百丽，想靠情绪抓住年轻人

在上海陆家嘴上班的Catherine最近开心坏了。

“每天早上下地铁就能看到张凌赫，这谁扛得住啊？”Catherine是个追星族，自从看了《苍兰诀》之后，就被扮演东君幼子的张凌赫吸引。随后《宁安如梦》《云之羽》《度华年》等多款张凌赫主演的爆剧，她一部不落。“巧的是，我每天都在静安寺转车，在那也能看到张凌赫的广告牌，感觉这几天工作都有动力了。”

跟Catherine一样的，还有不少网友。在微博#上下班被张凌赫帅了一大跳#的微博话题中，有超过2万不同城市的人，发布了他们在通勤路上打卡张凌赫广告牌的帖子，阅读量超过了5000万，小红书#张凌赫陪我上下班 话题也在持续升温。

事实上，引起年轻人关注的张凌赫广告牌，是百丽BELLE的一次广告投放，在明星效应的加持下，成了当代年轻人获取情绪价值的来源。

这个被国人穿了33年的鞋类品牌，也开始抓年轻人的情绪了？

红色和跑道的情绪新主张

情绪价值已经被说烂了，但仍然无法否认它是当今消费的一大趋势。《2024有意思生活方式报告》中显示，有44%的消费者认为，在当年的消费中，他们会为情绪价值买单。

年轻人愿意为其消费，品牌当然不会放过为消费者提供情绪价值的机会。就拿这次来说，百丽就借助张凌赫的影响力，与“跑道系列”产品的特点结合，在百丽天猫超级品牌日的契机，联合品牌代言人张凌赫共同发布了极具特色的风格标识，向消费者传递了温暖、力量、向前的情绪。

不得不说，在百丽天猫超级品牌日“恰道好处”的活动现场，百丽的情绪给得很到位。红色的视觉氛围明亮，带给人活力情绪的同时，也极具时尚张力；超级符号延展出的跑道元素配合同系列产品，将休闲氛围具象，透着满满的生活动力；张凌赫作为品牌代言人的演绎，进一步强化了这种情绪联结。镜头下，他自然而然流露出的多面状态与气质，回应着百丽鞋履多元风格与穿着体验。

从百丽品牌的视角解读超级符号，这个提取自“跑道系列”鞋款侧身的S形连贯线条，诠释着“柔软舒适、不断探索、自信向前”的生活理念，这与品牌代言人张凌赫的气质不谋而合。同时，这也是百丽“经典可持续”的写照，它隐含着品牌33年来的成长轨迹。确实，这个曾经拥有一代人共同记忆的国民品牌，如今聚焦年轻人再创新增长曲线，颇具跑道上S弯超车的气势。

那么，百丽的跑道是什么？

从“跑道系列”的鞋款的外观不难看出，都市休闲是品牌未来的关键跑道。或许在很多人看来，“跑道”鞋款与“休闲”风格的组合，很难和情绪挂钩，但这却是百丽对当下年轻人情绪需求的精准回应。

在年轻人自嘲牛马的当下，运动成为年轻人释放压力、纾解情绪的出口。

此前鲜少涉足运动科技领域的百丽，另辟蹊径，“跑道”系列没有聚焦生活中实际存在的跑道，而是巧妙地选择了更加情绪共鸣层面的“跑道”，陪伴用户在人生长跑中，实现弯道逆袭。

百丽将产品功能与情感需求结合，这样的情绪价值让其超级符号有了更多元、更适配多场景的解读。通过生活松弛感的营造，百丽“跑道系列”平衡了舒适度、灵活性、时尚搭配与风格，带来恰“道”好处的着装体验，也让人们在探索人生的路上，可以跑得舒适、跑得自信。

如何更合年轻人的“脚”

对于一个休闲风格的鞋类品牌来说，穿搭场景的多变，是百丽一直以来的立身优势，但同时也是其在品牌营销中需要不断拓展的重点。功能型鞋履的场景具象和消费痛点不适用之后，风格化成为百丽的突破口。

正如百丽通过运动元素融入都市休闲，从而试图通过情绪价值的提供，化解消费者人生跑道上的焦虑与紧张一样，百丽近年来频频发力情绪营销，一系列案例都在显示品牌对消费者情感需求的洞察日益精准。

2024年，美拉德色系和精品面包店，占据着人们的视觉和肉体，也频繁占据着热搜榜的话题。但让人想不到的是，百丽让一双鞋，拥有了视觉与肉体的双重治愈力。百丽化身面包师傅，以吐司制作过程为灵感，提取吐司“松软”的直观感受，应用在产品设计上，并以美拉德色系为元素，推出了“吐司家族”系列鞋款，不仅让鞋有了“踩吐司”的柔软体验，也变成了看起来“很好吃”的时尚单品。

