硬折扣店的鸡蛋卖9.9元，赚钱吗？

八月下旬以来，硬折扣超市赛道空前热闹。

京东旗下折扣超市相继在河北涿州、江苏宿迁亮相，半个月内连开五家门店；9月12日，美团旗下硬折扣超市“快乐猴”的第二家门店在杭州开业，距离其首店开业不到半个月时间；8月29日，阿里巴巴旗下平价社区超市盒马NB更名为“超盒算NB”，并于当天在江浙沪10座城市同步新开17家门店。截至8月底，“超盒算NB”（包括陆续更名的原盒马NB门店）门店数已接近300家。

互联网巨头的战火烧到了硬折扣超市赛道。这类超市以极具冲击力的低价商品吸引消费者：在快乐猴门店，30枚装无抗鲜鸡蛋售价11.5元，12瓶550毫升的饮用天然矿泉水仅售7.9元。如此定价，在其他硬折扣超市也很普遍。

9.9元的鸡蛋、7.9元的矿泉水……商品卖这么便宜，硬折扣超市们能挣钱吗？

极致低价

走进京东旗下硬折扣超市门店，“天天低价，只为商品价值买单”“每一分钱都帮你花在刀刃上”的字样随处可见。正如这些宣传语所言，从目前已开业的京东折扣超市、美团快乐猴、阿里超盒算NB等门店来看，其最大的卖点是生鲜和快消品的极致低价。

鸡蛋的极致低价体现得非常明显。重量在1.5千克至1.6千克之间的30枚装鸡蛋，在山姆、朴朴超市、盒马鲜生、小象超市、七鲜的最低售价分别为19.9元、16.9元、19.8元、17.9元、16.9元。

而硬折扣门店中，京东折扣超市30枚（约1.5千克）鲜鸡蛋仅售9.9元；在盒马NB线上平台上，30枚（1.6千克）鸡蛋的售价为14.9元；快乐猴30枚装无抗鲜鸡蛋卖11.5元，硬折扣超市的鸡蛋价格普遍比其他平台低二至十元。

快消品同样有低价优势。以海天味极鲜特级酱油为例，七鲜的380毫升装售价为8.9元；小象超市的1.6升装为26.9元；盒马鲜生和物美750毫升装的价格分别为12.9元、15.99元。而京东折扣超市线上平台的海天味极鲜特级酱油750毫升仅售9.9元、盒马NB推出2.51千克大桶装售价仅19.9元，价格明显低于其他超市。

30枚装鸡蛋价格对比

海天味极鲜特级酱油对比

赚钱吗？

根据一位从事养鸡行业六年的业内人士提供的资料，9月11日上海某禽蛋机构发布消息称，当日普通洋鸡蛋（褐蛋）的价格约为3.4元/斤。江苏地区一位鸡蛋供应商也介绍，1.5公斤鸡蛋的出厂成本就已达10.2元左右，尚未计入物流、包装等费用。而硬折扣店售价却卖11.5元，甚至9.9元，“若包含物流与包装成本，多家硬折扣超市卖鸡蛋是亏本的”。

林焱是一名西双版纳勐海黑紫水果玉米线下直供供应链从业者，他曾经在麦德龙、盒马、朴朴、沃尔玛等多个渠道做采购。他明确表示，除了鸡蛋的采购成本之外，最终商品价格还要包含包装、物流等成本，整体算下来，硬折扣超市的鸡蛋不赚钱，主要还是为了引流。

瓶装水的利润极为微薄。林焱算了一笔账：瓶装水（矿泉水）单瓶生产成本大概是0.23元至0.38元，生产设备、厂房、能耗、人工等运营与折旧成本约0.08元至0.12元，物流费约0.05元至0.10元，一共0.36元至0.6元。而在快乐猴，一件矿泉水售价为7.9元（12瓶），折算下来，每瓶的毛利为0.06元至0.30元，如果扣除门店运营的各项成本，利润会被进一步摊薄。因此在林焱看来，这是一个极其紧绷，需要通过巨大销量和极致效率来实现盈亏平衡的模型。

再以洗衣液为例，此前一位洗衣凝珠工厂负责人告诉经济观察报，符合行业标准的洗衣液，一公斤的硬成本约为5.8元。其中包括约2.5元的配方成本、约0.8元的生产费用、1.5元左右的包装材料成本、约1元的税费、仓储费用等。三公斤产品成本合计也要17.4元，若再加上约6元的快递成本，三公斤产品的总体成本已超20元。出于环保、消费体验等考量，一款好的洗衣液还会添加生物酵素、香氛等材料，最终成本还会更高。

在京东折扣超市的线上平台，一款京东自有品牌的“京悦酵素香氛洗衣液3kg”售价为19.9元。在盒马NB，其正在售卖的一款“NB花香抑菌洗衣液5.05kg”价格仅为17.8元。

在林焱看来，鸡蛋、矿泉水、洗衣液等低价商品并不是硬折扣超市的盈利主力，其核心作用是通过极致低价吸引消费者到店，为高毛利品类，比如冻品、烘焙产品等引流。这种“以低价换流量”的模式能否持续运转，关键在于后续能否通过高销量、高复购与高效运营，实现整体盈利平衡。

比的是效率

区别于依赖尾货、临期商品的“软折扣”零售业态，硬折扣超市的特点是“天天低价”。这对精准选品、供应链的优化与自有品牌的布局提出了更高的要求。硬折扣超市们的普遍做法是，精简SKU（最小存货单位）、供应链直连、推出自有商品等，以提高效率，争取更大利润空间。

虽然模式几近相同，但主要玩家们也各有侧重。

在硬折扣门店的选址上，超盒算NB锚定一线及新一线城市，其门店面积为600至800平方米，搭配1500至1600个SKU，以60%自有品牌占比聚焦生鲜；美团快乐猴选址亦为一线及新一线城市，继两家店落子杭州后，该品牌计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。门店面积为800至1000平方米，SKU约1200个，核心覆盖米面粮油、生鲜品类，虽未强调自有品牌占比，但其复用小象超市的供应链，同时与200多家工厂签订底价协议，协议包含“20%预付款换10%折扣”等合作形式。

京东折扣超市则瞄准三线城市等下沉市场，以超5000平方米的大店、超5000个SKU覆盖全品类，自有品牌占比20%，重点聚焦产地直采和自有品牌开发。京东集团相关负责人接受媒体采访时表示，“京东将聚焦产地直采及自有品牌，同时布局下沉市场，价格将普遍低于市场常规售价。京东并非现在才入局，而是早在一年多以前就进行了布局和试点，核心竞争力就是供应链优势”。

相较于传统商超渠道，硬折扣业态的核心是“效率”。以薄利多销做规模，以自有品牌提毛利，以大厂资源降成本，三者共同构成“可持续低价”的闭环。但挑战依然存在，短期看，大厂可通过集团资源补贴硬折扣业务，但长期来看，硬折扣超市需跑通单店盈利模型。

一位饮料行业从业人员直言，自有品牌的利润空间比较大，与工厂直接合作的模式可以有效降低成本。但林焱表示，目前来看，和一些成熟品牌相比，一些硬折扣超市推出的自有品牌商品品牌力并不是太强，消费者更倾向于购买耳熟能详的大牌产品。

作为零售业态的新模式，硬折扣是对效率的一次重构。谁能在“极致性价比”与“高效运营”之间找到最佳平衡点，谁或许能在这片规模达2000亿元的市场中站稳脚跟。

（作者 郑明珠）

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郑明珠

大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn