美团Keeta重塑香港外卖市场：挤掉Deliveroo，市占近一半

据纽约时报报道，在中国香港，黄婷是外卖平台Keeta的「步兵」。

这意味着50岁的她需步行配送餐厅外卖。

黄婷的同事大多使用自行车或摩托车，用Keeta内部的话说，他们是所谓的骑兵。穿梭于香港的繁忙街头与狭窄巷弄间，黄婷一个班六小时走下来，步数可达4万步。

Keeta是中国头部外卖企业美团快速发展的海外品牌，中国品牌正在出海寻求新的商机。

而比如美团这样品牌正在将中国香港作为海外市场的试水地点。

香港长期以来扮演着中国与世界之间的桥梁角色，而近年来，这座城市在政治和经济上与中国日益趋同。但作为中国的特别行政区，这座城市保留了许多国际文化习俗，使其成为中国公司理想的试验场。

「香港是全球市场的一部分，拥有全球投资者和符合国际标准的监管体系。」港嘉咨询的战略传播顾问卢劲表示。他曾与多家在华运营的国际品牌合作，包括百事公司和麦肯锡。

今年6月，中国的信息科技公司科大讯飞进入香港。

董事长刘庆峰表示，科大讯飞将香港视为出海的桥头堡，强调这里具备国际化的商业服务与多语种人口。另一个来此试水的品牌是中国最大火锅连锁之一的小龙坎，其首店已落地。

该店经理形容「若企业为品牌曝光，香港仍是最佳窗口」。

美团创始人王兴在2023年曾表示，对美团而言，香港是境外业务探索的第一步。

该公司初期服务试点区域位于旺角商业中心和住宅区大角咀。

一年后，Keeta在沙特阿拉伯尝试其模式，选择中部城市阿尔卡吉作为启动地。随后进军竞争异常激烈的沙特首都利雅得。四个月内，它就跃居沙特外卖平台前三。

王兴去年表示：我们以稳健的步伐进行全球扩张。我们将保持耐心，持续探索，同时坚守财务纪律。

美团在5月宣布，将投入10亿美元开拓巴西市场。

但批评者指出，Keeta在香港的表现与耐心毫不沾边。短短两年间，它以削减配送费用等凌厉手段重塑了香港的外卖市场，将曾是主要外卖平台之一的Deliveroo挤出了局。

配送员表示，他们最初被Keeta的经济激励措施吸引，随后却遭遇薪酬下调。

例如，黄婷说，刚开始的时候每单能赚28港元，其中包括准时送达的小额奖金。而现在，她说平均每单只有20港元，并且要加快速度，不然有失去奖金的风险。

「竞争突然变得如此激烈，彻底扰乱了市场。」港嘉咨询的战略传播顾问卢劲说。

在中国，激烈的竞争是常态，尤其是在外卖行业。消费者期待又快又便宜的服务。

2023年Keeta进驻香港时，向新用户提供300港元的优惠礼包，随后持续推出各种促销活动，限时免配送费、半价餐等。

补贴策略成效显著。

根据消费者数据公司Measurable AI的数据，Keeta的市场份额在2024年初仅超25%，到年底就飙升至近50%。而同期，来自新加坡的竞争对手Foodpanda以及Deliveroo的份额均出现萎缩。

Keeta已占据香港约一半的外卖市场份额。

经营九年、曾占六成市场份额的英企Deliveroo于今年4月退出香港市场。

5月，数以百计Keeta外卖员罢工，要求提高工资和改善工作条件。

外卖员权益关注组成员林凯汶称，Keeta初期提供的奖金和激励持续缩水，而速度要求和其他压力却不断加剧。公司收紧了配送时限。

林凯汶称，部分外卖员为此甚至忽视安全，闯红灯。

罢工的外卖员要求每单最低基本工资50港元，并签订正式雇佣合同。

Keeta表示，收入为多项组合而成，底薪并不能反映实际收入，并强调公司致力于提供适切的工作模式。

Keeta公司发言人表示，公司始终将送递员的安全放在第一位，并持续优化送递员伙伴的配送体验、保障送递员群体收入。

部分餐厅老板抱怨Keeta佣金过高。不过，他们也承认其带来大量订单。

36岁的迪·猜蒙阿兰表示，Keeta为他的泰国菜外卖餐厅Friends Restaurant创造了三分之一的营业额。然而，28%的佣金挤压了利润。

「它带来了那么多订单，我们很难不喜欢Keeta。」他说。

香港中文大学消费者洞察中心主任胡曼恬表示，Keeta的成功可能导致赢者通吃的局面，损害餐馆、消费者和工人利益。

随着Deliveroo的退出，香港的外卖市场现在由Keeta和Foodpanda平分秋色。胡曼恬说，港府需建立更为系统的行业监管机制。

但对一些外卖员来说，比如来自中国重庆的硕士生谢隆，Keeta仍是一个不错的谋生方式。

26岁的谢隆表示，Keeta提供了灵活的兼职工作，帮助他支付香港高昂的生活成本。他说每月的收入约2000港元，这大致覆盖了他一半的开销。

「其实收入并不是很稳定。」正在学习工程学并努力寻找实习机会的谢隆表示。但他补充道：但我不怕吃苦，只要能赚到钱就可以。（蓝洞新消费编译）

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