美团快乐猴“补速”，盒马NB突袭国庆档

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首店开业半个月后，美团快乐猴第二家店——杭州美达丽阳店于昨日开业，面积800平米左右——相比首店增大；货盘有调整——自有品牌SKU增多，整合推出了“超值”系列做价格形象；商圈选址与其的直接竞争对手——最近的一家盒马NB则仍拉开了“距离”，超过2.5公里，未直接“对抗”。

与此同时，盒马NB（更名为超盒算NB）在前期试水即时零售后，近日，其的主力盘——上海门店，似乎全面上线淘宝闪购，全面即时零售化了。一些市场人士对此评价称：“盒马NB国庆节要‘闪击’波兰。之前，淘宝闪购就是在五一节假日季销售季期间‘突击’上线。现在，已经可以展望下国庆节期间，盒马NB、淘宝闪购的即配订单会不会起量了。”

一

快乐猴

当下，美团快乐猴的开店节奏比较快，在首店开业半个月时间后，快乐猴位于杭州湖墅南路的第二家店——美达丽阳店便开业了。

从商圈来看，这家店的选址与快乐猴首店相似的地方是：都想选址高密度居住地区，距离地铁站都只有400米左右，附近有小学与幼儿园。所选址地段都有社区大流量，是小区的密集“聚集”区。

快乐猴二店——美达丽阳店位于杭州武林CBD商圈的辐射区域，算是武林CBD的一个配套生活区。

该店址本身处于一个高端写字楼项目中，店址1公里半径内则小区密集，也有多个小学与幼儿园。

步行500米范围内就有两所小学——杭州市新华实验小学，杭州市江心岛小学。而超市做的主力客群是家庭用户，有孩中产年轻家庭一般是超市最优质的客群存在。

看得出，流量是当下快乐猴所看重的，它会重金拿下这样的场址。

同样相似的是，快乐猴二店与首店一样，在选址上与它的直接竞争对手——盒马NB仍保持了一点距离，快乐猴美达丽阳店距离最近的一家盒马NB店，步行距离超过2.5公里。未直接“硬碰硬”。这可能说明，现在的硬折扣社区超市的空白市场空间，还比较大，赛道属于共同做大阶段及抢空间阶段，还未到相互之间“拼刺刀”阶段。

从前期的市场表现来看，硬折扣社区超市主要是在“卷”大卖场、社区菜市场、街边个体店，以及单一品类经营的连锁店。

在商品层面，快乐猴二店对其的货盘做了一点调整，“猴标”自有品牌SKU数量有增加，可能之前还没能及时换标的SKU，在快乐猴二店已经更换为“猴标”。同时，快乐猴推出了“超值”系列产品组合，来“聚合”价格形象。

整体来看，快乐猴的商品能力可能还是需要沉淀，它目前开店有点快，需要沉淀，甚至，快乐猴当下的拓展节奏，在一些市场人士看来，有种被“形势”赶着走的感觉。

这里面可能就有盒马NB所给的一些压力因素在里面。

二

盒马NB

在美团快乐猴奋起直追的当下，盒马NB也没有闲着，它全面即时零售化了。

近期，在江浙地区盒马NB试水上线淘宝闪购后，盒马NB的核心盘——上海市场的大量门店也上线淘宝闪购。此举被一些市场人士认为是：盒马NB、淘宝闪购要在国庆节“档期”搞袭击，就像之前淘宝闪购于五一期间“突击”上线一样。

当下，阿里与美团正在竞争即配市场，先期打的是茶饮及餐饮外卖，未来战场则可能会逐步“迁移”到即时零售，“迁移”到线下。

因为最终能决定市场格局的因素，是增量市场空间。没有增量市场空间，市场格局难以“撼动”。

餐饮外卖的增量空间是不是大到足够颠覆即配市场格局，则是有疑问的。即外卖新用户空间是不是有那么大？在外卖存量用户中，淘宝补贴做进来的外卖用户，随着补贴的结束，会不会“原路返回”？

“原路返回”是有很大可能的。至少从《商业观察家》的体验来看，有如此表现——过去因淘宝闪购的大额补贴，而选择使用淘宝点外卖的行为，随着近期淘宝外卖平台上菜品的“涨价”，我们开始对“淘宝外卖”失去了一些兴趣，因为我们发现不便宜了，同时，淘宝外卖也不能让我们忘掉美团外卖——过去两三个月，十多次购买所能养成的淘宝外卖消费习惯，是无法“覆盖”过去多年来，成百上千次购买所养成的美团消费习惯的。

