30多岁的晨光，为何总能“棋高一着”？

“高度分散，多强并存”——说的就是当下文具行业的竞争格局。

据天眼查专业版数据显示，目前国内现存文具相关企业超过1597.3万家，市场被数不胜数的参与者瓜分。

行业集中度低，消费迭代较慢，一方面让消费者拥有更多选择和激烈的价格竞争，另一方面也让品牌们陷入同质化竞争，使建立品牌忠诚度变得异常困难。

当下，文具品牌的战场究竟在哪？

在这个传统行业中的传统品牌，还有机会吗？

据胖鲸观察，创立30余年的晨光，一直以来都处于文具品牌高位，凭借出色的品牌升级策略打开了新局面。

尤其近年来，晨光在开学季、考试季等营销节点开展的活动也是火爆出圈，在年轻消费群体中持续保持高热度与高口碑。

这就引出了一个值得思考的问题：在看似传统的存量市场中，成熟品牌应该如何去完成与年轻消费者的连接，才能持续领跑、一步步打赢这场“焕新战役”？

年轻人买文具，到底在买什么？

要理解晨光的突围，首先就要回答：当下的年轻人，究竟为什么买文具？

如今，好写好用已是文具标配，顺滑度、墨水容量、速干等基础性能也“卷”成了麻花，文具行业竞争的焦点便开始转向对用户更深层次需求的洞察和满足。

产品创新从来不是闭门造车，而是源于对用户真实使用场景的持续观察。晨光意识到，文具使用过程中，一些看似无伤大雅，但非常影响体验感的“细节”，恰恰是突破的关键。

比如我们日常使用的笔记本里就藏着许多学问，本子内页的行间距、纸张平滑度、是否能平摊等等，只有使用起来才能感受到是否真的好写。晨光洞察到中国消费者对于本册纸张更“精细”的要求，推出更适合中国学生书写的好本子晨光 meeboki，并联合南方周末发布了《中国本册消费洞察白皮书》。

晨光X南方周末《中国本册消费洞察白皮书》

晨光meeboki系列正是从这些真实的书写场景出发，将痛点转化为品牌匠心的锚点——更适合汉字结构的9mm行间距、不洇不透不飞墨的80s双倍速滑纸，180度平摊设计……消费者连连感叹：“果然还是中国纸更懂中国字！”

晨光meeboki系列本册

不仅如此，晨光也将洞察延伸到了更细微的使用场景。

例如，对于在自习、考试中令人烦躁的摁笔的“咔哒”声，晨光就推出了按压静音设计的小分贝和书写行家中性笔；而面对长时间书写带来的手部疲劳，晨光则在笔握处运用按摩仪硅胶凸点设计，开发出“小毛刷”笔身护套……

晨光孔庙祈福系列考试行家中性笔

这些看上去“微不足道”的改进背后，反映晨光对用户场景更深层次的介入，从“使用”向“体验”逐渐深化。同质化竞争阶段，能否捕捉并解决用户的高频痛点，也是建立品牌竞争力的关键。

当下年轻人购买文具，购买的已经不再只是“工具意义”上的文具，而是一种情绪价值。晨光敏锐地捕捉到这一变化，并从不同层次回应了这种需求。

最基础的情绪价值来自感官快乐，看见美丽、可爱的东西，人会天然地感觉愉悦。当实用价值被满足，“颜值”成为决策的关键因素。

晨光宇宙星河系列

例如，晨光年初推出的宇宙星河系列，有笔身如极光般绚丽的“极北之境”高密度中性笔，也有酷炫解压的魔力环转转笔，兼具外观和玩法，满足年轻用户对审美和分享的诉求。

晨光“极北之境”高密度中性笔

更高阶的情绪价值是情感与文化的连接。IP联名产品正是典型代表——IP所承载的情感记忆和文化共鸣，让文具也能成为消费者的情感寄托。

晨光与米菲的联名无疑是许多人童年里的“文具白月光”。合作20年，米菲文具宇宙不断丰富，成为一代人的成长记忆。今年，“20周年 一直在一起”的主题更是再次强化了情感陪伴。

晨光米菲“一直在一起”系列

而在“文化共鸣”方面，晨光与腾讯视频达成战略合作，牵手《剑来》《斩神》等顶流国漫IP，推出超高人气的文具和谷子产品，《斩神》萌粒笔创新融合潮玩与文具，借助动漫角色传递文化归属感，为年轻人传递“我是谁”、“我热爱什么”的身份认同。

