千亿新赛道！中国潮玩"超车"的机会来了……

引言

自2022年底OpenAI发布ChatGPT起，人工智能（AI）便在全球范围内引发广泛关注，不同于以往凭借“炫技”吸睛，新一代AI正从技术展示走向场景落地，“AI+”成为各行业的新风潮。进入2025年后，玩具作为情绪消费的主要载体，一跃成为AI技术落地的新试验田，风头正盛的IP潮玩更是被IP巨头、科技巨头、互联网大厂视为更具商业潜力的细分类目——IP+AI+玩具，由此也催生了玩具领域的新赛道：智能潮玩。

AI加持下，IP玩具更凸显”生命力“，更能迎合消费者的情绪需求。而不断面世的新品，也让智能潮玩的热度与关注度居高不下。与此同时，由于市场缺乏爆款产品、消费端对已上市产品颇多质疑，也促使相关从业者开始静下心思考：究竟该如何充分发挥智能化技术的优势，才能研发出真正满足消费者需求、引领市场潮流的智能潮玩？

潮流但不盲从

正确定义“智能玩具”

智能潮玩之所以成为玩具行业新趋势，背后有几大因素共同驱使：

▌行业发展遇难题，亟需新突破。近年，潮玩市场颇受关注，前有泡泡玛特Labubu风靡全球、后有布鲁可相继上市，行业整体呈现持续向上的发展趋势，但布局品牌越来越多、产品同质化愈加显著，企业的经营也陷入内卷。痛则思变，这种情况下，潮玩企业亟需新的机遇、新的增长点，以求得在竞争中突围。而智能潮玩融入了时下最新技术，功能和玩法上更多元，体验感更佳；同时科技含量高，意味着仿冒门槛高，更有助于形成品牌护城河；零售价比普通潮玩高出数倍，利润率水涨船高。

▌AI迎合情绪消费趋势，新技术有了新载体。随着ChatGPT、DeepSeek、豆包、文心一言等大模型不断出现，AI技术逐渐从感知向认知、从分析判断式向生成式、从专用向通用转变。但是，再先进的技术，没有应用场景，那就只能是实验室里的“漂亮概念”，相关厂商也在持续探索落地应用。而玩具被视为AI优先落地的试验田，得益于近年来情绪消费的兴起——尤其在IP加持、艺术家联名、独特审美等一众标签加持下，潮玩类目更成为了年轻群体彰显个性，悦己消费的“时尚单品”，而AI可以实现的深层次互动、安抚、陪伴，恰好是玩具产品所追求的情绪价值。

▌消费端对AI应用接受度提升。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，中国有3.31亿人表示自己听说过生成式人工智能产品，占整体人口的23.5%；有2.49亿人表示自己使用过生成式人工智能产品，占整体人口的17.7%。其他AI产品及应用如AI眼镜、AI电脑、智能驾驶、豆包APP等，也被愈加多的消费者接受和使用。

图源：豆包AI生成

多方因素下，智能潮玩的概念成了资本竞相争投的香饽饽，亦吸引诸多创业团队布局。但各式产品如雨后春笋涌现的同时，笔者也发现了不少其中的认知误区：

误区一：认为给传统潮玩接入大模型就是智能潮玩。的确，随着技术愈加成熟，已有很多上游供应商提供全套的服务方案，企业只需要购买相关的服务，即可快速地使产品与各个大模型链接，实现AI+潮玩的目的。

这类产品与其说是智能潮玩，不如说是大模型嵌套了潮玩的外壳。企业短时间内可能依靠这类产品赚一波，但因为不掌握技术，难以形成竞争壁垒，当其他企业也以同样方式推出时，很容易陷入价格战。因此可以说，仅仅接入大模型的智能潮玩并非真的智能产品，而是企业追风口、赚快钱的途径之一。

误区二：认为只有结合生成式AI技术的才是智能潮玩。AI概念由来已久，生成式AI是AI的重要分支，但不能等同于AI。评判一款产品是否是智能潮玩，主要是看其融入的技术、具有的功能。

中外玩具网梳理已经面世的智能玩具发现，虽然覆盖了毛绒公仔、陪伴机器人、早教机、潮玩等多品类，但大部分都是简单的“1+1”做法，即与AI技术方案公司合作，为玩具植入AI芯片，再结合小程序/APP使产品能够链接到豆包、DeepSeek等大模型，从而实现互动、成长、陪伴、教育等功能。这类产品的确做到了“AI+玩具”，但本质上并不具备太多的独创性，也难怪有消费者评价说：“如果只是这样的功能，我为什么不直接跟大模型的APP对话呢？”事实上，AI渗透进潮玩行业后，市场普遍看好的，是未来出现比传统玩具更具情感陪伴性的新产品形态，能重塑玩家与玩具间的交互方式，缔造更沉浸式的情感链接。

