套路营销托不起电影高票房

文：海克财经，作者：许俊浩

暑期档的硝烟刚刚散去，国庆档的大幕即将拉开。

猫眼数据显示，已定档2025年国庆档的影片共计7部，包括《志愿军:浴血和平》《刺杀小说家2》《熊猫计划2》《三国的星空第一部》以及《猪猪侠·一只老猪的逆袭》等。其中，《志愿军:浴血和平》《刺杀小说家2》《熊猫计划2》与《猪猪侠·一只老猪的逆袭》皆为IP系列的续篇之作。面向成人观众的前三部影片，其前作在豆瓣的评分最高也未突破7分。相较之下，诸如《红孩儿火焰山之王》《穷途末路》等影片的热度与关注度则相对较低。

自1999年国庆节假期延长至7天以来，国庆档便常与春节档、暑期档相提并论，成为国内电影市场的黄金档期之一。据影视数据平台灯塔数据统计，在2016 - 2024年期间，国庆档票房最低点出现在2016年，为15.9亿元；最高点则在2019年，达到44.7亿元；而2024年，票房回落至21亿元。

需了解，国内票房总排行榜位居次席的《长津湖》，正是于2021年国庆档上映的影片。在当年的国庆档期间，其票房成绩便达到了32亿元，历经两个月的上映周期，累计票房更是突破了57亿元大关。此外，《我和我的祖国》《我和我的家乡》等国庆档系列影片，同样位列国内票房总榜前50名之内。

国庆档的热度正迅速攀升。

在电影的抖音官方账号领域，2025年国庆档备受瞩目的当属陈凯歌执导的《志愿军》系列。其中，《志愿军:浴血和平》与2023年国庆档上映的《志愿军:雄兵出击》、2024年国庆档推出的《志愿军:存亡之战》共享同一官方账号。截至目前，该账号的粉丝数量已突破154万。自9月8日起，此账号便开始发布有关《志愿军:浴血和平》的相关内容，目前单个视频收获的最高点赞量达到了125.6万。

如今，电影的宣发已与短视频深度捆绑，并经历了大幅变革。表面上，行业数据呈现出一派繁荣景象，然而繁荣之下，实则暗藏隐忧。随着营销模式逐渐走向固化，创意的缺失使得同质化竞争愈发激烈。短视频营销曾是吸引新观众的有力手段，可现在却已然沦为片方宣发的常规操作，那些一成不变的套路，越来越难以勾起新观影群体的兴趣。

曾经的电影营销模式已难觅新意，如今这一领域不再是片方单方面的宣传推广，而是片方、平台与用户携手构建的交互格局。

高光切片就是其中的典型代表。制作方会从影片中挑选那些能够迅速引发用户反应的高光片段，将其制作成短视频切片，借此吸引用户对影片产生兴趣。切片的内容丰富多样，既可以是电影里具有转折性或充满悬疑感的情节，也可以是演员情绪激烈爆发的画面，还可以是与现实生活有所关联的精彩桥段。

在电影宣发领域，发布情节类视频是一种常见且有效的手段，绝大多数院线电影的官方账号都会采用这一策略。就拿电影《长安的荔枝》来说，据海克财经的观察，该影片于7月18日正式上映。次日，即7月19日，其官方抖音账号发布了一则名为“雪中送炭的友谊”的视频。此视频截取了片中男主角李善德抵达渡口时，以为无船可乘，关键时刻好友苏谅不顾危险驾船前来相助的情节。仅仅36秒的视频，收获了高达211万的点赞量。紧接着，7月20日官方账号发布的视频，则聚焦于片中夫妻相见的场景，着重展现了李善德妻子郑玉婷眼含热泪的动人瞬间。这则35秒的视频同样大受欢迎，获得了219万的点赞。

一部时长达到两小时的电影，其可挖掘的素材远不止那寥寥几个高光片段。在将营销内容投放至短视频平台时，通常会采用赛马机制。具体而言，就是同步制作并投放诸多从不同角度切入、风格各异、创意独特的内容素材。同时，通过实时监测数据反馈，把流量向表现更为出色的素材倾斜。最终脱颖而出的数据佼佼者，便是爆款视频，借助这种方式，最大限度地提升电影的营销成效。

这种办法实际上并不新颖。

回溯至2023年11月，抖音便已推出《抖音电影宣发方法指南》。该指南指出，在电影上映前60天，便可借助内容素材开展多角度测试，以此捕捉市场反馈，进而高效发掘营销热点与爆点。指南以电影《孤注一掷》为例，影片上映前发布了明星亮相、幕后揭秘、主创演技展示等多元内容视频。最终脱颖而出的是诈骗犯头目陆秉坤高喊诈骗口号的视频，此视频收获了极高的关注度，点赞量突破500万。

