西贝致歉信：“虐恋”修辞背后的傲慢与公关迷失

一场本可平息的舆论风暴，因一封充满“自我感动”的致歉信再度升级。西贝的道歉，暴露了其品牌危机公关中深刻的认知偏差与情感隔阂。

9月15日，西贝餐饮集团就近期与罗永浩的预制菜争议发布致歉信。这封本应承担安抚情绪、重建信任使命的信件，却因一句“顾客‘虐’我千百遍，我待顾客如初恋”再掀波澜。

此前，网红企业家罗永浩公开吐槽西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵”，西贝创始人贾国龙强硬回应，誓言起诉，双方爆发激烈论战。

在罗永浩似乎有意让事件降温之际，西贝这封充满争议的致歉信，愣是将一场潜在的品牌危机转化为了彻底的公关灾难。

01 危机缘起：一场预制菜引发的舆论风暴

事件始于9月10日，罗永浩在微博痛斥西贝：“好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。”

西贝创始人贾国龙反应激烈，连用三个“一定”强调起诉罗永浩的决心：“一定会，我们一定会起诉他，一定一定会起诉他！” 并公布罗永浩消费明细，5个人15道菜花了830元。

罗永浩并未退缩，反而发布10万元悬赏，公开征集西贝使用预制菜的证据。争议迅速升级，引发全网对餐饮行业预制菜问题的大讨论。

02 致歉信分析：形式上的让步与本质的傲慢

在舆论压力下，西贝最终发布了致歉信。信中承诺了九项具体整改措施，包括使用非转基因大豆油、多项菜品调整为门店现做等。这些措施本身体现了某种程度的让步。

然而，致歉信中那句“顾客‘虐’我千百遍，我待顾客如初恋”却彻底暴露了西贝的认知偏差。这句话在发布后引发群嘲，西贝不得不短暂删除重发，给“虐”字加上了引号，但这种技术性修正无法改变其本质上的问题。

罗永浩迅速回应：“顾客虐你什么了？顾客都被你打成网络黑社会了，谁虐谁呢？百分之百没有预制菜的虚假承诺呢？” 这一回应道出了许多消费者的心声。

03 “虐恋”隐喻：错误的叙事与对立的立场

“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”这句话，表面上看是表达一种服务的执着，在危机公关的语境下却极不妥当。

它将消费者置于“施虐者”的位置，而品牌则成了情感关系中的“受害者”。这是一种极具对抗性的叙事策略，巧妙地将矛头从企业自身的产品与管理问题，转向了所谓“挑剔”的消费者。

真正的矛盾并非源于消费者的苛责，而是西贝自身在价格策略上的失衡与食品安全管控上的失守。消费者提出质疑，是行使正当的监督权利，而非无理取闹的“虐待”。

这种“自我悲情化”的修辞，试图以“弱者”姿态博取同情，最终只凸显了品牌的傲慢与对消费者情绪的漠视。

04 认知鸿沟：错把法律当公关，误将舆论场当法庭

西贝在此次事件中的整体表现，暴露了其危机公关的大忌：错把法律当公关，误将舆论场当法庭。

贾国龙一开始就坚持“按照国家标准不属于预制菜”，从纯粹法律和标准定义层面看，或许无懈可击。但在舆论场中，消费者关心的是自己的体验和钱包，而非市场监管总局对预制菜的学术定义。

西贝试图用一份政府监管文件来说服成千上万拥有味蕾和消费体验的普通食客。这种用专业定义对抗公共认知的做法，不仅无效，反而凸显出一种精英式的傲慢与疏离。

05 危机公关的本质：管理认知而非事实

西贝此次案例，可能将成为中国品牌危机公关史上的一个经典反面教材。

公关处理的从来不是事实本身，而是人们对事实的认知和感受。消费者真正反感的不是预制菜本身，而是被欺骗感和被剥夺的选择权。

当消费者支付着“手工现做”的价格，却品尝到“标准化预制”的味道，这种价值落差才是愤怒的根源。

智慧的危机公关应直面这一根本矛盾，而不是陷入对“预制菜”一词的斤斤计较。品牌应该承认使用中央厨房统一配送的预加工食材是现代连锁餐饮的普遍做法，同时强调自身在食材品质、烹饪工艺上的坚持与投入。

06 更好的应对之道：真诚比正确更重要

西贝本可以采取另一种回应路径。共情优先，承认消费者的关切合理性；透明解释，而非强硬辩护；价值重申，聚焦品质而非工艺；开放互动，变防御为开放。

例如，西贝可以表示：“我们理解消费者对餐饮透明度的关注，也尊重大家对‘预制菜’问题的讨论。西贝一直致力于为顾客提供品质稳定、安全健康的美食体验。”

或者解释：“我们的模式是：优质食材在中央厨房进行统一检测、清洗、切配和部分预处理，然后冷链配送至门店，由专业厨师进行最后的烹饪调味。这确保了全国各家门店的顾客都能享受到同样标准的品质和口味。”

在危机面前，傲慢比错误更致命，真诚比正确更重要！

西贝致歉信发布后又修改，给“虐”字加上引号，却无法为其品牌形象加上真正的保护层。

那句“顾客‘虐’我千百遍”的修辞，暴露了西贝内心深处仍未摆脱的傲慢与对立立场。真正的强者，不是从不犯错，而是敢于直面错误并快速修正。

公关处理的从来不是事实本身，而是人们对事实的认知和感受。在这场危机中，西贝虽然提供了整改方案，却输掉了情感共鸣。