2025年，百丽又洞察到年轻一代的内心焦虑，用一张笑脸来治愈人们精神内耗。百丽与热门IP SMILEY的联名企划，以“踩到笑点了”为创意，瞄准了年轻人的“快乐刚需”。 在高饱和色彩碰撞加上清爽少年感的视觉呈现中，品牌成功将鞋履从“功能单品”升级为“情绪载体”，也将“舒适”从抽象的产品概念转化为可感知的快乐场景。

“聚焦年轻人”不是件容易的事，毕竟年轻化群体更个性化，需求更难以捉摸，对品质、设计等也普遍有着更高要求。在这个追求松弛舒适、以自我感受为先的时代，百丽以敏锐的嗅觉捕捉到了人们期待的情绪价值，通过产品设计与情绪的融合，用治愈力满满的创意语言与每一个人建立联系。

但对有着多年积淀的百丽来说，要实现消费群体年轻化，品牌还需要完成代际接力的工作。2025年新春前夕，百丽聚焦中国年的团圆情绪，特邀中国时装设计师CAROLINEHU为新年创意官，共同打造了一场以“石来 运转榴彩新年”为主题的特别企划，首次尝试运用多种材质和复古顺色，推出玛丽珍、慢跑（亲子同款）等趋势休闲单品，以温暖、陪伴、亲切情绪输出，满足中国家庭中不同成员的差异化时尚与情感需求，在新年温情中完成不同代际间的情绪传递，实现消费群体间的代际接力。

从“很好吃”“很好笑”等一系列产品的情绪价值输出，到直接将品牌超级符号与消费者情绪关联，百丽让鞋款超越了产品本身“为全家人提供舒适好鞋”的功能满足，转而深入情感层面，从不同维度与年轻人建立共鸣，让“合脚”不再只是物理意义的解读。通过挖掘不同文化与集体记忆，百丽在舒适的基础上，引领不同代际、不同风格的潮流趋势，满足一家人的穿着品味，也把产品转化为了承载情感共鸣的“情绪资产”。

当“鞋王”拥抱Z世代

不断通过各种营销与年轻人建立情绪链接的背后，是百丽一场全方位的年轻化进程。33岁的BELLE，正在品牌、产品、渠道等多方面完成一场年轻化的转型，全方位拥抱Z世代年轻人。

在产品上，百丽面对Z世代的消费需求不断优化产品品类结构，持续扩大年轻、休闲、功能化产品比例。

同时，百丽也在销售渠道上进行多元且精细化的调整。依托数字化转型建设，百丽深入抖音、微博、微信、小红书等社交媒介，制作创意的图文、短视频内容与年轻人互动，不仅增加了品牌曝光，也与年轻人形成紧密的情感联结。

从社交媒体上的自称“贝拉”，到堪称8G网速的接梗、种草速度，再到正中当代时髦精们红心兼具情绪价值与舒适度的产品系列……回溯百丽品牌在今年的营销策略，不难发现，这个创立33年的国民品牌更加外放、更乐于表达，也怀揣着与消费者们“玩儿”到一起的期待。

百丽品牌统计，百丽品牌全渠道粉丝已超过3000万。得益于多元化创新营销的推动，品牌心智持续强化，其在年轻消费者群体中的影响力得到了进一步的增强，年轻消费群体占比不断扩大，品牌主流消费群体已从早先的35-50岁转变为25-35岁。

而在借助成熟的价值链搭建、完善品类，逐步实现全品类生活方式品牌目标的同时，百丽品牌也通过质感与国民度兼备的代言人选择，实现了与不同代际消费者的沟通与互动，让“舒适、质感、经典”的品牌DNA得到了多元化的呈现。

新消费时代，年轻人的喜好瞬息万变。他们真正需要的是在舒适的功能价值之上，能够精准映射现代生活风貌的产品。正如百丽的品牌slogan“百变，所以美丽”一样，基于消费趋势，百丽不断扩张休闲风格的鞋履种类，满足全家消费需求，让人们的生活更加百变。而超级符号的发布，也预示着百丽也将在休闲品类的赛道持续深耕。在好穿好看的舒适基础上，百丽还将为年轻消费者带来哪些情绪新主张？我们拭目以待。

作者：Aiden

编辑：王潇仪

值班编辑：贾诗卉

“瓜子大王”，已经快没招了