鸡尾酒勾调，能撑起白酒消费的大梁吗？

最近去酒吧，发现菜单上多了不少新奇选项：白酒兑柠檬气泡水、白酒搭蜜桃果汁，甚至还有用白酒调的莫吉托。问过调酒师才知道，这两年年轻人点这类白酒调饮的越来越多，连五粮液、汾酒这些老品牌，都开始教消费者怎么用自家酒做调饮。这场景让我想起十年前的江小白，当时它推小瓶装白酒、鼓励年轻人兑饮料喝，被整个行业嘲笑“不务正业”，如今却成了巨头们跟风的对象。

但热闹背后，一个问题始终绕不开：靠鸡尾酒勾调这种新喝法，真的能撑起白酒消费的大梁吗？要搞清楚这个答案，得先从这场“白酒调饮热”的来龙去脉说起。

从“异类”到“标杆”，江小白的十年赌局

2013年前后，江小白刚推出时，整个白酒行业都在走“高端化”“传统化”路线。当时主流白酒品牌都在强调“百年工艺”“窖藏年份”，酒瓶子越做越厚重，价格越定越高，瞄准的都是商务宴请、长辈送礼的场景。江小白却反其道而行，用磨砂小玻璃瓶，容量只有100毫升，定价20块左右，还在包装上印“青春献给小酒桌，醉生梦死就是喝”这种年轻人喜欢的文案，甚至直接建议“加冰、加可乐、加果汁”。

那时候，行业里的质疑声几乎要把江小白淹没。有白酒经销商直言“这根本不是白酒，是饮料”，还有老酿酒师公开说“兑东西喝是对白酒文化的亵渎”。连普通消费者也不买账，不少人喝了之后吐槽“没味道”“像兑水酒精”，觉得它“只会玩营销，不懂做酒”。

江小白当时的处境，就像在满是西装革履的酒局里，穿T恤牛仔裤的人硬要挤进去。它没有传统酒厂的窖池资源，没有老品牌的口碑积累，只能靠“年轻化”这条没人走的路突围。为了贴近年轻人，它赞助音乐节、办街舞比赛，把广告投在短视频平台，甚至在大学周边的小餐馆贴海报。但即便如此，前几年的销量起伏也很大，好几次传出“资金链断裂”“要倒闭”的消息。

谁也没想到，十年后风向会彻底反转。2022年开始，牛栏山推出“牛碧桶”——用白酒兑雪碧、冰块，还配了专门的桶状包装，一下子成了年轻人露营、聚会的热门选择。紧接着，五粮液推出29度的“一见倾心”，官网直接标注“建议搭配橙汁、苏打水饮用”；汾酒更直接，2025年3月1日--10日，在抖音发起“大家都爱汾酒”挑战赛，邀请博主用经典的玻璃瓶装汾酒调鸡尾酒，话题播放量破14.1亿刷新行业新纪录；就连主打保健酒的劲酒，都推出了“劲酒+柠檬+气泡水”的喝法教程。

这些曾经看不起江小白的巨头，如今一个个把“调饮”当成新增长点。甚至有连锁餐饮品牌专门推出“白酒调饮+火锅”的搭配套餐。江小白当年的“赌局”，终于在十年后看到了结果，但这是否意味着白酒调饮能成为行业的“救命稻草”？

巨头跟风真相：不是喜欢新喝法是怕丢了年轻人

很多人觉得，白酒品牌做调饮是为了“创新”，其实背后藏着行业的焦虑——年轻人不爱喝传统白酒了。

为什么年轻人不喜欢传统白酒？我问过身边几个20多岁的朋友，答案很一致：一是口感太冲，第一次喝很容易呛到，不像啤酒、果酒那样容易入口；二是喝法太麻烦，要倒小酒杯，要碰杯，还要听长辈讲“敬酒规矩”，不如拿着易拉罐直接喝自在；三是场景不匹配，年轻人聚会讲究“轻松聊天”，而传统白酒总跟“劝酒”“拼酒”绑在一起，喝起来有压力。

