西贝大战罗永浩：如何把一件小事，变成公关灾难

文 | Innocent Roland

9月10日，罗永浩可能是因为带货多年终于还完了债务，想要炫耀下自己终于还债成功可以坐飞机了，于是发了条微博，结果想到下飞机后吃的第一顿饭，可能不太满意，顺嘴吐槽了一下西贝。

结果没想到，虽然本来这条内容一开始没什么热度，但一个名人一个名企，媒体肯定是不会放过这条新闻，于是，# 顺利走上热搜，但说实话，即使是热搜，这条新闻的热度也不算太高。

随后，媒体就此事致电西贝客服，对方表示：“店内的招牌菜，牛大骨是每天早上现煮的，莜面也是店内工作人员现场手搓的，不存在预制。另外，店内的炒菜每天都是新鲜的蔬菜到店，现场炒制。”

对于这样的回应，老罗显然不太满意，一边转发相关媒体的报道，一边连发8条微博吐槽点评相关事件。

西贝创始人贾国龙，大概率是从10号当天事件刚发酵时，就从喀什紧急飞回北京和团队复盘，并从国家规定的角度进行了深入分析，最后得出了一个结论：“罗永浩点的13道菜，没有一道符合预制菜的标准，最多只能算是预加工品。”

顿时，贾老板怒从心头起，心里想的大概是：“这已经不是一般的抹黑了，必须要出重拳，更何况我符合国家规定，我怕什么？”于是，顺势发布了一条视频，宣布“一定会起诉”罗永浩损害商誉，并开放全国后厨给顾客参观，还顺势推出“罗永浩菜单”，承诺“不好吃不要钱”，并且表示西贝全国370多家门店将面向所有消费者开放后厨，在保证卫生标准的前提下参观任何一道菜品的制作过程。

老罗那更不是怕事的人，毕竟对于一个互联网“网红”来说，这种事情简直就是主动送上门的热度，接住一波泼天的流量才是关键。至于最终是他老罗给网民道歉，还是贾老板认怂服软，对于老罗来说，都是好结果，毕竟没有人能被所有人喜欢，但只要有人喜欢，网红这条路就能继续走下去。

然而随着开放后厨，反而成了向消费者公开揭秘大赛，如果仔细看媒体的后厨采访视频，采访者都流露出“这厨师为啥敢这么说，这不是给自己找麻烦吗？”的微妙情绪。这也导致舆情不但没有平息，反而愈演愈烈。

于是，预制菜到底是什么，预制菜到底该不该赋予消费者知情权，西贝餐馆的品质到底如何，罗永浩到底是黑公关还是蹭流量。各式各样的讨论，互联网上支持老罗和支持贾老板的各执一词，伴随着两人的骂战一路升级，各式各样的参与者都加入进来，彻底把热度一路炒高。

短短2天半，媒体热搜无数，而且更关键的是，这个事件的热度似乎一点没有降低的意思。到了周末，人们也一点没有偃旗息鼓的意思，双方继续在线上对话，网友也跟着看热闹。

如何把一件小事，变成公关灾难

整个事件的流程就是这样，本身从行业标准的角度上来说，贾老板说的确实没有问题，西贝卖的东西只能叫：预加工而非预制菜。而从商业逻辑上看，西贝的中央厨房模式是现代连锁餐饮规模化的必然选择，尤其是综合商业体内大多不允许使用明火的规定，使得中央厨房模式几乎唯一可行的路径。

也正因此，贾老板的一系列发言确实获得了很多相关餐饮品牌和行业投资人的支持，不少老板表达了对贾老板和西贝的支持。

那么为什么事情会发展到这个地步呢？

如果世界真的完全按照规章、逻辑和完全的理性来运行，事情大概率不会发展到现在这样。但对于绝大多数消费者而言，预制菜是一个非常生活化的词汇，它代表的是这盘菜吃起来是不是热的，口感如何，是否有经过火焰加工后，被端到消费者面前时依旧能创造出“热气腾腾”的锅气。在这个过程中，几乎所有的指标都是不可被量化的。

这种不可被量化的背后，隐藏的是消费者的极为主观的观点，即我觉得是就是，不要和我谈标准，我要的是能不能让我满意。一千个读者就有一千个哈姆雷特，但现在有1000万个消费者，他们对事件就会有1000万种完全不同的看法。

这导致了上文说到的“讲正确的道理”并让消费者理解，变成了一件不可能的事情，企业花了一天时间写了一份公告，仔细地讲述自己为什么没有犯错，以及自己是如何符合国家的规定，所以我并没有错。

但这些“正确但无聊”的内容最终传递到消费者那里时，大概率就会变成：“叽里咕噜说什么玩意呢，我听不懂，诶？这是什么玩意？24个月保质期的西兰花，你还是吃我一拳吧！”然后这个“24个月保质期的西兰花”就会变成一个被无限简化后，更易于传播的符号，调动更多人的情绪，让更多本来没有参与到这场讨论中的人们加入进来。

截止发稿前我们已经能看到各种由西兰花保质期编排的段子出现在网络上，例如：

这种强调事实，而不安抚情绪的公关，就像之前出现过的各种由老板发言引发的公关危机一样，大概率会让一件小事，变成呼啸全网而过的舆论风暴。

回顾钟薛高当年面对喷枪烧雪糕时的故事，会发现从喷枪烧雪糕的视频出现在网上，再到钟薛高针对这一舆情做出了一板一眼又相当“正确”，但并不生动、而且无趣的回应，导致网友对此完全不买账，舆论也在继续传播，最后钟薛高的老板之一，出视频“回怼”网友，彻底引爆舆论风波。

