追剧团、二创大赛、AI聊天，现在的剧宣有多拼？

文丨文娱价值官 刘五一

当《与晋长安》的浴巾挑战单日斩获亿级流量，当《生万物》的方言梗席卷社交媒体，剧集宣发已从传统媒体时代的单向传播，演变为一场全民参与的娱乐盛宴。追剧团的线上线下狂欢、短视频切片的病毒式裂变、AI角色的沉浸式互动，共同构成了当下爆款剧的三重引擎。

然而，在流量至上的逻辑下，宣发套路正面临双重困境：饭圈文化的过度娱乐化消解了作品深度，碎片化传播蚕食了长剧的生存空间。我们通过解构追剧团、内容切片、AI技术三大宣发现象，重新审视娱乐化营销与作品价值之间的微妙平衡，也为行业在流量争夺中如何避免舍本逐末的跑偏风险，提供启发。

追剧团从观影团到流量狂欢

"《与晋长安》追剧团活动是剧迷与主创零距离互动的绝佳机会，丞磊、宋轶、毕雯珺等主演将亲临现场，分享拍摄趣事与角色心得。免审名额开放时间有限，感兴趣的粉丝请抓紧报名！" 蕾蕾看到这条消息后，马上转发进自己所在的宋轶粉丝群里，很快就有20人左右表示想去现场。

蕾蕾告诉文娱价值官，"免审"名额的市场价在3000元-5000元之间，不少粉丝愿意为了偶像支付高昂的费用。而蕾蕾表示，粉丝们热衷参加"追剧团"是因为可以零距离接触粉丝，现场磕CP的爽感只有粉丝懂。

除了蕾蕾这样的粉丝，《与晋长安》发布会现场的主要成员还是文娱自媒体，他们负责现场采访，素材收集和编辑工作，这些自媒体为剧集传播起到推波助澜的作用。栗子是抖音的自媒体人，她也是近年来跟随追剧团成长起来的自媒体主理人。

栗子表示，去年开始，追剧团已经是平台大剧的"标配"了，早期只有十几家常见的文娱媒体，后来慢慢发展壮大，追剧团的宣推方式似乎更符合当下社交媒体传播模式。

在追剧团里，文娱价值官看到不同世代的剧迷汇聚一起，年轻人对于剧集的看法往往与老一辈有很大的不同，追剧团的交流让这种代际差异得以体现和融合。资深媒体人带来的是传统的行业观察，而年轻自媒体人、粉丝群体则带来新兴的视角。追剧团的多元化，让作品的讨论得以延展和破圈。

"追剧团"其实不是什么创新形式了，它源自电影"观影团"，但"追剧团"的形式更丰富多元，追剧团‌是指由影视剧爱好者或官方组织的线上/线下社群，通过抖音、微博、小红书等社交媒体平台，或线下活动聚集观众，围绕特定的剧集展开讨论、分享、互动及宣传的集体活动。这也造就出全新的线下+线上传播效率较高的效果。追剧团的优势除了社交媒体的加入，还联动饭圈、同人圈等不同圈层，为作品提供更多元的舆论场景。

追剧团是伴随社交媒体发展兴起的文化现象，主要分为两种形式：线上社群‌依托抖音、微博等平台建立，通过弹幕评论、剧评创作、片段剪辑等方式实现互动，例如"白月梵星抖音追剧团"通过短视频分享和算法推荐增强用户参与感。‌

线下活动‌则由剧方或粉丝组织，如《书卷一梦》的"纸片人觉醒联盟"线下追剧团，通过主创见面会、名场面重现等活动强化沉浸式体验。‌

平台通过追剧团的线上线下联动，最终促进剧集宣传与口碑发酵；延伸观剧体验至创作（如二创视频）或商业合作（品牌联动）。‌今年暑期档爱奇艺上线的剧集《生万物》，追剧活动上"俺门"挑战‌：主演集体用山东方言"俺"发起号召（如杨幂"俺在天牛庙村等你"），带动观众玩梗接龙，单日话题阅读量超3900万。非传统受众入坑，观众反馈"一口气追14集"，方言梗强化了剧集乡土归属感，不得不承认这部爆款背后也有追剧团功劳。

而《与晋长安》浴巾即兴拍‌，则让演员宋轶、毕雯珺用浴巾完成夸张动作拍摄，爱奇艺发起#抽象浴巾合影#挑战，单日阅读量破亿。生活化道具+即兴发挥，传递剧集"甜虐交织"的轻松基调，网友纷纷评价"自然好笑"。

追剧团这种模式不仅重构了传统的粉丝经济，更通过线上线下联动，形成了新的流量入口。但是，过度娱乐化是追剧团当下的处境，来自饭圈的第一波流量也是一把双刃剑，有媒体就以"闹婚现场"形容追剧团。

名场面切片病毒式传播的双刃剑

短视频切片已经成为当下剧集宣推的必选项，打造爆款剧更是不能避开全渠道分发切片视频的"工序"。某头部影视制作公司负责人对文娱价值官表示，"现在作品一出来，基本几个大的引爆切片也会出炉。剧方会根据年轻人的审美进行商剪，好作品还能带动二创，为剧的热度添把柴。"

