教培的体验课，变了，要变了

来源|多知

作者|TCOH

编者按：
本文为多知约稿。作者TCOH为教育行业资深从业者。

体验课几乎成了教培行业绕不过去的第一道门槛。从最初靠口碑与信任维系，到资本裹挟下被异化为营销噱头，学生被当作客户，家长被当作线索，大家谈论的都是获客、ROI和转化率，而不是课堂与成长。硝烟散尽，过度包装带来的只是高成本与低留存。如今，随着家长越发理性，机构也意识到过度包装的伤害，体验课正在被迫回归真实。

在今天的教培行业里，体验课已经成为几乎绕不过去的一道关卡。无论是学龄前的启蒙课程，还是大学、成人阶段的职业培训；无论是语文、数学、英语等核心素养课程，还是音乐、美术、编程、口才等素质教育；无论是在线大班课，还是线下小机构，几乎所有的教育产品都绕不开同一个起点——体验课。

它承担了一个极其重要的角色：是招生漏斗的最前端，是机构与用户建立第一次接触的场所，也是展示机构特点、课程设计和老师风格的核心舞台。用户通过一次体验，就在心里完成了“值不值得继续”的判断。可以说，体验课成了教育产品能否顺利进入用户选择的第一道门槛。然而，体验课并不是教育行业与生俱来的产物。它其实行业逐渐走向规模化、竞争加剧之后，才被发明出来的工具。

01很久以前，没有体验课

在教培行业的早期，所谓“体验课”几乎不存在。那是一个更为简单直接的时代，教育更多依附在熟人关系、个人声望之上。

想象这样一个常见的场景：自家孩子数学成绩掉下来了，家长心里有些着急。正巧邻居提到，周六有个数学老师在附近小区里带小班，每周一次课，费用不算贵。家长们在楼下聊起，一合计就让孩子去上。没有试听环节，没有精心包装的体验营，甚至连宣传单页都没有。就是一句口头推荐，“这老师不错”，家长们就相信了。

那时候的教育关系很单纯。老师往往从自己班里的学生开始，慢慢延展到其他班的孩子，最后形成一两个固定小班。家长之间的熟人关系构成了天然的信任链条，一个口碑胜过任何广告。退费几乎没有必要，孩子要么就一直跟着学，要么觉得不合适就停掉，老师也不会设什么条款。教育就是一件朴素的事：老师教，学生学，家长掏钱。

随着行业逐渐向规模化迈进，情况才发生了变化，出现了龙头教培机构。可即便如此，当时的“体验”依旧很简单：插班生直接进班，正常听课。家长可以旁听，看看课堂氛围、老师水平，再决定要不要报。说到底，本质还是信任。

这种信任，是最昂贵的成本。因为要建立信任，需要长时间的积累，需要老师的教学口碑，需要家长间的互相推荐；但它同时又是最廉价的成本，因为一旦信任形成，几乎不需要额外投入，口碑就是最好的传播媒介。

如果把今天的体验课放回到那个年代，会显得格格不入。因为当时没有必要。教育关系紧密、信任链条清晰、选择空间有限，用户自然不会要求先体验再决定。

02现如今的体验课：重“包装”

今天的体验课，已经和当年完全不同。它不再只是一个插班旁听的机会，而是被机构精心设计的招生环节。

家长的初衷往往很简单，就是想给孩子报某一个科目，先看看适不适合。但在机构的安排下，孩子可能一次性被安排去上好几门学科的体验。原因很直接，多科试听，就意味着有更多的售卖机会。

于是，体验课逐渐演变成一场营销驱动的展示。内容上更注重亮点呈现，不再是日常课堂的节奏，而是把最有吸引力的环节摆出来，让家长和孩子觉得效果立竿见影。教师的作用也发生了微妙的转变，他们在体验课上的主要任务不再是完整地讲解知识，而是通过氛围营造、节奏控制，尽快让家长感受到价值。至于后续的正价课能否保持一致，往往并不是第一位考虑的。

这种做法在短期内确实有效，体验课转化率能迅速提升，但问题也随之出现。体验课上的高光表现往往难以在正价课里持续，家长在报班后会感觉落差明显。这样的体验课，核心不是帮学生找到最适合的课，而是先让用户进来，再想办法转化。退费成了被默认接受的环节：家长买完体验课，后面如果觉得不合适，可以退；转化率与退费率对冲后的结果成了机构的最终考量。