在互联网时代尚未开启之时，电影的宣传工作极度依赖海报、杂志以及电视节目等传统渠道。随着线上宣传逐渐占据主导地位，电影营销的玩法也在持续迭代升级，宣传的主要平台从微博、微信逐步转向了抖音、快手等新兴社交媒体。灯塔发布的《2024中国电影市场营销洞察报告》指出，2021 - 2024年间，影片在购票平台上的想看热度与票房大盘的走势呈现出一致性。此外，抖音平台上电影相关话题的播放量在2023年迎来爆发式增长，但到了2024年，其持续的播放量增长态势却与购票平台的想看热度以及票房大盘的回落趋势背道而驰。

这意味着，短视频平台上话题量的攀升，不再与票房增长直接挂钩了。

短视频营销的套路正逐步走向固化。2017年，《前任3:再见前任》率先展现出短视频营销的强大威力。尽管这部影片在豆瓣上的评分仅为5.5分，却成功斩获了19亿元的票房，在国内票房影史排行榜上位列第43名。自那之后，电影的短视频营销逐渐形成了诸如吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊等模式，即通过各路大咖的反应来为影片质量背书。更有甚者，有的电影营销还出现了宠物观影时流泪的场景。

网友在谈及这些营销手段时，字里行间尽是嘲讽之意，这无疑彰显出对它们的抵触。在此之后，短视频营销不再一味聚焦于拍摄大咖或普通观众的反应，而是转变方向，采用高光切片来宣传电影的内容本身。《长安的荔枝》并非个例——《南京照相馆》中民众逃亡的切片片段收获225.6万点赞，《浪浪山小妖怪》里公鸡画师绘画的片段也获得了180.6万的点赞。

然而，一部电影高播放量的精彩片段，仅仅体现了单个亮点的吸引力，并不能等同于电影的整体吸引力和品质。如今，几乎所有电影都采用这种营销手段，当用户面对海量同样吸睛且曝光度极高的精彩片段时，依旧难以有效判断电影的质量与口碑。正因如此，在当下绝大多数电影的热门精彩片段下方，常常能看到用户询问：这部电影真的好看吗？

在电影营销领域，定向强贴热点的短视频已然占据了最大份额。众多业内人士在社交媒体、采访、播客等场合纷纷提到，不少电影会把70%以上的宣发费用投入到短视频上。当短视频成为核心关键，其他宣发形式也开始围绕短视频来展开，一切都以能在短视频平台上形成广泛传播的声量为首要考量。

路演所发生的变化便十分具有代表性。

电影路演，是由片方或发行方所组织的宣传活动，导演、演员等电影核心创作团队成员会亲临线下，与观众直接面对面互动。大约在2015年左右，路演一跃成为电影营销中最为关键的场景之一。当时，大鹏执导的《煎饼侠》于31座城市开展了超200场路演；易小星执导的《万万没想到》则将主创人员分成3组，累计在100座城市进行了路演。

演员张译曾在知乎上回应过关于电影路演中主创人员工作内容的提问，细致地分享了《我不是潘金莲》映后路演的具体细节。张译提到，通过路演可以直接聆听观众的观影体验，与观众进行近距离的互动交流。这不仅有助于电影口碑的传播扩散，还能在一定程度上促使院线增加排片量。

然而，短视频入局后，路演呈现出综艺化走向。具体表现为，出席路演的主创人员按照契合网络热点的模式进行表演、互动等，如同综艺节目一般吸引流量。

并非所有演员都对某些形式持认可态度。2023年12月，在电影《三大队》的路演现场，张译婉拒了观众提出的一起跳科目三舞蹈的请求。他明确表示，相较于跳舞，自己更期待听到观众对影片的深度见解，不愿将时间花费在舞蹈环节上。这一事件引发广泛关注，相关话题迅速登上多个平台的热搜榜单。

然而，个别演员的举动并未扭转整体态势。审视2025年暑期档票房居前的影片，唯有《南京照相馆》因抗战题材的缘故，在路演期间未进行唱歌跳舞这类娱乐性表演；《长安的荔枝》的导演与演员于多个城市的路演中均设有唱歌环节，《捕风追影》里的青年男演员在路演时跳起了热门男团舞蹈《晚安，大小姐》，甚至动画片《浪浪山小妖怪》也安排了由真人穿着玩偶服扮演的角色，舞动了神曲《大展鸿图》。