白酒巨头们早就意识到了这个问题。前几年他们也试过“年轻化”，比如推出卡通包装的白酒、在游戏里做植入，但效果都不好。直到看到江小白和牛栏山靠调饮打开了年轻人市场，才明白核心问题——不是年轻人不喝白酒，是传统白酒的“喝法”不符合年轻人的需求。

调饮刚好解决了这个痛点。加了果汁、气泡水之后，白酒的辛辣味被中和，口感变得酸甜清爽，像饮料一样好入口；调饮不需要复杂的规矩，自己在家就能做，加多少酒、加什么料全看自己喜好；而且拍照好看，年轻人愿意发朋友圈，形成了“社交传播”。就像我一个朋友说的：“以前跟爸妈喝白酒，觉得是任务；现在自己调一杯白酒柠檬饮，觉得是享受。”

但巨头们的跟风，也带着明显的“功利性”。他们大多是在现有产品基础上做文章，比如把低度白酒直接拿来调饮，或者推出小容量装，并没有专门为调饮研发新酒。而且营销上也多是“一阵风”，比如江小白的调酒“情人的眼泪”挑战火了之后，后续没有持续的活动跟进，话题热度很快就降了。这种“只赚流量不深耕”的做法，能真正留住年轻人吗？恐怕很难。

江小白的困境：先发优势，挡不住巨头的“降维打击”

虽然江小白是“白酒调饮”的开拓者，但现在它面临的压力，比十年前还要大。最大的挑战，就是来自巨头的“降维打击”。

比如五粮液，它推出的“一见倾心”虽然也是低度白酒，但背靠“五粮液”的品牌背书，消费者天然会觉得“品质更靠谱”。有经销商透露，同样是29度的低度白酒，五粮液的产品虽然比江小白贵10块钱，但销量是江小白的3倍多，因为很多年轻人觉得“喝五粮液有面子，哪怕是低度的”。

再看渠道，巨头们的优势更明显。汾酒能把调酒教程铺到全国的经销商门店，而江小白的渠道主要集中在餐饮、小超市，线上销量占比不到30%，只能选择更容易买到的巨头产品。

江小白虽早在2013年前后便被消费者自发用于调饮，并衍生出多个创意喝法，如情人的眼泪（与雪碧混合）、白色恋人（草莓丁打底，加入椰奶）等，但现在提到白酒调饮，大家首先想到的牛栏山却是“牛碧桶”；五粮液调饮会想到“一见倾心+橙汁”；汾酒调饮会想到“玻汾+柠檬”，可见更关键的品牌仍占据主导。

除了品牌，江小白早期品质的质疑声仍影响至今。前几年江小白因为“口感淡”“回味短”被吐槽，虽然近几年它升级了工艺，推出了“金盖”“银盖”等高端系列，口感比以前醇厚了不少，但很多消费者的印象还停留在“以前的江小白”。身边有个做酒水测评的博主，去年测了江小白的新系列，觉得“调饮效果很好”，但评论区里还是有很多人说“江小白就是营销酒，不好喝”。这种刻板印象，不是短时间内能改变的。

白酒调饮的三大难题：好看不代表能长久

不管是江小白还是巨头，想要靠调饮撑起白酒消费，还得解决三个核心问题，这三个问题不解决，再热闹的“调饮热”也只是昙花一现。

第一个问题：调饮不是“随便兑”，需要专业研发。现在很多品牌的调饮，都是“白酒+饮料”的简单混搭，没有考虑口感的平衡。比如用浓香型白酒兑可乐，白酒的窖香味和可乐的甜味混在一起，反而会有一股怪味；用酱香型白酒兑果汁，酱香的厚重感会被果汁的酸味掩盖，喝起来像“浪费好酒”。

