雪糕刺客，回归“常温”

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

雪糕祛魅，回归解暑，

而不再是一种社交货币。

夏令将尽，谁还吃冰淇淋！

夏时制，又称“日光节约时制”和“夏令时间”。

更多的时候，对一般人而言就是每年5月到9月，中午午休时间长了1个小时左右。

对于冰淇淋来说，则是它的一年最热生存周期。

过完夏令时间，也就进入了漫长的冬令时间。

于是，问题来了：

在8月任命新帅后，全球最大冰淇淋公司打算接下来怎么走？

日前，梦龙冰淇淋公司（下称：梦龙公司）新任首席执行官Peter ter Kulve做了一个决定:中国业务今年已重返增长，并进行了“全面革新”，自言已经“成功重振中国业务”。

从联合利华被拆分出来的梦龙公司，是名副其实的全球最大冰淇淋企业。

在超千亿规模的中国冰淇淋市场，联合利华是市场份额排名第二的头部玩家。

数据显示，2024年，按零售总额计算，中国冰淇淋市场的前三大公司分别为伊利、联合利华、蒙牛。

前三大品牌分别为巧乐兹（伊利旗下）、伊利、可爱多（联合利华旗下）。

但在中国市场，巨头们的日子却未必好过，冲击无处不在。

打折成为了一种普遍选择。

在主打平价实惠的社区团购软件上，贵价雪糕早已泯然众人。

就连曾经的“冰淇淋顶流”哈根达斯，都已悄然加入折扣区行列。

有媒体在小象超市软件上发现，原价标为32.9元一盒的58克装产自法国的哈根达斯冰淇淋，现在正以14.89元进行促销。

尽管这价格依然比不少竞品价格要高，但打折一定程度也帮助了产品销售，3个口味中有2个口味没过几天就缺货了。

然而，也有逆袭的品牌。

今年夏天，客单价二三十元甚至更高的Gelato品类热度持续上升。

Gelato是一种意大利传统手工冰淇淋工艺，风味设计具有较大创新空间。

牛奶、时令水果、特色坚果乃至小众香料，都可以成为产品的主打特色。

其宣传词常见“低脂、低糖、低热量”等说法，产品保质期较短，对门店销售的依赖度较高。

仅就小红书等社交平台来看，关联了地名的“Gelato推荐”测评帖文早在几年前就出现了。

但当时多以“特色冰淇淋”“天然成分冰淇淋”等词来出现。今年把Gelato一词热度推高的，是以野人先生、麻布屋为代表的几个品牌。

以野人先生为例，它的逆袭模式，非常的逆行。

行业惯例是门店陈列20多种口味，而野人先生大胆做减法，同时售卖不超过6种口味，全天十几种口味，新鲜现做，分时售卖。

于是，变化发生了。

就门店而言，哈根达斯、DQ等价格偏高的冰淇淋实体门店也在国内市场耕耘多年，甚至有消息称哈根达斯母公司通用磨坊正计划出售中国业务。

但另一方面，一贯缓慢扩张的野人先生，却在今年新开数百家门店。

此外，以一线城市为例，部分核心商圈或文旅街区的冰淇淋店密度正在提高。

冰淇淋消费的冰火两重天，是消费者喜好倾向发生了变化吗？

冰淇淋会接替新茶饮，成为给高能级商业体或者特色文旅街区引流的存在吗？

Gelato品类热度上升明显，有望成为一个颇具规模的品类，还是昙花一现的消费浪潮？

冰淇淋消费存在明显的季节效应，主打现制、价格不低的Gelato品类又该如何寻求突破？

对此，第一财经记者宋婕和书乐进行了一番交流，本猴以为：

今年雪糕/冰淇淋市场正在回归“常温”，即：

不再靠过度营销来包装并无实际口味突破的雪糕刺客，一些曾经引导潮流的洋品牌也正散去光环。

尽管有新锐国产品牌入局，但整体态势还是回归正常。

造成这种状态的原因，有经济大环境影响了消费者的钱袋子的因素。

但更多的则是消费者不再冲动消费，也对雪糕领域的新消费、新营销祛魅，更偏重于解暑功能，而不再把雪糕当做一种社交货币。

或者说，在雪糕刺客引爆舆论之后，再用雪糕做社交货币，收获的不是炫耀，而是“降智”。

但认为冰淇淋成为网红街区的新担当，则言之过早。

冰淇淋不会替代新茶饮，它的季节性过于强烈，且形态也难有更多的突破。

所谓口感护城河，也不过是配料的混搭方式略有不同，其可以作为新消费赛道的补充，亦可能在商业街区成为一种时尚存在，但非主流。

毕竟，社交价值不复存在、夏季之外，消费刚需消失，都让雪糕回归雪糕。

总体来说，冰淇淋的突破口，还没有真正出现。

雪糕旺季时间太短，新口味的普及难度较大，而且大多也只是搭配方式不同，很难如同新茶饮那样多元混搭，无限创新。

现制冰淇淋，尽管看似有新意，但门槛也低。

所有新茶饮都可以在夏季作为季节款，同步推出，甚至通过类似9.9元咖啡的价格竞争模式，直接击溃价格不低的现制冰淇淋店铺。