小红书的焦虑：破圈不成、电商梦难圆？

文/科技说说

近日，小红书被约谈一事登上热搜，起因是其热搜榜单“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条”。事后小红书回应，已推动专项治理整改热搜。

看起来，小红书似乎只是单纯遭遇了舆论层面的麻烦事儿。毕竟这像极了一场互联网世界司空见惯的“小风波”——平台在扩张中触碰边界，监管出手规范，平台表态整改，一切似乎又将重归寂静。但事实上，这件事在轻轻刺破小红书光鲜外表下的焦虑内核。

它揭示的，远非一次简单的运营疏漏，而是小红书在狂奔多年后，所面临的一堆深层麻烦事儿。表面看，小红书是成功的。它精准卡位“种草”经济，构建了一个内容与消费紧密交织的线上平台，月活用户数以亿计，是无数品牌营销的必争之地，更是定义当代年轻人生活方式的重要风向标。

但深入肌理进行审视，真正的风暴，在于增长天花板的迫近与盈利模式的迷茫。一方面，小红书始终难以真正实现破圈。另一方面，小红书的商业化一直踌躇不前——重要的新支撑点电商业务不见起色。对小红书而言，未来道阻且长。

破圈之困：打造特色标签的定位迷失

互联网平台的发展史，本质上是一部“标签进化史”。

B站的二次元破圈、爱优腾的影视剧破圈、京东自营的高品质破圈、新浪微博的舆论破圈等在表明，每个互联网平台都有自身的特色标签和破圈形态。具体来看，B站靠《后浪》打破二次元壁垒，用跨年晚会完成“Z世代文化阵地”的破圈；爱优腾以头部剧集为矛，构建起长视频内容生态；京东用自营物流的标签在电商红海站稳脚跟……

这些平台的破圈路径虽不同，却都遵循着“强化核心标签—辐射边缘用户—固化生态优势”的逻辑。反观小红书，它的破圈之路，却显得格外纠结与艰难，且始终未能锻造出别具一格的“独门标签”。

小红书在发展初期，是以女性用户为核心的“种草”社区，尝试打造“精致”“女性”及“生活方式”等标签。这样的定位在其早期发展中无往不利，构筑了深厚的护城河。但实事求是地讲，小红书彼时未能像豆瓣“文艺青年”、知乎“理性讨论”那样形成不可替代的社区调性。

尤其是当用户规模触及瓶颈，过于单一的用户画像就成了增长的桎梏。在数年前，小红书启动了“向男”计划，试图吸引更多男性用户，稀释社区浓度，拓展边界，但效果甚微。健身、数码、汽车等男性感兴趣的内容虽有增长，却始终未能形成与美妆、穿搭等量齐观的气候。

这是因为，小红书社区的底层调性、话语体系乃至审美倾向，都烙印着女性视角。这使得男性用户闯入时，难免产生一种文化上的“排异反应”。而且硬核内容虽然有，却淹没在穿搭、美食等传统优势品类中。

通过打造标签来破圈，知易行难。破圈未成，小红书似乎陷入了定位的迷茫。于是，我们看到小红书在7月份官宣品牌升级，启用新的品牌口号“你的生活兴趣社区”。新品牌口号将内容范畴从强烈的消费导向，拓展至更广阔的兴趣领域，试图成为一个包罗万象的“生活版百度百科”。

策略随之而出：一是发力二次元等垂直兴趣领域，吸引年轻群体；二是紧抓明星流量这把利器。后者，更是被当作破圈的“速效药”。如新生代偶像赵露思，一度成为小红书热榜的“钉子户”，其个人动态、穿搭、乃至琐碎日常，都能轻松引爆话题。

小红书通过运营此类内容，也尝到了甜头——短期内收获可观的流量和声量，甚至通过赵露思的直播带货，向市场证明了自己制造S级营销事件的能力，也在尝试去破圈。

但过于依赖明星效应是一把双刃剑，副作用迅速显现：热榜被“明星机场造型”“私服品牌”等内容垄断，普通用户的优质笔记被挤压，社区氛围从“生活指南”异化为“追星广场”。此次因炒作明星词条被约谈，正是这一策略副作用的集中爆发。

破圈之路，戛然而止。这深刻揭示了一个悖论：小红书既想打造特色标签来实现破圈，又不得不依赖原有基因中最具流量效应的元素来实现这一目标。这种左右互搏，让其破圈战略充满了内在矛盾与不确定性。小红书的破圈尝试，更像是在流量泡沫中追逐热点，缺乏底层能力的支撑。