原本路演中的交流、提问环节，也沦为了预先设定的流程。

在短视频传播的推动下，如今的电影路演呈现出一种模式化态势。从主持人的台本、观众的发言，到主创人员的回应，都有既定模板，跳舞不过是其中一个流程罢了。路演现场，职业观众会配合进行提问和表演，网红也会参与其中，以进一步扩大宣传效果。部分宣发团队为了维护影片形象，会对提问名单进行严格把控，借此避免负面评价出现。如此一来，真正的普通观众能够直接与主创交流对话的机会变得愈发稀少。

以郭麒麟主演的《脱缰者也》为例，8月23日影片上映当日，其抖音官方账号便发布了一则视频。视频中，郭麒麟在路演时与知名博主“法内狂徒”高律师同框亮相。画面里，高律师与身旁几位男性同伴身形魁梧，面露凶相，他们厉声质问郭麒麟是不是在影片中饰演了一个混混，还追问他是否清楚混混究竟是什么样。然而，话锋一转，他们又突然和颜悦色地夸赞郭麒麟演得好。这种前后强烈的反差感，让观众觉得十分有趣。该视频收获了38.4万的点赞。从剪辑手法以及发布情况来分析，视频里的台词表达和肢体动作都明显带有精心设计的痕迹。

在小红书等社交平台上，已然有不少网友发声，认为电影的宣传工作存在本末倒置的问题。有用户直言，如今的路演，不过是流于表面的“表演”罢了，无论影片质量上乘还是糟糕，皆是如此。

在传统路演的模式下，深度交流的空间遭到压缩，围绕电影内容本身的探讨，转而寻觅其他的交流场域，播客便是其中之一。然而，与短视频所拥有的庞大流量相比，播客所产生的影响力相对有限。

头部播客“日谈公园”在电影《长安的荔枝》上映之后，与原作小说作者马伯庸进行了对谈。这场时长84分钟的节目在播客平台小宇宙上收获了14.5万的播放量。该节目由中影CINITY提供赞助，还向听众赠送了《长安的荔枝》电影票。而管虎执导、于8月8日上映的电影《东极岛》，同样制作了电影同名的衍生播客节目。只是，该播客节目的订阅量仅约400，每集的播放量也不过几千。这与《东极岛》抖音官方账号103.3万的粉丝量，以及抖音话题69.1亿的播放量相比，存在着巨大的差距。

观众的选择对电影票房影响显著，而在诸多影响因素中，宣传发行一度起着关键作用。

一部电影票房的走向，在其上映之前，绝大部分的决定因素便已尘埃落定。影片的类型、主题基调、主演阵容以及IP基础，这些要素共同勾勒出了票房的基准线。待到影片上映之后，真正能够发挥作用的，仅有宣发与口碑这两个变量。电影票房的成功并非依赖于单一的优势，而是众多长板相互叠加的成果。出色的营销能够进一步放大影片本身所具备的优势，将其精准地传达给目标观众群体，有时候甚至能够创造出扭转乾坤般的票房增长奇迹。《前任3：再见前任》之所以能够成为经典的电影营销范例，正是基于此理。

然而，随着短视频营销的深度拓展，模式更新的节奏愈发迟缓，鲜少诞生能令观众耳目一新的创新玩法。

曾有不少令网友记忆深刻的破圈营销案例。就比如在2023年12月，一句“张万森，下雪了”，让豆瓣评分仅4.9分的电影《一闪一闪亮星星》收获了超7亿元的票房佳绩。这部影片的主演阵容与2022年的前作剧集完全相同，其中并没有大众熟知的知名演员或明星。与之形成对比的是，2025年暑期档推出的《长安的荔枝》，该片不仅演员阵容更为强大，制作也更加精良，豆瓣评分高达7.6分，然而最终票房却仅为6.7亿元。为了做好宣传发行工作，《长安的荔枝》在部分电影院营造了下花瓣雨的效果，试图借鉴《一闪一闪亮星星》的成功模式，可惜这种模仿未能复制前者的辉煌。

缺乏新意的营销仅仅是起到锦上添花的作用，很难吸引更多受众，尤其是年轻人走进电影院。

根据国家电影局发布的数据显示，在国内2025年的暑期档（6月1日 - 8月31日）期间，电影票房达到了119.66亿元，观影人次为3.21亿。这一票房成绩相较于2024年同期的116.43亿元，实现了一定程度的增长。然而，值得注意的是，这一票房规模实际上回到了10年前的水平。回顾2015年和2016年的暑期档，票房分别为124.79亿元和124.40亿元，到2017年暑期档票房更是增长至163.55亿元。而在过去10年里，暑期档票房的最高纪录是在2023年创下的，当年票房高达206.19亿元。

