的场地）。这种“非传统场地”策略的价值在于，在注意力稀缺的时代，奢侈的不是价格标签，而是能否创造一个人人都想转发的场景。

其次，把舞台装置艺术化。

如果说“场地”是外部叙事的入口，那么“装置”就是内部视觉的核心。卡尔一生最为人称道的，不仅是他源源不断的创意设计，更是那些令人叹为观止的舞台装置。

2010年，卡尔在巴黎大皇宫放置了一只高达十米的金色狮子，象征可可·香奈儿的狮子座。模特从狮子脚下走过，仿佛在完成一场神圣仪式。观众或许记不清那一季的所有服饰，却不会忘记那头狮子。这就是装置艺术的力量，“它把抽象符号转化为巨型可视物，成为记忆的锚点”。

2017 年的“火箭升空”更是经典。整枚火箭在现场“点火”，烟雾弥漫，模特们从火箭底部走过。这不仅是舞美炫技，更是一种象征，香奈儿能同时代表经典与未来。后来火箭升空的画面一夜之间更是刷遍全球媒体与社交平台，成为当年最被反复引用的秀场案例。

装置艺术化的核心在于把符号“物质化”和“记忆化”。当狮子、火箭这样的元素被放大为三维景观，观众只需一眼就能捕捉关键信息，而其体量与冲击力又天然适合媒体报道和社交传播，成为秀场的“视觉锤”。更进一步，装置让时装秀更接近艺术展，赋予品牌文化资本，而文化资本正是奢侈品溢价的来源。

然后，场景化叙事，从超现实到日常生活。

如果说“场地”和“装置”解决的是视觉冲击，那么“场景化叙事”则进一步解决了体验问题。香奈儿的秀场不满足于让观众“看”，而是要让他们“身临其境”，进入一个完整的生活世界。

这里主要分为2大策略：

1.超现实场景化，用自然植物营造震撼感。2008年的大皇宫中央矗立起巨型冰山，模特穿着毛皮与针织在冰川间穿行，那一年“气候变化”正是国际热点；2018年的森林秀，整座大皇宫被铺满落叶，树木被搬进室内，仿佛观众进入了一片秋天的林地。模特在落叶上走过，脚步声与沙沙作响的树叶声交织，让整个场馆充满了季节感；还有“瀑布秀”，真正的水从舞台上倾泻而下，模特在水声中行走。

这种超现实的舞美，本质上是香奈儿对“奇观叙事”的掌控。它通过搬运自然场景，制造“不可复制”的体验，让观众感觉自己见证了一个永远无法重现的时刻。社交媒体时代，这类画面天然具备传播优势：一张模特在冰川或瀑布前走秀的照片，就足以让无数人转发。

2.生活场景化，把奢侈品叙事放进日常语境。2014年巴黎大皇宫被改造成全功能的超市，货架上摆满成百上千件印着香奈儿Logo的日用品：果汁、饼干、清洁剂、甚至购物篮。模特推着购物车走过过道，仿佛在逛超市。散场时，观众冲上货架哄抢“道具”，这场面成为社交网络的经典记忆。

包括2016年的“机场秀”，模特化身优雅旅客，拎着香奈儿的行李箱和登机牌；还有“赌场秀”和“书店秀”，前者让观众仿佛置身上流社会的游戏空间，后者把知识殿堂转化为优雅舞台。

这些秀的共同点在于：它们原本是最平常的日常空间，却被香奈儿转化为奢侈的舞台。观众在这种反差中获得了新鲜感。对于奢侈品牌而言，这种生活化的叙事格外重要。它告诉顾客：香奈儿并不是一个高高在上的符号，而是可以被带入日常生活的伴侣。

总之，这两种“秀场玩法”共同构成了香奈儿的场景化叙事策略：让秀场既是一场奇观，也是生活方式的剧场。

最后，文化符号绑定，秀场成为叙事舞台。

除了场景叙述外，香奈儿还把秀场当成“文化宣言”场。

1.把秀场作为价值观的扩音器。比如香奈儿2015年春夏成衣秀，模特举着标语在T台上游行，高喊“Ladies First”。那一刻，观众看到的不再是一场安静的走台，而是一场政治宣言。香奈儿借由这种舞台叙事，把品牌与“女性独立”的价值观牢牢绑定。对于一个以女性顾客为核心的奢侈品牌来说，这种符号化叙事，比单纯展示华丽衣服更能产生情感共鸣。那一季的报道几乎都强调了“女权”“女性力量”，服装反而成了载体。

第二，用秀场回应时代议题。2016年春夏，卡尔把巴黎大皇宫变成数据机房，模特穿梭在成排的服务器间。时尚与数字科技在同一空间里交锋，香奈儿借此展现了经典与未来的连接。

香奈儿把秀场和当下社会/科技/政治议题直接挂钩，把秀场从“视觉盛宴”升级为“社会事件”。 观众不仅记住了服装和场景，更记住了香奈儿的立场和态度。产品会过季，但宣言能留下长期影响力。正因如此，卡尔让香奈儿超越了时尚行业本身，成为文化与社会对话的一部分。

秀场是香奈儿品牌资产的放大器

从以上案例不难看出，香奈儿每一场大秀都需要巨额投入。问题是：为什么要一再花这种“看似不计成本”的钱？

答案是：秀场本身就是奢侈品最核心的投资。它的价值，远不止于舞美。

价值一：符号的放大器

秀场是香奈儿符号体系与产品力的最佳放大器。山茶花、斜纹软呢、珍珠这些经典符号，在舞台上被赋予当代语境，与新系列的设计结合在一起，不仅让消费者记住单品，更强化了整个品牌的视觉与文化资产。