电商迷途：踌躇不前的商业化之路

如果说不破圈是“远虑”，那么商业化的踌躇不前则是迫在眉睫的“近忧”。

坐拥海量高消费意愿的用户，如何将流量高效地转化为真金白银，是小红书自诞生之日起就萦绕不去的“灵魂拷问”。

回溯小红书的电商征程，俨然一部不断自我否定、摸索前行的战略变迁史。

如，早在2014年初创期，小红书就推出了以跨境电商为主，采取B2C自营模式的初代电商平台“福利社”，标志着其从社区平台向电商转型。随后在2016年，小红书面临跨境电商政策调整，开始开放第三方商家入驻，形成自营与第三方并行的模式。而在2017年，小红书开始向UGC社区转型，内容聚焦于生活方式分享，吸引大量KOL和KOC入驻。

之后在2019年，小红书推出“小红书商城”，开放第三方品牌入驻，定位为平台化电商，类似天猫模式。2020年，小红书上线创作者中心，推动内容创作者与平台的深度合作。2021年，小红书开始“号店一体”改革，电商入口更名为“购物”，用户可通过个人主页或底部导航栏进入……

变革不断，看似小红书在电商领域“很忙”。但必须要看到的是，这些变革并未让小红书在电商江湖中杀出一席之地，成长为电商领域的一极。阿里、京东、拼多多的格局依然稳固，后来者抖音、快手凭借强大的流量和算法优势，以直播电商的形式实现了后发先至。小红书的电商业务，始终不温不火，存在感微弱。

就在今年8月12日，小红书进行了一次关键的组织架构调整，组建“大商业板块”，意图整合营销服务与电商交易，推动商业化和交易的深度协同。换而言之，小红书要为“赚钱”做好充分准备。

这被普遍解读为小红书在IPO前夜的一次关键筹备，旨在打通任督二脉，向资本市场讲述一个更动听的“流量-变现”故事。其中，电商业务是重中之重。要知道，除了本质仍是流量批发、表现尚可的广告业务外，电商一直是小红书梦寐以求却屡战屡败的“圣杯”。

如今，小红书又针对电商业务有了新动作——试图用“市集”入口和“百万免佣计划”破局。前者将电商入口升级为底部导航栏一级菜单，页面融合商品笔记、直播带货等内容形态，试图强化“边逛边买”的心智；后者则承诺商家前100万元交易额免佣金，仅收取0.6%的支付渠道成本，意在吸引中小商家入驻。

但这些措施更像是流量层面的修修补补，能否真的起到预期中的效果，不得而知。因为其症结在于，小红书试图走通的“内容即商品，种草即交易”的理想闭环，在实践中遭遇了残酷的现实狙击。

具体来看，小红书在仓储、物流、供应链管理、售后服务等环节的经验积累存在短板，直接导致了用户体验的断崖式下跌。此外，小红书的优势在于发现非标品、小众品牌和新奇特商品，但在标准品、大宗商品和知名品牌方面，其丰富度和价格竞争力完全无法与综合电商平台抗衡。

更深远的矛盾，在于社区与电商的天然冲突。小红书的核心价值是“真实体验分享”，而电商的本质是“高效交易转化”，两者在内容调性、算法逻辑上存在根本差异。当小红书过度强调交易指标，优质笔记会被商业化内容稀释。当其侧重社区氛围，又难以提高电商转化率。小红书踌躇不前的商业化之路，正是电商业务始终难以壮大的真实写照和集中体现。

小红书的发展之路，是一个关于繁荣与焦虑的样本。

小红书成功地创造了一种需求，定义了一种模式，但却被困在自己的成功里。它的麻烦事儿，是成长中的烦恼，更是模式本身的终极考验。

破圈与商业化，如同拉动小红书前行的两只车轮，如今却陷入了不同的泥潭。依赖明星流量的破圈策略遭遇监管重锤，而探索多年的电商商业化则深陷基础设施和用户体验的洼地。

前路漫漫，小红书需要的或许不仅仅是一次品牌口号的更换或组织架构的调整，而是一场更深层次的、对自身核心价值与变现路径的彻底重构。它必须回答：在内容与商业、社区与交易、女性与全民、精致真实与泛娱乐化之间，那个至关重要的平衡点，究竟在哪里？找到这个答案，或许比任何一次热搜整改或免佣计划，都更加重要。