奢侈品牌价格飙升：他们为何让你心甘情愿买单？

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比以往任何时候都更重要的是，高端品牌希望你确切知道他们的商品是如何以及在哪里制造的。他们正在制作精美的咖啡桌书，展示穿着白色工作服的工人在迷人的车间里手工缝制产品，并创建强调制作他们非常昂贵产品所需的精美材料和专注手工艺的营销活动。

这些公司试图向消费者解释他们创作的价值，因为虽然价格在上涨，但他们的利润却在放缓。根据全球管理咨询公司贝恩的数据显示，个人奢侈品市场在2024年的价值为3630亿欧元（约4150亿美元），相比十年前的2230亿欧元（约2420亿美元）有所上升，但该行业正面临多年来最慢的增长。

奢侈品牌在疫情期间开始提高价格，因为个人储蓄和财政刺激使得购物者在高端产品上大肆消费。根据汇丰银行的数据，现在欧洲的奢侈品价格至少比2019年高出52%。

现在的价格甚至让最忠实的奢侈品支持者感到压力。“我的意思是，这太离谱了，”青年文化平台Highsnobiety的创始人兼首席执行官大卫·费舍尔在与CNN的通话中说道。“在大多数情况下，并不是说他们的质量提高了52%。价格大幅上涨，但质量并没有。”

“这些价格标签简直疯狂，”这是Reddit论坛Handbags上常见的一条评论。“我明白你是在为品牌名称付费，但在实际质量方面，有时感觉我们被坑了。”

大幅涨价似乎随后影响了销售，几家公司报告了令人失望的数字。例如，香奈儿在2024年的营业利润下降了30%，降至44.8亿美元——尽管该品牌通常每年会提高两次价格，但今年却不会。

“我认为人们现在开始觉醒，开始说，‘好吧，我并不愿意花那么多钱在一些没有价值的东西上，’”费舍尔说道。

什么使产品奢华？

奢侈品的定义比以往任何时候都更广泛。这个术语不再局限于传统类别，比如服装、葡萄酒和汽车。在过去的几年里，任何高价位且承诺质量的产品——如759美元的Le Creuset铸铁椭圆形炖锅，或1270美元的Acqua di Parma巨型蜡烛——也可以被营销为奢侈品。现在，2025年第一季度一些奢侈品牌的需求减弱，这表明人们的消费能力有限。

这就是为什么品牌开始注重围绕工艺、遗产和起源进行更深入的叙事，以重建信任并重新建立与消费者的情感联系。就在本周，意大利品牌Ferragamo请来了内容创作者Volkan Yilmaz，他是网络红人Tanner Leatherstein的创作者，专门拆解和审视奢侈品牌的皮革产品并评估其价值。在一则赞助广告中，Yilmaz拆解了Ferragamo的一款热销产品，售价2400欧元（约2783美元）的Hug包，并分享他对该产品的评价。（Yilmaz在工艺方面给这款手袋打了高分，随后补充道：“意大利政府应该将这个包作为‘意大利制造’标签要求的基准。”）

这显然很吸引人。“成为品牌一部分的情感因素”不容忽视，个人购物顾问Gab Waller说道，她的客户中有海莉·比伯和索非亚·里奇·格兰奇。在一次通话中，Waller指出普拉达的姐妹品牌Miu Miu的受欢迎程度——该品牌在财年的第一季度零售销售增长了60%——是一个例子，说明一个品牌不仅受到与客户共鸣的‘出色营销’的影响，还与“经得起时间考验的单品”相关联——这是她很多客户的需求。

损害品牌

去年七月，奢侈品牌的工艺的概念受到质疑，包括阿玛尼和迪奥，后者由全球最大的奢侈品公司LVMH拥有，因工人剥削指控遭到意大利当局调查。今年，瓦伦蒂诺也卷入其中，当其一个部门因供应链内的工人虐待问题被置于司法管理一年后。

当时，阿玛尼和迪奥都表示将与当局合作，并否认不当行为。瓦伦蒂诺也表示将与当局合作，以更好地理解调查的动机。许多奢侈品牌通常在全球范围内雇佣独立工厂来生产他们的服装，尽管越来越多的品牌，包括香奈儿、布鲁内罗·库奇内利和博柏利，已经开始收购供应商，以确保获得高质量的材料和更大的运营控制。

但这些问题并不是促使品牌以这种方式宣示其价值的唯一原因。咨询公司贝恩（Bain & Company）的高级合伙人兼全球时尚与奢侈品负责人克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D’Arpizio）观察到：“虽然最近的争议，如劳动丑闻或价格上涨，可能加速了审查，但这种转变并不是对个别事件的反应，而是对信任和感知价值广泛侵蚀的回应。”

“在消费者质疑高价合理性的情况下，品牌正在回归最初使它们有意义的东西：它们的专业技能、它们的叙事和它们的文化相关性，”她说。

在美国总统唐纳德·特朗普宣布对中国征收高额关税后，奢侈品供应链的审查在四月再次加剧，社交媒体上爆发了中国制造商声称揭露奢侈品来源地的视频。许多人宣称他们才是大多数世界消费的奢侈品的来源，而不是意大利。这些视频在全球引起了如此大的关注，以至于，充其量，人们不再知道该相信什么，最糟糕的是，完全相信了这些说法。

