百年品牌的“逆生长”密码 2025寻找老字号消费力沙龙探索老字号新活力

在全方位构筑消费新格局的大语境中，老字号已成为打造独特创新消费场景、深度挖掘消费潜能的重要力量。9月14日，作为深蓝智库年度论坛系列活动，以"寻找老字号消费力"为主题的2025寻找老字号消费力沙龙在服贸会期间举办。此次沙龙聚焦探讨老字号如何在保护传承传统文化的同时，通过创新实现品牌年轻化、时尚化、国际化，引领国潮消费新风尚。

此次沙龙作为2025年深蓝智库系列活动的重磅沙龙之一，由北京市商务局指导，北京商报社、北京老字号协会主办，深蓝媒体智库为此次沙龙的智库平台。沙龙现场，深蓝智库老字号创新消费研究院正式成立，并与宁波银行北京分行签署"美好生活消费服务平台"战略合作。

2025年行业发展超预期

2025年对于北京老字号而言，意义非凡。此前，北京市商务局等9部门联合出台的《进一步促进北京老字号创新发展行动方案（2023—2025年）》中提出，2025年北京老字号企业要做到整体营收或产值规模明显扩大，总规模达到2000亿元左右，示范创建"中华老字号"达到130家左右，"北京老字号"达到300家左右，建设集展示、体验、销售于一体的北京老字号博物馆，培育10个左右北京老字号集聚区，九成以上老字号企业实现"触网"，七成以上开展直播销售。

北京市商务局二级巡视员卢跃在沙龙现场宣布："新时代的消费，早已不再是简单的购物，更是文化体验、身份认同和社群连接。老字号要做的不是简单模仿，而是一场深刻的‘自我觉醒’，重新发现价值、连接新消费群体、创新商业模式。北京市商务局鼓励老字号主动拥抱变化，在坚守‘匠心’的同时，学会用新语言讲好老故事、用新载体传递老价值、用新场景激活老品牌。"

此次沙龙上，北京老字号协会常务副会长兼秘书长孙月婷表示，新起点上挑战仍存，如部分老字号如何从"网红"变"长红"、在全球化竞争中彰显中国品牌魅力、在数字经济浪潮中保持核心竞争力等问题，亟待解决。国潮兴起的深层动力是文化自信回归与消费者对高品质、有文化内涵产品的追求，这为老字号带来前所未有的机遇。每个老字号都是独特IP，蕴含巨大消费潜能。

北京商报社社长兼总编辑李波涛在致辞中表示，纵观行业变化，老字号正经历消费主体、消费场景、竞争逻辑三大转变。消费主体方面，Z世代和年轻中产成为消费主力，他们不仅看重品质，更追求文化认同、情感共鸣和体验价值；消费场景方面，线上社交电商、线下沉浸式体验、跨界联名等新玩法，正在重构消费结构；竞争逻辑方面，老字号不再只是与老字号竞争，而是进入与所有消费品牌争夺用户时间和心智的全新赛场。作为北京市属唯一一家专业商务财经媒体机构，北京商报参与发起这样一场聚焦老字号的沙龙，不仅是为了一场讨论，更是希望承担起一份责任。希望未来以媒体之力、平台之责，为北京老字号的发展搭建"共策共建"的聚合平台，提供"趋势与洞察"的智库支持，并构建"品牌传播与价值重塑"的叙事场。

"深蓝智库老字号创新消费研究院"正式成立

一连串亮眼数字背后，离不开扶植政策引领、行业协会助力、老字号创新探索意识以及媒体的大力宣传。作为此次沙龙活动的重要环节，"深蓝智库老字号创新消费研究院"正式成立。

深蓝智库由北商商业研究院升级而来，汇聚产、学、研、媒、政多方力量，以实地考察、调研、沙龙等形式为政府及社会提供政策解读与策略服务顺应财经媒体服务新需求，是媒体融合转型的探索；作为京报集团媒体智库组成部分，其将进一步强化"京报智库"在财经传媒垂直领域的深耕与影响力。

作为深蓝媒体智库旗下第13个研究院，"深蓝智库老字号创新消费研究院"成立，将通过组织专题沙龙活动、新质观察团走访调研、出版主题报告等方式，实现群策群力，让老字号企业能够紧扣时代脉搏，进一步实现跨界融合，在创新独特消费场景、深度挖掘消费潜能等方面进行更多有益探索，巩固"老"的优势，破解"老"的难题。

老字号释放新活力的"100种可能"

随着国家对传统文化的重视和消费者对品质生活的追求，老字号品牌迎来了重振焕新的春天。在此过程中，部分老字号品牌涌现了众多经典案例。

北京市餐饮行业协会常务副会长、北京华天饮食控股集团副总经理白森森在沙龙现场分享称，不同时代，创新的内涵和外延是不一样的，当今的消费者尤其是年轻消费人群，需要的是具有情绪价值的商品和服务，而不需要苦口婆心的教育。在创新过程中，华天进行了三大探索，分别是"不打价格战，开展生物钟营销""不是庙会，市集场景要知行合一"以及面向门店产品、环境、服务全面升级的"彩虹计划"。

北京义利食品有限公司党总支副书记朱云鹏表示，义利始终以"先义后利"为内核，在产品创新上立足经典、贴合消费趋势。此外，新业态探索是义利转型的关键举措。义利在全国开设首家"義利Bread"概念店，打造沉浸式消费体验。老字号的转型，核心是平衡坚守初心与创新求变。在消费升级背景下，唯有精准把握消费者需求，将文化底蕴与现代潮流深度结合，才能让百年品牌持续焕发新活力，在年轻消费市场中站稳脚跟。