对潮玩的“智能化”升级，并非只有接入生成式AI这一条路，面对这个崭新的课题，从业者也有不同的理解与产品研发路径。

产品扎堆

智能潮玩该如何打造？

相关数据显示，2024年AI玩具市场规模已达181亿美元；预计到2033年，该领域全球市场规模将增长至600亿美元，其中亚洲市场占据主导地位。AI+玩具的前景毋庸置疑，但关键在于要理清楚到底做什么以及怎么做。

迪土尼大中华区2026消费品部启动大会现场

在智能玩具市场普遍性呈现“套皮”大模型的通病下，什么样的智能玩具更有价值？消费者又该如何选择？9月10日，迪士尼公司大中华区消费品部启动大会在上海举办，作为IP消费领域的风向标，今年的大会上也展出了不少智能化IP授权产品。其中，被官方授予“2025年度创新品类奖”的MINI ROBOT迷你机器人，或给上述问题提供了一些解题思路。

作为国内玩具厂商【乐森机器人】的全新智能潮玩新品，MINI ROBOT迷你机器人的产品交互逻辑，是市面上前所未见的。

首先是通过软硬件结合的机器人技术，赋予玩具生命力。乐森迷你机器人，由“可替换IP公仔”和“通用底座”两部分组成。其中“通用底座”是一个集成了机器人伺服系统、软件联网功能的智能基地，即插式芯片读取技术使其能智能识别底座上的公仔；内置资源使IP公仔能用电影原声“说话”，还能演绎惟妙惟肖的肢体动作，真正做到让IP“能说会动、活灵活现”。

乐森迷你机器人 通用底座技术剖析 图源: 乐森官网

具备自定义的拓展性功能，能兼容不同类型的消费者需求。不同身份、不同购买目的的消费者对智能潮玩的要求有差异，比如以悦己为目的的消费者会希望智能潮玩能结合自己喜欢的IP，且能与IP对话，听IP为自己唱歌、安慰自己等；家长购买智能潮玩则是为了看护、陪伴、教育辅导孩子。部分智能潮玩可通过产品内置程序进行初始设置，以适配不同人群的交互，或者通过接入第三方开发者工具，拓宽产品的功能与玩法。前文提到的MINI ROBOT迷你机器人除了有内置IP角色原声音频，经典动作外，还能与乐森机器人自研的内容创作工具“乐森工坊”链接，为消费者提供自主创作的机会。

具体来说，消费者可登录“乐森工坊”，对玩具的动作和语音进行自定义编程，再将这些内容通过数据线传输到MINI ROBOT迷你机器人的芯片上，即可让公仔执行最新的音频及动作指令。通过创意的语音定制玩法，成年人可以借由产品向亲朋爱侣传情达意，家长也可以借助IP角色，向孩子进行陪伴和教育。随着消费者自主创作的内容增加，其所拥有的玩具也将变得独一无二。

乐森工坊 UGC编程界面示意

传统玩具难免陷入新鲜感一过，用完即弃的“吃灰”命运。对比单个的智能潮玩，迷你机器人具备更强的可延续性，或者说，新鲜感。任何企业都不会只想跟消费者做“一锤子买卖”，都希望能够提升用户黏性和复购率。智能潮玩通常价格比较高，质量比较好，这种情况下要提高复购率要先在硬件下功夫，比如迷你机器人是通过可替换的IP公仔来拓宽产品的商业生命力——恰逢迪士尼旗下经典IP《玩具总动员》问世30周年，该产品首发款就率先推出了“玩具总动员”“机器人总动员”2个系列的8个IP角色公仔，未来三年将推出超1000个IP的授权款，同款IP还将衍生不同造型的款式。这样的IP合作战略，使得产品可以覆盖更广泛的消费群体，又可凭借收集玩法吸引消费者回购。

乐森迷你机器人 首发角色套装

据官方消息称，该智能潮玩系列新品，目前已签约《驯龙高手》、《小黄人》、《功夫熊猫》、《侏罗纪公园》等环球影业旗下经典IP；同时，日本国民级IP《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、《阿童木》、《SNK合金弹头》等爆款之作，也与乐森达成合作。