晨光《剑来》《斩神》联名产品

晨光《斩神》萌粒笔

还有暑期口碑票房双爆的《浪浪山小妖怪》电影，晨光也是早早就和上影联动，推出多款联名产品，让无名之辈的小妖怪化身手边的文具，陪伴成长。

晨光 X《浪浪山小妖怪》

怎样才算是有效的“情感共鸣”？米菲新品帖下满是“回忆童年”的留言——珍藏的记忆，因为一款文具再度被点亮。这或许就是最好的答案。

大家在评论区讲述和米菲的回忆

至此，可以说，晨光基于消费者洞察，完成了产品价值的升级——从高质价比，到“黑科技”升级体验感，再到高颜值唤醒感官愉悦，最后借IP触发情感连接和文化共鸣，层层递进。晨光不仅仅只是文具，还深入年轻人的精神世界，精准回应Z世代和α世代的情感需求，给到他们可共鸣的情感体验。

和年轻人玩在一起，晨光是怎么做到的？

相比其他行业来说，文具更像是“计划型采购”，通常在开学等特定节点拥有爆发式流量。因此，除了好的产品，如何利用流量周期，精准触达、深度共鸣，就成为了品牌突围的关键。

晨光采用了一种更为扎实的方式：围绕开学季、考试季等关键节点，以“光”为主线，持续推出如“追光吧少年”、“发现我的光”、“闪光的自己”等传播主题，实现从“触达”到“触动”的跨越。

1、年轻人在哪，品牌就要在哪

想要让年轻人看见，就得“哪里年轻人多去哪里”。

据《2025微博泛二次元内容生态研究报告》数据显示，我国泛二次元用户规模已超过5.03亿，「万物皆可“痛”」的背后，是一个规模高达6521亿元的泛二次元周边市场，其中，国漫市场更是快速增长。在这一背景下，作为文具文创行业中最早布局二次元赛道的品牌，晨光一直都“走快一步”。

今年6月，晨光就与腾讯视频官宣达成战略合作；7月亮相Bilibili World；8月在上海书展和南国书香节打造主题展区，还在南京路的全球潮流文化首发地宏伊广场开展快闪活动……

晨光宏伊快闪活动现场人气爆棚

在这些年轻人喜爱聚集的线下文化场域，晨光还通过开展沉浸式主题快闪和人气coser互动、集章打卡等互动活动，打造真正属于年轻消费者的二次元“狂欢”。

最终，这场全国最大规模的“国漫嘉年华”开学主题活动，在全国15个城市带来21场“次元集合快闪”活动，同步覆盖40家旗舰店、2700家主题店和20000家专区店。在开学前掀起一阵拥抱国漫国货的热潮，拉近年轻消费者与中国优秀传统文化的距离。

此外，世界读书日期间，晨光邀请高人气学霸蒲熠星担任“好本子溯源官”，以年轻人喜爱的微综形式，传递晨光产品背后的硬核科技和匠心精神，并以快闪亮相上海思南书局与朵云书院等“最美书店”，许多自发式的打卡传播在小红书等社交平台火速出圈，消费者感叹“国产本子的进化速度已经超出想象”。

2、真诚是用户沟通最好的“钥匙”

品牌忠诚度往往建立在用户生命周期的关键节点上。晨光不仅提供好用的文具，更注重传递情感价值。

在中高考期间，洞察到考生和家长们对于“金榜题名”的美好心愿，晨光通过与文化超级IP“孔庙祈福”长达十多年的合作，让产品化身为一种情感支持：

在曲阜举办文具文创行业祈福大典，为考生助运；将“孔庙”主题搬进线下门店，今年还联合京东，让快递员成为“送福使者”，把祝福直送到家……真诚而不失创意。

晨光X孔庙祈福：把福送到家

更值得一提的是，晨光与一条合作推出了献给高考的纪实短片《十八岁》。以高三生日常点滴为主，真实记录备考生活，用“十八岁，考试有标准答案，人生却不止一种解法”呼应年轻人心声。晨光在这里，不只是品牌方，更是成长路上的理解者与共鸣者。