以及爱康国宾前段时间的舆情也几乎复制了这个模板，从起诉10年用户，闹得沸沸扬扬，到开发布会，然后老板一句话翻车，被全网群嘲。

这些舆论从掀起风波再到广泛传播，最终变成一起彻底的公关危机的传播的路径，和贾老板面对老罗提出的“预制菜质疑”，最终引发舆论海啸的过程几乎一模一样，不得不让人们感慨，“人类从历史中学到的唯一教训，就是人类无法从历史中学到任何教训”。

事情之所以会每次都复制原样，其实核心问题很好理解，因为对于这些曾经面临舆论风波的企业而言，最终网络上数以千万计的舆论，会被变成几个关键词，呈现到老板或者公关面前。以本次西贝为例，这次被网友频繁提及的关键词大概率是：预制菜、难吃、知情权和贵。

而这些关键词中，难吃、贵和知情权这三个点很难被量化，这就意味着如果延续之前摆事实，讲道理的公关风格，这三点很难形成客观、有效的论据去说服消费者。于是预制菜这个有明确可执行标准，也最为显眼的词就成了公关的重心。

这反而使得，消费者的情绪被忽略，最终就成了一场公关灾难。

有的时候信任公关，而不是信任自己

就在时间过去5天后，西贝的道歉公告终于姗姗来迟，但就是这篇删了又发，唯一差别就是在“虐”字上加了一个引号的公告，本质上暴露了另一个问题——公关很难控制老板。

事实上，广告营销（Marketing）行业发展至今，已经成为一门不断变化的庞大学科。其中包括品牌管理、数字营销、整合营销传播、市场分析、消费者行为学等等。这里面包含了传统的文科和理科，甚至随着数字广告的兴起还包含了不少数字化和计算机科学的内容，甚至像公关可能还包含了大量社科内容，这导致了营销这个大类的每一个细分领域都需要相应的专业人才，而且并不能完全互通。

例如品牌战略定位和公关本质就是两码事。

就像很多人评论这次事件中，没能承担平息舆论，反而火上浇油的华与华时说的一样，华与华的专业是品牌战略定位，以及搞定大老板，这使得他们在遇到自己并不专业的业务（公关业务）时，很难对大老板强调自己的不专业，并让大老板们去找个专业人士来。

而这就是这次导致西贝舆情发展到如今地步的第二重困境：老板似乎并不信任内部的公关，公关也很难切实的管理，甚至限制老板的言行和情绪。

事实上，相比海外大量消费企业经历过多轮变革、融资、并购、上市、集团化不同，现阶段中国在细分领域相对成功的企业，核心权力几乎都还掌握在创始人，而非职业经理人手里。这就意味着，公司是老板的，选择企业成为什么样的一个“人”，以何种面目出现（品牌形象），这本身就是老板自己的选择，反过来说，老板以何种面目出现，就意味着企业在消费者心目中是个什么形象。

也就是说，对于当代消费者而言，企业形象和创始人形象，本来就是密不可分的一体两面。

这种情况有好有坏，好消息是只要老板能表现出受消费者喜爱的特质，自家产品的宣发能省下很大一笔钱，并且相比广告而言，获得消费者信任的成本会低不少。

但坏消息就是，创始人们往往有一个坏习惯，即把企业的成功和个人强绑定，而和贾老板同龄的老板们又几乎有一个完全相同的性格：意志坚定，且独断专行，并且强调执行力。这些既是他们在当年那个快速变化的市场中杀出重围的重要原因，而随着后续的成功，这种特性又被进一步放大。

事实上，这种性格并非完全没有好处，在当时中国那样一个快速变化的市场里，企业快速转变方向和自我变革的能力极强，但这坏处就是当变革方向正确时，这种性格就是不见黄河心不死，然而方向一旦错误，这种性格就会变成不见棺材，不掉泪。

这就使得，公关在企业内部很难发挥专业作用，一旦老板对某些舆论上头，公关几乎完全没有控制老板对外输出观点的能力，不少公关人现在一直承担的责任并不是企业对外的舆论出口，而是公司内部的背锅侠。

就像西贝面对这次事件，堪称灾难一般的处理结果，本质其实就是企业没有给予公关权限，去控制老板的口无遮拦，任由老板按照完全依照情绪来处理这件事。

与之相反，当年花西子的公关相比之下就要洒脱多了，老板发了个莫名其妙的公告之后，公关直接发了个朋友圈表示：“声明不是公关写的，我离职了。”，相比之下，西贝的公关的公关并没有什么独立的权限，几乎都在默默的控评，然后想办法弥补老板的错漏，最后甚至据传言，西贝的公关还在找其他公司的公关帮忙找媒体求情。

甚至在后续也没有出现，一边骂老板一边传播其他信息的情况。在经历多天的舆论发酵后，似乎老板终于承认了错误，接受了公关的建议，而根据今天西贝公关发布的道歉信来看，西贝的公关整体其实相当专业，从某种程度上来说，如果西贝在被罗永浩吐槽的第一天，就搞出这么一篇道歉公告的话，舆论大概率不会发酵到目前这个情况。

最后，附上西贝最新的道歉信：