2025年暑期档堪称近十年来影片口碑最为出众的暑期档，评分达8分以上的电影足有6部，诸如《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》《F1:狂飙飞车》等皆在其列。然而，整体票房却未能与评分同步攀升至高峰。

与此同时，观影群体的平均年龄仍在攀升。

根据猫眼数据显示，在2021 - 2025年的暑期档期间，购票观众的平均年龄呈现出上升趋势，从27.7岁攀升至32.5岁，其中2025年的涨幅最为显著。与此同时，走进电影院的新用户占比出现下滑，从2021年的19%降至2024年的15%，2025年则维持在15%的水平。对于低频用户，也就是那些较少踏入电影院的人群，2021 - 2023年占比均为39%，2024年和2025年则降至36%。通常情况下，只有票房达到10亿元量级的影片才有可能吸引低频用户甚至新用户走进影院观影。在暑期档落幕之后回顾发现，大体量影片数量的减少，导致暑期档吸引新用户的能力有所减弱。

一旦遭遇诈骗式营销，用户往往会迅速产生心理阴影，如同惊弓之鸟，此后不愿再踏入类似陷阱。

在经历“张万森，下雪了”的营销之后，众多网友开始玩梗。在对电影进行评论时，他们会留下诸如“张万森，雪停了”或者“张万森，别下了”这样的话语，以此表明不愿再为类似的营销“买单”。

即将于2025年暑期档上映的影片《酱园弄·悬案》，同样备受瞩目。早在2024年5月，导演陈可辛便率领主演章子怡等一众明星，在戛纳电影节上高调亮相。这部影片阵容堪称豪华，不仅汇聚了章子怡、杨幂、赵丽颖等一众一线大咖，就连配角也大多由颇具知名度的演员担纲。影片还宣称是根据民国时期真实发生的詹周氏杀夫案改编，噱头满满。然而，影片上映首日，便有众多用户在社交媒体上对其进行痛批，指责该片宛如一部大型预告片，剧情破碎不堪。

一些观众已然察觉到，《酱园弄·悬案》在情节与台词设计上，悄然埋下了短视频热点的伏笔。比如其中“女人杀夫，为何非得有个奸夫”这句台词，颇具金句特质，极易在短视频平台上传播。然而，走进影院的观众，显然不会仅仅为了几句台词就心甘情愿地掏钱。依据海克财经的观察，豆瓣上众多热评指出，这些带有女性觉醒色彩的台词与剧情的融合显得颇为生硬，仿佛是在刻意迎合观众对短视频的喜好。更有用户直言，不会再为该影片的续作，甚至陈可辛的其他影片付费观影。

电影《酱园弄·悬案》上映前，猫眼专业版这一电影数据平台曾预测其票房可达30亿元。然而上映之后，预测数据便出现大幅调整，修正为4.9亿 - 7.5亿元。没过多久，预测票房又进一步下调至4亿 - 6亿元。目前，这部在豆瓣评分仅5.7分的电影，累计票房为3.75亿元。

在电影营销策略日趋重复、流于套路的当下，年轻观众作为接受新鲜事物最为敏锐的群体，往往最早显露出抵触情绪。他们对传统的营销手段快速产生脱敏反应，不再轻易为其买单。

七夕档的变迁堪称极具代表性的范例。曾经，诸多口碑平平的爱情影片特意将情人节、七夕等特定档期作为上映目标，以情侣为主要受众群体，寄望于单日的爆发式票房收益。这种短视的操作模式，甚至催生出爱情片在院线仅上映一日的奇特现象。就像2020年七夕档的《我在时间尽头等你》，豆瓣评分仅5.3分，却在当日斩获了2.76亿元票房，直至如今，它依旧稳坐影史七夕档单日票房冠军的宝座。

然而，在2025年8月29日，也就是七夕佳节当日，新上映的爱情影片《7天》与《有朵云像你》，其单日票房成绩却不敌已上映一周之久的《捕风追影》。其中，两部爱情片当日票房分别为4234万元与2282万元，而《捕风追影》当日票房则高达7390万元。即便《有朵云像你》效仿《一闪一闪亮星星》，于部分影院以泡沫雨打造浪漫氛围，却依旧未能吸引大批年轻人走进影院观影。猫眼数据表明，截至当前，《7天》的累计票房为6000万元，《有朵云像你》的累计票房则为4568万元。

在娱乐形式极度多元化的当下，零成本、时间灵活的娱乐内容颇受追捧，免费微短剧的走红便是例证。人们的娱乐消费模式已然生变，传统的流量至上观念与打造爆款的思路也亟需重新考量。以往那套方法难以吸引新观众，若想让观众走进电影院，就得有更具吸引力的缘由。然而目前，众多行业参与者对此还远未参透。