如果这些细节仅仅停留在服装上，它们很难进入公众记忆。而当它们被舞美化、装置化时，就能成为“记忆钉”。比如2010 年的金狮、2023 年的巨型扣子，都是这样的例子。这些视觉锚点在社交媒体上被反复转发，强化了符号与品牌之间的绑定。对奢侈品牌而言，这种“长期心智资产”比单次销量更重要。

价值二：传播的杠杆

除此之外，这些别出心裁的秀场，往往具备较高的稀缺性与传播性。仔细研究可以发现香奈儿在通过明星、稀缺性与场景传播，形成一套高效的传播杠杆体系。

一方面，稀缺性制造了关注度。奢侈品牌的游戏逻辑是“现场排他，线上放大”。能进入秀场的永远是极少数，即最重要的客户、媒体和明星，这种限制天然营造出稀缺感。而与此同时，舞美布景又被精心设计成可传播的“社交货币”，无论是超市、机场还是海滩，都能被拍照、转发、二创，进而实现“有限现场 → 无限传播”。

另一方面，明星是传播的加速器。谁走秀、谁坐前排，往往比谁穿了什么衣服更重要。明星在社交媒体上的一条帖子、一张前排照片，都能迅速点燃区域市场的讨论。近年来，香奈儿频频邀请东南亚与韩流明星，他们的出现直接带动了当地的社交媒体声量。

所以与其说香奈儿在花钱“搭舞台”，不如说是在用一次巨额投入“买传播”。而这种传播不是短期广告换来的声量，而是可持续的文化影响力和市场渗透力。

价值三：产品的“总指挥”

秀场还起到一个常被忽略的作用，即当季产品的“总指挥”。秀场的主题、色彩和造型，会直接延伸到门店橱窗、广告视觉，甚至美妆和配饰系列。比如2018年的“海滩秀”，沙滩上的裸色系和轻盈质地，很快被移植到全球门店的橱窗陈列，还衍生出带有“海洋感”的美妆限定。换句话说，大秀先定调，然后全产品线和零售体验都跟着呼应。

价值四：工艺与文化的叙事

再进一步来看，更深层的价值在于工艺叙事。香奈儿拥有一整套Métiers d’Art工坊体系，涵盖刺绣、羽饰、制帽、金工、制鞋等极为稀缺的手工技艺。这些工艺本身很难在广告中呈现，但可以通过秀场被可视化。年度Métiers d’Art大秀往往是一次工坊实力的展演。

对奢侈品牌而言，秀场也是价格锚。奢侈品的高溢价从来不仅来自材质和工艺，更来自文化与叙事。香奈儿通过一次次“不可复制的奇观”，为自己的标价提供“非功能性理由”。当市场环境低迷、消费者犹豫时，这些秀场就是维持品牌溢价和存在感的最佳工具。

综合来看，香奈儿的重金做秀场并非单纯的舞美投入，而是一种复合型投资。它买到的是长期的品牌心智：既是审美权威的宣示，也是传播杠杆与符号放大的工具，还能让内部叙事和市场动作保持一致。正因如此，香奈儿在高价标签之外，多了一层“不可替代的理由”。

结语

回望香奈儿百年历程，它的真正高明，不只是创造了小黑裙、N°5 香水、斜纹软呢套装，而是能在不同时代，把这些符号不断重演与放大。秀场，就是这个循环的舞台。

在这里，符号被重新诠释，场景被奇观化，日常被奢侈化，价值观被宣告；从冰山到超市，从女权游行到火箭升空，香奈儿一次次让观众见所未见。更重要的是，这些瞬间通过秀前预热、秀中爆点、秀后长尾，被转化为持续的文化记忆。

奢侈的核心不是静态的物质，而是动态的叙事权。谁能不断制造“不可复制的场景”，谁就能掌握消费者的想象力。香奈儿做到了这一点——它让每一场秀都成为文化事件，在潮流瞬息万变的今天，依然是那个无法被取代的名字。

小课堂

卡尔除了把秀场从时装发布转化为公众事件外，他让香奈儿重回巅峰的另一个关键在于“他懂得如何把品牌历史转译为当代语言”。

他不断在新系列中，重组和再利用可可的经典符号，把可可·香奈儿留下的符号重新激活。

怎么激活？

1.跳跃性，把符号放进与原本气质相反的语境。比如斜纹软呢套装，原来是可可·香奈儿是替女性解放身体的产物，宽松、舒适。但到了 80 年代，女性正走进董事会和议会厅，卡尔给它加上了更挺拔的肩线、收紧的腰身，让它从“轻松套装”变成了“权力盔甲”。同样的布料，不同的剪裁，套装讲出的故事就完全换了。

2.夸张性，放大细节，让它们成为舞台主角。在可可时代，珍珠象征随性优雅，层层叠戴。卡尔却把珍珠变得顽皮，它们出现在太阳镜边框上，镶进高跟鞋鞋跟里，甚至做成过超长的项链，缠绕到模特的腰间。珍珠不再只是点缀，而是全身的视觉主角。

3.流动性，让符号在不同材质和部位之间自由迁移。本来山茶花可可·香奈儿的私人偏爱，但他把它做成发饰、胸针，变成印花图案，甚至放大为巨型舞台装置。山茶花因此从“配角”变成了香奈儿的文化标签。

卡尔玩这些符号的方式，其实是一种“再语境化”。同样的元素，在不同年代、不同场景里，换一种语气说话。它们既让人有熟悉的安全感，又不断制造惊喜。就像一首反复被翻唱的歌，旋律未变，但每一次演绎都和当下的时代节奏同步。