短视频传播通常被行业称为"病毒式传播"。尤其在长剧行业，短视频化的宣发已经被看做最直接也最有效的方法。几乎所有视频平台都鼓励用户进行二创，而专业切片进行剧评的自媒体，更是在近几年风生水起。抖音、小红书已经成为宣发主战场，商剪需在剧集上线1-2小时内投放，否则错过算法黄金窗口。

切片的宣传手段促进了文娱行业降本增效。有平台市场人员分析，传统的传播方式预算几十万，而切片传播大部分是自发的，只要早期为市场提供足够的视频素材，会有大量抖音、快手、小红书、B站、微博、视频号等账号免费进行剪辑分发，起到自来水的效果。

目前，影视宣发正在形成 "商剪引流+二创破圈"的组合策略 ，但面对不可控的用户自发二创，始终被侵权焦虑、剧透风险所萦绕。平台和剧方严格掌控的商剪，又难免被追剧粉丝诟病为"班味过浓"，很难真正触及粉丝的痒点，激发观众的追剧热情。

近年来，二创被公认为"剧宣命脉"，但平台为保护版权大规模起诉创作者，扼杀了自发传播力。而商剪难以替代二创的创意性和真实口碑，形成"官方打击二创→购买商剪→效果僵化"的恶性循环。

与二创共生、建立投稿豁免机制，才是让"切片"价值放大的根本，此前的《藏海传》通过官方二创大赛，激励了用户和粉丝的参与，弥补了官方宣传短板。《赴山海》开放白名单，用商剪经费激励优质二创作者，正在引爆更广泛的关注和舆论。

此前，长短视频平台在视频二次创作方面的版权争议一直是业界焦点，短视频博主对长视频平台内容进行切片导致纠纷不断，这也限制了切片和二创的传播。2022年，抖音与爱奇艺首次开启了长短视频平台联合的新篇章。次年，抖音又与腾讯签署内容共创合作协议。抖音更启动针对爱奇艺、腾讯合作片单的二创激励计划，邀请影视综创作者共同打造爱奇艺的优质内容。抖音不仅提供流量激励，甚至为创作者提供现金奖励，而这样的激励为长剧宣发提供更广泛的流量入口。

但是，随着切片宣发被广泛应用，隐忧也伴随而来，只看切片不看正剧的"反客为主"问题，主要集中在年轻受众群体，他们从拉进度条快进"进化"到了只看切片就算看完整部长剧。

在美容院工作的00后小艾告诉文娱价值官，"我和朋友都是在抖音看剧，真的没耐心看剧情铺垫，前阵子看《生万物》就是抖音看完的，几乎休息的时间都花在了抖音和小红书上。"小艾可能代表了一部分用户的观剧模式，但这也值得行业思考，未来如果切片抢夺长剧关注度，用户观看长剧的场景该在哪里呢。

AI技术赋能沉浸式体验的新可能

随着AI技术的加速迭代，可以看到AI赋能文娱市场营销的成功案例。

8月21日，腾讯元宝宣布接入腾讯视频。用户只需要用元宝搜一下功能，点击后直接跳转腾讯视频直接观看。也可以将片名和相关信息发给元宝，即使想不出片名，也可以把观看需求发成指令，即可获得类似作品推荐，并直接跳转影片入口。

元宝还具备多轮对话能力，AI角色能够随时随地、无次数限制生成个性化交流内容。用户不仅将角色AI及角色对话分享至微信，还能在对话历史记录中回听语音。腾讯元宝与腾讯视频的"牵手"早有渊源——去年腾讯元宝大力推广之时，曾经借《长相思》AI角色对话，狠狠地吸了一波流量。其中，AI相柳的角色热度迅速破亿，在社交网络火爆出圈，仅仅是檀健次在剧中的两个角色热度值就突破了3.5亿。

"桃豆"是驻扎在爱奇艺APP底栏的智能管家，已通过超亿轮对话训练出影视垂类专属能力。它能从解答"如何给家人充值会员"，到预约新剧开播提醒，甚至用户可随时与虚拟角色畅聊剧情，让剧集IP价值突破播出周期，为用户提供情绪价值。此前的《唐朝诡事录之西行》上线推理游戏和多角色小剧场，借助用户与AI互动加热的势头，作品轻松摘下豆瓣、云合、灯塔、猫眼、抖音、微博等多个平台的剧集榜单TOP 1。

近期爱奇艺正在热播的《赴山海》，亦能看出"桃豆"对平台内容的反哺作用。用户在桃豆可以与萧秋水、李沉舟、肖明明的AI化身进行互动，高等级会员还将获赠免费礼物。《赴山海》是爱奇艺和腾讯两家正面比拼的一个案例，而桃豆AI互动显然成为爱奇艺吸引用户的一大利器，为爱奇艺赢得抢跑半身位的优势。

在流量为王的时代，剧集宣发如何在娱乐化营销与作品价值之间找到平衡点，成为行业亟待解决的问题。追剧团、短视频切片、AI技术等新玩法，既是机遇也是挑战。唯有在创新与坚守之间找到平衡，才能真正实现剧集营销的可持续发展。

在降本增效的大背景下，为一部优质作品加热的宣传工作，难度变得更大。但是随着新兴营销模式的探索，追剧团线上线下与主创互动，短视频病毒式传播，或者AI技术赋能传播，行业总是不断在推陈出新中发掘更大的可能性，为作品带来更大关注度，让每一部优秀的作品得以火爆出圈。