除了硬件，还可以通过软件升级的方式，迭代产品功能和拓宽使用场景。乐森旗下的玩具内容社区“乐森世界”，是企业自研的、专属于智能潮玩的应用与内容分享的服务平台，支持用户自行探索WIFI联网、AI大模型接入、编程自定义等多元玩法，并可下载全球玩家的UGC内容，分享跟体验同好玩家的灵感和创意。

【乐森世界】提供UGC内容下载

兼容性也是可持续性的表现之一。如当下不少数码硬件厂商通过云端和软件升级的方式，保持不同产品的功能兼容，从而营造了更具品牌势能的产品矩阵和会员生态。据悉，“乐森工坊”和“乐森世界”，也兼容乐森公司旗下所有的机器人潮玩产品，进一步构建了“玩家-产品-技术服务商-官方厂商”多方联动的潮玩生态。

种种功能，都指向更深层次的消费者情绪洞察，也为“智能潮玩”这一创新品类延伸出了新的研发范式。

科技赋能

智能潮玩催生机遇

当智能潮玩成为行业风口，大多数企业考虑的是要快速研发产品、抓住风口，这种做法不能说错，但却缺乏长远性。在笔者看来，智能潮玩带来的不仅仅是一次品类创新，更是难得的机遇。

不同于传统玩具领域由国际巨头掌控主要市场份额，也不同于静态潮玩领域已有泡泡玛特等头部领军企业，智能潮玩目前仍是全新的品类、全新的赛道，尚没有哪个企业在该领域独领风骚，布局者们也都还在摸索中。这种情况下，谁能推出震惊市场的产品，探索出一条独有的发展道路，谁就有很大几率在智能潮玩赛道站稳脚跟，甚至成为领导者。

中国企业在打造智能潮玩方面有两大优势，一方面是完善、成熟的产业链，一方面是储备量极大的AI技术库——日前，斯坦福大学发布的《Artificial Intelligence Index Report 2025》（《2025年人工智能指数报告》）指出，中国以69.7%的全球AI专利总量占比稳坐头把交椅。而这两大优势中，AI技术是企业能否在玩具领域占据重要席位的关键。

以前文多次提到的乐森为例。该公司不是传统意义的玩具企业，而是一家专注于智能机器人研发、用机器人技术打造智能潮玩的高科技企业。据可查资料显示，乐森首次引发全球关注是在2021年推出的全球首款全自动变形金刚机器人“乐森擎天柱”，外媒称其是“将变形金刚带入现实的划时代之作”。

乐森擎天柱 可实现双形态全自动变形

该产品由58颗芯片、27个高精度智能人工关节、5000多个零件组成，配合高阶自适应步态算法、变形结构设计，使擎天柱可在人车形态自由切换。而所涉及的技术囊括芯片与控制系统、高扭矩直流电机、变形结构设计、人形双足步态算法等，全部都是乐森自主研发。

乐森亮相美国CES 引发关注

一位玩具企业负责人告诉中外玩具网，研发智能潮玩过程中最难的就是技术与功能的匹配，传统玩具厂商需要一遍遍与技术供应商协商、一遍遍调整产品的设计。而乐森几乎没有这方面的困扰：因为是自研技术，设计研发时会充分考虑技术的匹配度；如果有新品确实需要某些目前技术难以实现的功能，该企业还可以进行技术研发，以满足新品所需功能，比如为了实现迪士尼授权产品“乐森巴斯光年”的拟人化表现，就专门研发了超迷你伺服马达植入在产品的硅胶面部内，实现了产品眼球和嘴唇的微表情反馈。其新品迷你机器人的核心硬件“通用底座”，也同样是立足于“智能潮玩”平台生态这一崭新理念的创新发明。

得益于自研技术的支持，乐森推出的产品在国际上掀起了极大的关注与讨论：第一批数万台擎天柱机器人在首发当天就被抢购一空，而且官方售价预售699美金的产品，在二手市场被炒到6000美金；2024年底威震天变形金刚机器人的视频被特斯拉CEO马斯克转发到自己的社交平台，并配文“Robots gonna be so crazy in the future!（未来的机器人会无比疯狂）”，48小时该推文就吸引了近1亿人围观，由此带动威震天变形机器人迅速售罄等。

乐森机器人产品引爆海外社媒 图源：乐森官网

AI浪潮下，智能玩具对中国玩具业、中国企业都是难得的机遇。我们期待有更多如乐森这样的企业出现，期待更多凸显中国创造的智能玩具面世，期待中国品牌闪耀在世界玩具舞台。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Iris/Salas