3、陪伴是最长情的告白

真正的品牌生命力，并非依赖某一次爆款产品或营销事件，而是坚持做一件对的事。

正如晨光的IP策略，“只选最合，不追最热”——无论是联名20年的米菲，还是与中国优秀传统文化的合作，都是基于品牌调性与用户情感双向奔赴的长期陪伴。

进一步来说，“长期陪伴”不仅是一种选择，更是一种能力——让经典IP持续“活”在用户生活中的能力。

与米菲合作20周年之际，晨光推出首档文具微综《人类文具补丁》，以实现素人心愿为情感主线，通过组建心愿小队和趣味挑战在线圆梦，网友直呼：“这波爱与陪伴也太暖心了吧！”

晨光还邀请几十位米菲铁粉齐聚70周年生日会，打造周年限定版的米菲之家，特别设立“米菲时光博物馆”，唤醒童年记忆；米菲和鲍里斯更是空降活动现场，引爆全场。

米菲和鲍里斯与粉丝们合影留念

一次次的真诚沟通和陪伴，让晨光不断从“被看到”走向“被信任”，真正嵌入年轻人的日常生活与精神世界。在消费者眼里，晨光不止是“好文具”的提供者，更是陪伴一代代人成长的同行者和见证者。

晨光凭什么能稳居文具行业第一？

回到开头的问题：在这个传统行业中的传统品牌，还有机会吗？

据胖鲸观察，晨光通过以用户为中心的产品创新，和更懂年轻人情感需求的营销玩法，回答了一个有底气的“是”——2024年晨光营业收入突破242.28亿元，覆盖全国近7万家零售终端，持续领跑市场。

晨光还连续八年入选有“品牌界奥斯卡”之称的“中国500最具价值品牌”榜单，2025年品牌价值高达256.55亿元，并连续三年获得“中国品牌年度大奖文具No.1”，以超强的品牌实力持续领跑文具行业。

晨光连续8年入选“中国500最具价值品牌”

根据全球最大的聚焦消费者的品牌资产洞察平台凯度调研显示，晨光不仅实现了惊人的100%品牌认知度，做到“无人不知晨光”，“品牌喜爱度”高达98%，更在“第一提及率”上达到了63%，这就意味着一提到文具，许多消费者就会第一时间想到晨光，展现出强大的品牌心智占领能力。

而这背后，就是晨光“更高明”的品牌策略：通过更加以消费者为中心的产品开发及推广方式，和更贴近用户内心世界、更立体的营销内容和玩法，时刻保持着年轻化的创意创新和升级，让消费者真切感受到这个品牌“更懂我”，更有质价比，也更有温度。

正是这种在国内市场已验证成功的模式和强大的战略定力，赋予了晨光出海的底气。

今年3月，晨光官宣与日本茑屋书店达成战略合作，入驻近120家门店，并亮相日本最大文具展女子博；还携手素有“关东ITOYA，关西NAGASAWA”之称的百年文具店NAGASAWA，推动中国文具进一步深入日本专业市场。

晨光入驻近120家日本茑屋书店

日本文具女子博，许多日本消费者都在抢购晨光

晨光入驻日本百年文具店NAGASAWA

更有意义的是，在宏伊广场快闪等活动中，不少外国消费者表达对中国文创和国漫联名产品的喜爱——“高颜值”、“有趣”和“文化特色”成为关键词。有西班牙游客直言：“这些产品非常棒，因为在西班牙没有这种东西”。

如今，晨光高质价比的产品已经远销全球100多个国家和地区。文具正在成为一种跨国界的情感语言，承载着更多的文化输出，让“中国品牌”成长为国际市场上的一股文化力量，并转化为真正的品牌力。

结语：

回顾晨光的发展，晨光为许多面临创新困境、增长天花板的传统行业中挣扎的品牌，提供了一个关键启示：真正的品牌焕新，是通过持续围绕用户的产品研发和创新，和更懂年轻人情感需求的年轻化玩法，形成真正意义上的情感共鸣。

这种深度绑定用户情感的能力，才是其应对任何市场周期的真正护城河。这一能力不仅在国内市场发挥作用，也已走向国际。伴随中国新一代消费者的崛起，晨光所代表的文化自信与创新活力，将持续推动品牌焕新与行业进阶。

在这个意义上，晨光的成功不仅属于一个品牌，更属于所有在传统赛道中坚持创造价值、深度拥抱用户的长期主义者。

本期作者：王琛