《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》：“东方味”如何征服“世界胃”？

中新经纬研究院与国家广告研究院12日联合发布《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》报告（下称《报告》）。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第6期。

《报告》指出，中国新茶饮行业正经历从本土存量竞争向全球增量拓展的战略转型，并受到了资本市场的青睐。截至2025年6月，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶、沪上阿姨等新茶饮企业已先后完成上市。海外市场的拓展，为中国新茶饮品牌提供了新的增长可能性，也为中国新茶饮品牌打造出了一条新的收入增长曲线。新茶饮出海本质是“文化融合+供应链能力”的双重输出，最终的胜负手还是在于精准定位目标市场、灵活调整产品策略，并构建可持续的本地化运营体系。

一杯茶的突围术

根据《报告》，新茶饮品牌与传统茶饮品牌存在诸多不同。在产品内核方面，新茶饮品牌更强调健康化与个性化。其强调“原叶鲜萃+新鲜原料”，并支持个性化定制，满足多元化口味需求。在品牌逻辑方面，新茶饮品牌更注重年轻化与场景化。通过“高颜值包装+时尚门店设计”打造社交属性，适配多元场景。在产业模式方面，新茶饮品牌更加注重连锁化与数字化经营。以标准化连锁经营为核心模式，依托供应链整合能力实现原料统一供应；同时结合线上点单、会员体系、社交媒体营销等数字化手段，提升消费体验与品牌传播效率。

基于上述优势，中国新茶饮行业在拓展海外市场的过程中，展现出巨大潜力。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示，支撑新茶饮从“走出去”到“走得稳”的核心，正是供应链的全球化布局。产品、渠道、营销打法或许能被复制，价格战也可短期奏效，但供应链的构建绝非一蹴而就。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏则进一步指出，海外市场对食品原材料标准、需求与国内市场存在诸多差异，但中国新茶饮品牌凭借在国内积累的丰富供应链和平台运营经验，展现出明显优势。

文化是第二张船票

根据《报告》，中国新茶饮品牌在出海品牌打造与传播策略方面已经积累了一些有益经验。

其一，头部品牌通过LOGO设计、IP人格化与空间场景创新，构建起兼具东方特质与全球审美的视觉语言体系。其二，本土化叙事与轻量化传播成为跨文化沟通的“软媒介”。其三，产品的本地化适应已成为突破市场壁垒的核心策略。其四，通过空间创新、文化互动与本地化适配，打造差异化消费场景，强化用户参与感。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，本地化适配是破解品牌出海“水土不服”的关键。不同市场在口味偏好、消费习惯、文化禁忌等方面存在显著差异，例如东南亚市场嗜甜，而欧美市场注重健康，品牌需通过产品调整满足需求。

值得注意的是，中国新茶饮品牌在出海发展阶段，构建了极具现代化与国际化的视觉设计体系。《报告》研究发现，无论是简约大气的LOGO、富有质感的包装设计，还是门店空间的美学呈现，都摒弃了传统茶饮行业的刻板印象，融入当下流行的设计语言与审美趋势。在菜单设计上，新茶饮品牌不仅依据当地口味调整配方，更通过中英双语菜单强化品牌身份认识。双语设计既降低消费者决策门槛，又凸显东方茶饮文化独特性——中文元素成为“品质感”与“原产地认证”的视觉符号。

朱丹蓬认为，这一现象反映了中国消费品牌全球战略的成熟，背后既有市场规律驱动，也体现了文化自信的提升。新茶饮承载中式茶文化与现代创新（国风包装、原叶茶、IP经济等），在海外通过“东方体验”等吸引顾客，实现文化输出赋能品牌溢价。

此外，《报告》调研发现，全球各地区的消费互动场景其实差异不大，而通过社群活动与消费者沟通，是增强品牌与市场贴合力、实现有效互动的优质路径，能显著提升消费者对品牌的好感与认同。以蜜雪冰城为例，其在东南亚多个国家频繁组织线下互动活动。这些活动精准聚焦年轻家庭消费者群体，通过趣味游戏、产品试吃、主题体验等形式，让家庭成员共同参与其中。

三力合一的护城河

《报告》认为，新茶饮品牌出海的核心成功要素是遵循了“短期破局-中期增长-长期沉淀”的递进逻辑。短期市场突破的关键在于通过供应链的本地化与规模化运营建立成本优势。中期增长依赖文化渗透与本地化运营能力的协同，文化适配度已成为品牌存活的关键变量。长期竞争的关键则在于通过价值观输出构建品牌心智，形成超越产品功能的情感连接。

《报告》强调，从竞争要素来看，产品力是根基，体现为本地化创新与品质把控；文化力是内核，需在保持东方基因的同时实现跨文化共情；运营力是保障，依赖供应链效率与精细化管理的协同。

展望未来，专家们认为，中国新茶饮品牌出海虽已步入稳健输出的阶段，但仍面临一些挑战。

朱丹蓬表示，以东南亚为代表的海外市场，正逐渐显现出类似国内的激烈竞争态势，“强者更强、弱者更弱”的分化格局将进一步加剧。新茶饮行业在海外也可能呈现“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”的竞争趋势。

“本地化与标准化平衡也是产品出海势必面临的问题。”文志弘指出，产品要从当地的“华人圈层”向“本地圈层”深入，必然需要针对性调整，但品牌的全球化运作需要统一模式和调性，以提高品牌认知与运营效率，如何在二者间实现平衡，考验着品牌智慧。

江瀚则认为，新茶饮出海仍需探索新的路径。如，深化“文化+科技”的融合传播路径，利用AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等技术打造沉浸式茶文化体验；探索“IP联名+场景化营销”的跨界模式等。