北京市三元食品股份有限公司品牌市场中心总经理刘旭指出，三元食品作为70年老字号，在守正创新的变革过程中，不仅让北京消费者吃到、喝到三元旗下产品，同时也能让全国消费者感受并体验到三元产品。此外，我们今年推出了一款新的低温鲜奶，名字叫做"三元北京鲜牛奶"。这款产品不仅创新实现从奶源到生产端以及物流端闭环北京，在服务消费者层面，能够做到当天生产当天配送，实现真正的T0上架。

宁波银行北京分行生活平台经营部总经理罗辰表示，宁波银行跳出传统金融服务框架，搭建"美好生活平台"这一数字化生活服务平台，深度融合金融与生活场景，通过去中间化的赋能模式，为C端客户、B端企业及老字号品牌构建三方共赢生态，助力美好生活落地。平台专门搭建老字号专区，与老字号品牌深入合作，除福利采购、线上兑换外，还联动老字号非遗品牌开展线下体验活动，助力其扩大品牌影响力与销售渠道。

沙龙期间，深蓝智库老字号创新消费研究院与宁波银行北京分行签署"美好生活消费服务平台"战略合作发布环节将此次活动推向高潮。

据了解，"美好生活"作为宁波银行"平台化"战略的重要载体，打破了传统银行仅聚焦存贷业务的局限，通过连接消费场景与企业需求，打造一站式惠民服务平台。该平台通过整合线上线下资源，围绕衣、食、住、行、购五大场景，聚焦"好物、美食、生活、商圈、好用"五大核心场景推出爆款权益，同时形成了集市、内购会、美食品牌活动的特色活动体系，构建了覆盖全国、辐射区域的"金融+生活"生态体系，成为银企协同、提振消费的创新样本。截至目前，"美好生活"平台已入驻全国11000余家品牌商户、近80000余家门店。

借博物馆探索文商旅融合新路径

对于当下消费趋势以及消费环境而言，老字号正在穿越从"产品创新"到"场景革命"再到"文化系统化展示"的渐进过程。此次沙龙中，现场圆桌对话围绕"老字号博物馆的创新消费密码"展开，由北京遇见艺术博物馆馆长王海轩主持。

在圆桌对话上，北京燕京八绝博物馆馆长柏群指出，老字号办博物馆有天然优势。特色产品、深厚文脉、工艺大师资源以及独有的制作工具与技法都是核心支撑，而"活态传承"更是其区别于其他博物馆的关键。作为北京白酒老字号品牌，近年来北京红星也在借助博物馆"向C而行"。北京红星股份有限公司文化顾问、原副总经理吴佩海指出，博物馆从某种意义上来说是一个消费场景，因此要将这个场景利用起来，要提高文化引领力、聚焦核心竞争力、打造持续经营能力。在博物馆的建设中，无论是建设特色，抑或运营思路，都需要有差异化思路。

博物馆对于北京老字号而言，早已超越了"收藏过去"的单一功能，它更像一个品牌创新的"反应堆"。菜百股份副总经理、菜百黄金珠宝博物馆副馆长杨娜在沙龙现场表示，菜百以"馆店结合"模式融合文化与商业，以多维度创新实现双向赋能。在北京一得阁墨业总经理白冰看来："老字号创新是非常重要的课题，近年来一得阁通过挖掘品牌深度以促进消费力提升。一得阁近年来通过深刻挖掘自身品牌故事、推出博物馆定制产品、包装设计更倾向于年轻化以及丰富传播形式等多方面，让更多年轻人认识老字号品牌。"

如果说借助博物馆形式展现老字号历史记忆与技艺传承的核心竞争力，那么文旅融合则是将这些隐性的品牌文化转变为可感知、可体验的产品与服务。沙龙第二组圆桌对话，以"借力文商旅融合 老字号破圈有道"为话题，由西街传媒消费事业部总经理肖玮主持。

北京商业经济学会会长王成荣在沙龙中指出，老字号企业需深入研究目标群体需求，尤其是Z世代人群。但破圈需稳妥推进，优先突破产品圈或顾客圈中的一个，避免同时跨界产品与市场，降低风险。企业应围绕自身核心业务，通过研发新产品、推出文创产品稳步破圈。在北京稻香村营销创新部副部长、零号店项目负责人曹思源看来，在面对老字号企业如何破圈的问题时，文商旅提供了一个新的解题思路。而在此过程中，只有创新与传承兼顾，才是老字号在当下社会消费场景中破圈并焕发活力的重要途径。

北京内联升鞋业有限公司总经理程旭认为，跨界的核心是"跨用户"，破圈的关键是"破原有消费群体"。所有动作都是为了在眼球经济时代获取流量，触达常规营销无法覆盖的受众。在北京北投商业地产经营管理有限公司品牌总监周英琦看来，对于老字号而言，商文旅体甚至商文旅体博是破圈的关键，也是企业突破年龄层以及场景边界的关键因素之一。通过文商旅体博深度融合可以使老字号从此前的人货交易转变成消费者、体验以及场景所打造的价值链条。此外，邮储银行北京石景山直属支行行长卫伟认为，为助力老字号触达更多消费者，邮储银行从线上线下双向赋能。邮储银行将打通融资链条，助力老字号快速融资，保障企业资金周转。

从破局创新到建设博物馆、开创文旅融合新模式，老字号走过了一条从"卖产品"到"卖体验""卖文化"再到"提供一种生活方式和文化身份认同"的升级之路。在这一过程中，既是老字号对自身百年积淀的重新审视和价值再发现，也是在新时代背景下与消费者、与这座城市建立更深厚情感联结的智慧选择。如今，当老字号消费力持续释放时，百年品牌的"逆生长"密码也由此揭开。

北京商报记者 刘一博 冯若男