光瓶酒冷热分化：牛栏山等失意，玻汾“封神”？

光瓶酒市场正经历一场“冰火两重天”。

一边是牛栏山等传统品牌营收规模的下滑、利润腰斩，陷入低价竞争的泥潭；另一边却是汾酒玻汾等产品卖断货，甚至需限购抢购，成为消费者追捧的“口粮酒之王”，此外，盒马鲜生等零售巨头也联名酒企纷纷跑步入场。

酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者分析表示，光瓶酒市场的“冷热分化”本质是行业洗牌与消费升级叠加的必然结果，头部品牌凭借品质、品牌和渠道优势切入高线光瓶酒赛道，精准匹配理性消费需求而“热”，满足了细分市场的多样需求，同时不乏酒企则因同质化竞争、利润微薄及缺乏差异化价值，在价格战中陷入“冷”境。

“分化背后是中国酒类市场从规模扩张向价值竞争的过渡，名酒下沉做光瓶酒对于区域酒企可以说是降维打击，我们认为只有具备品质把控、场景创新和品牌共鸣能力的酒企才能持续突围，在光瓶酒赛道获得新增量。”蔡学飞进一步指出。

光瓶酒之冷：牛栏山等品牌规模急剧收缩

顺鑫农业（000860.SZ）半年报数据显示，公司2025年上半年营收45.93亿元，同比下滑19.24%，同期归属于上市公司股东净利润为1.73亿元，同比大幅下滑59.09%。对于净利润大幅下滑的原因，公司坦言：“白酒业务受营收减少的影响。”

公司白酒业务板块今年上半年实现营收36.07亿元，相较于去年同期46.99亿元的营收下滑超20%；今年上半年公司白酒业务板块的净利润为3.41亿元，相较于去年同期6.05亿元的净利润同比下滑超40%。

来源于顺鑫农业半年报

南都湾财社记者注意到，顺鑫农业白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表，“牛栏山”目前拥有“经典二锅头”“传统二锅头”“百年牛栏山”“珍品牛栏山”“陈酿牛栏山”五大系列产品；“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。

南都湾财社记者摄

牛栏山等品牌主要是光瓶酒产品。财务数据显示，顺鑫农业旗下白酒产品今年上半年营收、毛利率全线下滑，不管是以传统二锅头为代表的10元以下的光瓶小酒产品，还是牛栏山一号为代表的10元至50元系列光瓶酒产品，或是经典二锅头、百年牛栏山为代表的50元以上产品，营收及毛利均处于下滑态势。

其中，占据大头的10元以下的产品营收下滑最大，2025年上半年，顺鑫农业低档酒（10元以下）营收为25.78亿元，同比下滑25.41%，占白酒营收的比重为71.5%；50元以上的产品毛利率下滑最大，下滑2.16个百分点。

对此，白酒分析师肖竹青对南都湾财社记者表示：“牛栏山二锅头主要消费对象是低收入者，在大环境影响下，对于大量的灵活就业者和低收入消费人群，他们取消了很多的非必须生活消费品类和生活项目。”

光瓶酒之热：玻汾等产品卖断货

“黄盖玻汾在我们门店卖得最好，总是断货，你看现在又没了，这是消费者比较喜欢的口粮酒。”一位成都白酒门店的店长对南都湾财社记者说道。

一位来自山西的消费者对南都湾财社记者表示：“我看我们那边村里的坝坝宴好多都用黄盖玻汾，相对来说，我们还是更爱清香型白酒，更好下肚，而且对比二锅头过重的扫帚味儿清香，就是那种用高粱做的扫帚的味道，黄盖玻汾的清香口感也更好。”

“另外，我看到网上很多博主用玻汾来做调制酒。”上述消费者对记者说道。据了解，网上不少博主用玻汾调制鸡尾酒、做桂花酿等。据山西汾酒财报，玻汾所属的“其他酒类”2024年营收高达93.42亿元，毛利率达53.15%，营收及毛利均呈上升态势。据招商证券此前预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，到2025年收入有望突破百亿元。

南都湾财社记者摄

对此，一位山西汾酒内部人士对南都湾财社记者表示：“玻汾是市场上为数不多的，老百姓喝的起的，性价比很高的名白酒。”对于2025年对应产品销售额规模能否突破百亿元等，该人士暂未作回应。

而另一光瓶小酒“小郎酒”表现也不错。早在2023年，郎酒股份的官微就宣布，小郎酒年度销量超过2.2亿瓶，平均每秒钟就有7瓶小郎酒被开瓶。若按照20元/瓶的售价计算，销售额超40亿元；若按照100ml/瓶计算，小郎酒当年实现销量约2.2万吨。

“公司上市不久的光瓶酒新品一度卖断货，而且在一些销售渠道还限购，有的渠道消费者只能一次购买一件或两件。”一位白酒厂商对南都湾财社记者表示，最近光瓶酒市场确实比较热门。

以京东白酒热卖榜为例，截至9月12日，在榜单前20名中，光瓶酒的身影频现，包括五粮液旗下绵柔尖庄、洋河高线光瓶酒以及沱牌T68等光瓶酒品牌。

南都湾财社记者摄

酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示，当代酒类消费者，特别是年轻群体，从注重奢华包装的“面子消费”转向追求品质和性价比的“里子消费”，同时高端白酒市场增长乏力，酒企为寻找新增长点，纷纷通过光瓶酒切入高性价比价格带，以“去包装化”的本质精准匹配了当前大众自饮、小聚等务实消费场景的需求，进一步催熟了光瓶酒市场，推动了光瓶酒市场的快速发展。

光瓶酒竞争激烈，头部酒企、零售巨头、新势力跑步入场

对于白酒产业规模收缩的原因，顺鑫农业方面则表示“光瓶酒领域竞争激烈”。牛栏山在9月11日的投资者调研中回应表示，在当前形势下，白酒企业多数面临着来自消费场景切换、人群习惯转变和市场营 销升级等多方面带来的挑战，消费端则普遍呈现由“量”向“质”的过渡。尤其是在光瓶酒领域，众多酒企开展布局，竞争更加激烈。

纵观光瓶酒赛道，目前竞争确实比较激烈。一方面是头部酒企频频在光瓶酒赛道发力，比如今年6月份，洋河股份（002304.SZ）发布了洋河大曲高线光瓶酒，42度500ml售价59元，线上预售48小时破万瓶，一度登榜京东白酒热卖榜单。也是在今年，泸州老窖（000568.SZ）等也换新泸州老窖二曲包装，并邀请脱口秀演员徐志胜代言。

来源于泸州老窖旗舰店截屏

泸州老窖明确表示“将资源向中高端大众主流产品倾斜”，泸州老窖近期在半年报中表示，因应消费分化趋势，将资源向中高端大众主流产品倾斜，积极布局高增长的光瓶酒赛道，拟推出全新的泸州老窖二曲产品，持续巩固大众市场定位。

另一方面，新零售巨头们也联合酒企加速布局光瓶酒赛道。今年8月份，盒马牵手川酒集团，推出光瓶酒系列，具体包括99元的酱香壹号、29.9元的52度浓香壹号、27.9元的42度浓香壹号。这是继胖东来之后，又一家新零售巨头宣布进军光瓶酒市场；今年7月份，胖东来创始人于东来发文称，胖东来与酒鬼酒（000799.SZ）联名打造的白酒产品酒鬼·自由爱单品，今年营收可能达10亿元。

此外，光良、谷小酒等光瓶酒新势力也在该赛道持续加码。2024年3月份，光良酒创始人赵小普表示，光良酒用五年多的时间，覆盖了30多个省市，建立了超100万个终端，累计销量突破3亿瓶。谷小酒官网数据则显示，最高单日销售额突破1000万。

光瓶酒冷与热分化竞争的背后，既是消费升级与理性回归的碰撞，也是行业洗牌与价值竞争的开端。头部酒企凭借品牌、品质与渠道优势强势切入高线光瓶赛道，而不少酒企则在同质化与价格战中逐渐边缘化，新零售巨头如盒马、胖东来则纷纷联名酒企跑步入场，这场竞争不仅仅是酒的较量，更是消费市场变迁的缩影。

策划：马建忠

采写：南都·湾财社记者 张海霞