真正的好调饮，需要针对白酒的香型做研发。比如清香型白酒口感清爽，适合搭配柠檬、薄荷、苏打水，能突出“清爽感”；米香型白酒有米香味，适合搭配椰汁、芒果汁，能营造“热带风味”；而低度的浓香型白酒，可以搭配红茶、蜂蜜，中和辛辣味的同时，增加醇厚感。但目前能做到“按香型研发调饮”的品牌，寥寥无几，大多还是停留在“凑热闹”的阶段。

第二个问题：场景太单一，离“日常消费”太远。现在白酒调饮的场景，主要集中在聚会、酒吧、露营，都是“休闲娱乐场景”，很少有人会在日常吃饭、居家放松时喝。比如早餐、午餐很少有人会喝调饮，晚餐也多是喝啤酒、红酒，只有周末聚会才会想起调饮。

对比一下啤酒，它能在早餐（比如德国啤酒早餐）、午餐（比如啤酒配炸鸡）、晚餐（比如啤酒配火锅）、宵夜（比如啤酒配烧烤）等多个场景出现，所以能成为日常消费的主流。白酒调饮如果一直局限在“聚会场景”，消费频次上不去，就很难成为真正的“消费主力”。

第三个问题：价格要亲民，不能“割韭菜”。年轻人愿意为调饮买单，但对价格很敏感。有调查显示，72%的年轻人能接受的单杯调饮价格在50元以下，超过80元的调饮，购买意愿会下降60%。但现在有些品牌的调饮产品，价格明显偏高。比如某品牌推出的“白酒调饮套装”，包含一瓶100毫升的低度白酒和两瓶果汁，定价88元，相当于单杯价格44元，虽然不算贵，但对比牛栏山“牛碧桶”，性价比就低了很多。

而且很多年轻人喜欢自己在家调饮，因为“更划算”。一瓶100毫升的江小白20元，一瓶可乐5元，能调3-4杯，单杯成本不到10元，比在酒吧买一杯30元的调饮划算多了。如果品牌只是把调饮当成“高价引流”的工具，而不是真正贴近年轻人的消费能力，很难让他们长期买单。

调饮是“敲门砖”，不是“救命稻草”

整个行业的情况，白酒调饮能成为白酒消费的“新增长点”，但很难撑起“大梁”。

调饮的本质是“降低年轻人接触白酒的门槛”，它能让年轻人从“不喝白酒”变成“偶尔喝白酒调饮”，但要让他们变成“长期喝白酒”的消费者，还需要更多努力。比如当年轻人习惯了调饮的口感后，品牌可以慢慢引导他们尝试低度纯白酒，再过渡到高度白酒，形成“消费升级”的路径。但目前没有品牌在做这件事，大多只是停留在“卖调饮产品”的阶段。

白酒的核心消费场景还是“商务宴请”“长辈送礼”，这些场景看重的是“品牌档次”“酒的品质”，调饮在这些场景里几乎没有用武之地。比如商务宴请时，没人会用五粮液兑果汁喝，还是会选高度的经典款；给长辈送礼，也没人会送小瓶装的调饮酒，还是会选包装大气的传统白酒。调饮能弥补的，只是白酒在“年轻休闲场景”的缺口，却替代不了传统场景的核心需求。

不管是江小白还是巨头，都得明白：调饮只是“喝法创新”，核心还是“酒的品质”。如果酒本身的品质不行，再怎么调也不好喝；如果只靠调饮玩营销，不深耕产品，迟早会被消费者抛弃。江小白当年能突围，是因为它抓住了“年轻化”的趋势；现在要想活下去，就得在“品质”和“爆款”上发力，不然就算巨头不挤压，也会被新的品牌替代。

白酒调饮是个好方向，它让白酒行业看到了新的可能性，也让年轻人重新认识了白酒。但要靠它撑起白酒消费的大梁，还需要整个行业沉下心来，从产品研发、场景拓展、价格定位等多个维度深耕，而不是只追求短期的流量和销量。毕竟，消费者愿意为“新鲜”买单一次，却不会为“没实力”的新鲜买单一辈子。（马爱欣）