这一事件展示了公众舆论是多么容易被影响，全球品牌咨询公司TwentyFirstCenturyBrand的品牌战略和市场营销负责人奥黛丽·达赫门（Audrey Dahmen）观察到，客户包括Zalando、Everlane和Depop。“当奢侈品牌发生这样的事情时，尤其具有破坏性，因为（你）花费的价格远高于（其他品牌），”达赫门在电话中补充道。“这也是品牌形象的一部分，对吧？你的理想形象是价格合理性的一个重要依据。”

达门将公众反应归因于一种新的“意识形态”，这种意识形态是“由像 TikTok 这样的平台的崛起所驱动的。”她解释道：“如果顾客注意到某件事，他们就会谈论它。去年，有人注意到‘嘿，你的包制作成本大约是 35 欧元，那我为什么要花 2000 美元呢？我们作为专家一直都知道这一点，但对于实际消费者来说，这变得更加清晰，尤其是当他们的经济受到压力并开始做出更好的决策时。”

对于 Highsnobiety 的费舍尔来说，奢侈品的创意领导层最近发生了重大变化，这也让人感到不确定： 香奈儿、迪奥、巴伦西亚加、古驰、赛琳、博特加·韦尼塔和罗意威等品牌的新创意总监将在秋季推出他们的首个系列。同时，纪梵希、汤姆·福特、朗万和 Calvin Klein 也有新任设计师掌舵。“一些品牌正在更换多个创意总监，而（购物者）可能甚至不喜欢这些设计，”费舍尔说。“所有这些事情的发生最终导致了不信任。‘奢侈品’这个词在此时听起来有点噱头。”

精美的工艺见证

在六月，意大利高端鞋制造商 Santoni 与书籍出版商 阿苏林 合作推出了一本厚重的新精装书。这本书收录了超过 180 张图片，讲述了该品牌五十年的发展历程——从其在意大利马尔凯地区科里多尼亚的谦卑起步，到如今成为一个全球数百万美元的企业，现还销售包、皮带和其他皮革制品。

董事长兼执行总裁朱塞佩·圣托尼通过电子邮件告诉 CNN：“现在正是讲述我们故事的好时机——不仅仅是通过产品，还有我们的价值观、愿景和身份。”他补充道：“我们相信，真正的价值在于一个产品随着时间所带来的回报——在于它的质量、耐用性和所承载的情感。”他还表示：“今天对真实性、工艺和人性化的关注日益增长——这些品质一直是我们 DNA 的一部分。这本书是我们打开那扇窗户的一种方式。”

意大利品牌 Tod’s 也在庆祝新书的发布：这本 286 页的书在米兰设计家具展 Salone del Mobile 上于四月发布，书中展示了一系列亲密的肖像和对话，突显了该国的工匠。他们的范围从设计师瓦尔特·基亚波尼（自 2019 年以来的创意总监）到圣玛尔赫里塔的一位鱼贩和穆拉诺的一位吹玻璃工。为了推广这本书，全球范围内正在举行一系列活动，从纽约到伦敦。

与此同时，奢侈品牌Bottega Veneta与Gucci和Saint Laurent同属一个母公司，推出了一项新的营销活动，既是对数字时代慢工艺和触感的赞美。该活动名为“工艺是我们的语言”，并展示了朱莉安·摩尔、扎迪·史密斯和劳伦·哈顿等名人的黑白代言，气氛阴郁，庆祝品牌经典“intrecciato”皮革编织的50周年。

虽然如今工艺营销的浪潮席卷消费者，但这种做法并不新鲜。例如，Tod’s早已在米兰时装周的展示中突出其工匠。2011年，它还承诺资助罗马斗兽场的修复，为奢侈品牌树立了这样的管理典范。比如特雷维喷泉，它在2015年重新开放，修复资金由芬迪提供；西班牙阶梯在2016年得到了宝格丽的修复；而巴黎的大皇宫在1月重新开放，经过了一次宏伟的翻新——其中2500万欧元（2860万美元）由香奈儿贡献。

Loewe由一群皮革工艺师创立，自2016年以来一直举办Loewe基金会工艺奖，每年颁发给两位优秀工匠。今年3月，这个西班牙品牌推出了一本新书《工艺世界》，以庆祝其前创意总监乔纳森·安德森十年的工作。在同月的巴黎时装周上，设计师为品牌设计的最后一季系列也进行了展示。然而，并没有星光熠熠的时装秀——只有展示在模特上的设计，让嘉宾可以近距离观看和欣赏。

品牌战略家达门表示，专注于工艺对奢侈公司来说非常有意义，因为“这与核心业务非常接近”，同时也是“最安全的领域之一”。她解释道：“DEI或可持续性——近年来奢侈品中的两个热门话题——最终都是带有政治色彩的话题。你无法因为有人谈论工艺而感到政治上的不快。这让人感觉奢侈品牌正在回归中立立场，探索更安全的领域——（法律后果最小）。”