由此，淘宝闪购要在即配市场站住脚，甚至颠覆市场格局，需要新的心智、新的场景、新的便宜价格、新的增量空间，以及新的用户空间。

硬折扣即时零售，很可能将会成为这样的“新空间”之一。《商业观察家》认为，这主要有四个因素在支撑。

一、新价格。

硬折扣社区超市的商品价格定位比较便宜，便宜带来了“新价格”，它能带动即时零售单量——之前基于纯前置仓做即时零售，各家企业的单量增速都已经趋缓了，叮咚买菜等的最新季度增速不到双位数了，因为售价高。

做即时零售，多了一道最后一公里即配成本，要覆盖这样的成本，毛利要求高，那商品售价肯定就要贵。在即时零售把追求购物便利性，对时间敏感，对价格相对不敏感的消费人群做完之后，如果不能在价格上“破局”，即时零售的单量也增长不上去了。

硬折扣社区超市在这一块很有可能会带来价值。

因为硬折扣定位极端便宜，进而，它的即时零售化也可能会更便宜。

硬折扣的便宜主要是通过三个层面实现。首先，是通过高度精选（1000多支SKU）、高度工业化来提升流通效率实现便宜，硬折扣的单量集中在少量SKU上，单支SKU流通效率就高，就能卖得便宜。

其次，则是通过零售商的自有品牌商品体系来实现便宜。硬折扣是自有品牌占比最高的一个零售业态，占比能达到9成以上，当下盒马NB的自有品牌销售占比也达到了60%。

自有品牌是直连工厂、去中间化、裸价采购（工厂成本固定加价定采购价）、零售端自主定价的业务模型，它的毛利空间更大，能相对更好覆盖最后一公里即配成本，同时，还能看起来比你更便宜。

最后，是通过宽场景实现便宜。

硬折扣虽然只经营1000多支SKU，但每个细分品类只精选做1-2支SKU，进而导致硬折扣的场景更宽、品类很宽，它能覆盖社区的一日三餐，它实际做的是一个综合类的超市。

那么，它的流量经济性也会很好——因单一品类吸引的进店，能在店内产生多品类交叉销售，整体降低流量成本。

二、新场景。

新场景带来新订单、新用户、新心智。

硬折扣社区超市有场景价值。它的场景很宽，既能切到中老年买菜主力人群，也能通过即食等业务做年轻客群。它能覆盖社区人群的一日三餐。

餐饮外卖的用户是比较年轻的，中老年人很多都自己做饭。

纯前置仓生鲜电商则主要是做40岁左右对时间敏感，对价格不敏感的中年客群，其在年轻人、价格敏感的中年客群，以及年龄更大人群中的吸引力反而没有那么好，因为它的即食业务并不强，消费心智较弱，没有什么现烤现做即食商品来吸引年轻人；因为它的自有品牌业务很难做得特别高。因为最后一公里即配成本刚性，需要卖高价格。

硬折扣的宽场景，能填补当下即配市场的“场景空缺”。

三、新密度。

硬折扣社区超市，门店不大，能开进社区，离消费者近，渗透到社区毛细，做出一个更好的渠道点位覆盖密度与网络。渠道点位密度高、网络效应强，即配履约成本低。且能平抑餐饮外卖订单的波峰低谷问题——骑手忙的时候忙，闲的时候则没有即配订单。

硬折扣也能更好下沉到低线市场，这是纯前置仓生鲜电商，当下还做不到的。餐饮外卖在低线市场，则没有足够多的餐饮商家供给，且下沉市场的消费人群，都吃得很便宜。

四、缺少竞争。

盒马NB打磨硬折扣模式，已经有几年时间了，自有品牌货盘的成熟度已经磨合得相对不错了。近期，盒马NB改名为“超盒算NB”，就是要大范围铺开业务了。盒马NB还在筹划放开加盟快速扩张。

这块，美团快乐猴才刚开始做，有点慢了。要磨合好并快速复制，可能都需要几年时间。

进而，这有可能会构成淘宝闪购的即配订单“增量市场空间”。

商业观察家

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