体验课其实是教育机构与用户之间的第一次低成本试错。在竞争激烈的环境下，机构希望用最短的时间、最低的门槛，让用户产生一次尝试。但当这种工具被过度营销化时，它就逐渐偏离了初衷，变成了一种“包装的幻象”。

今天的体验课，几乎成为所有教育产品的入口。它确实承担了招生漏斗的最前端，起到吸引用户的作用，但也同时暴露出行业的焦虑：获客越来越难，竞争越来越激烈，教育从传递知识逐渐异化为一场关于“转化”的较量。

正因为如此，体验课才会成为行业绕不开的课题。它既是起点，也是风险最高的环节，一旦体验和后续课堂出现落差，信任就会在第一时间被透支。

03未来的体验课：more real

趋势已经非常清晰，体验课正在逐步摆脱营销噱头的角色，变得越来越像正价课的缩影。这不是一种可能性，而是行业在高成本压力下被迫走向的方向。

过去几年，家长们被一次次低价体验吸引进来，却发现体验课和正价课之间差距巨大，课堂热闹非凡，后续却平淡无奇。退费、弃课的情况频繁发生，用户逐渐对这种套路免疫。他们不再为虚假热闹买单，而是希望看到课程和服务最真实的样子。家长群体的成熟，使得体验课的噱头价值正在快速消退。

机构也意识到问题的严重性。体验课如果过度包装，短期的确能收获转化，但长期看，损害的是品牌的口碑和信任。真正决定机构生死的，是转化率，更是续费率。当用户在正价阶段体验落差，任何高昂的拉新都失去了意义。依赖一次次获客来填补缺口，只会让盈利结构更加畸形，最终陷入高成本、低留存的恶性循环。

市场数据也在验证这种变化。0元、9.9元的低价投放模式在收缩，中价课在暑期成为亮点。与短平快的引流不同，中价课的体验通常覆盖一到两个月，足够让孩子和家长体验到完整的服务链条。其中，有几家产品的体验课，用户的体验和正价课几乎没有差别，家长买到的不是一次尝鲜，而是一次预演。与其吸引一批质量低、最终退费的用户，不如一开始就找到真正会留下来的家庭。

未来的体验课，将越来越强调真实和长期。它不在于制造一场炫目的展示，而在于让家长清楚看到，如果继续报下去，孩子在接下来一年会面对怎样的课程节奏，老师的风格如何，服务能够提供到什么程度。真实的体验课，真正的价值在于帮助用户消除不确定，让家长在选择时心里有底，而不是营造幻象。

从行业角度看，这场转变会是一场大浪淘沙。依赖噱头、靠夸张包装生存的机构，将在高成本与低留存的重压下逐渐被淘汰；而那些愿意把体验课做得接近真实，甚至就是正价课缩影的机构，才能在更健康的经营模型里跑通。

04真实带来长久的信任

回头看看教培快速发展的这二三十年。最初，教育依靠的是人与人之间的信任，那时根本不需要体验课。后来，当资本涌入，教育的逻辑被彻底打乱。体验课被塑造成拉新的工具，学生成了客户，家长成了线索，机构不再想着打磨产品，而是追逐规模。不是一门课程一门课程慢慢打磨，不是一家门店一家门店用心经营，而是想着如何快速复制，快速获客，如何用加盟的方式在最短时间里做大盘子。

那几年，资本和流量平台裹挟着行业往前推，教育的语言体系被异化。大家谈论的，是获客，是ROI，是转化率，是漏斗，而不是课堂质量、学生成长和教育初心。更重要的是，这套话语体系并没有随风而去，直到今天，它依旧充斥在很多机构的管理逻辑里。硝烟散尽之后，留下的却是高昂的获客成本、低迷的续费率，以及一代机构在虚火中被透支的未来。

教育最终比拼的不是噱头，而是人与人之间的真诚。真心换来的信任，是最昂贵的成本，也是最持久的价值。体验课作为后来才出现的产物，它真正的意义并不是制造幻象，而是让学生和家长看到教育产品最本真的一面。

要做一个100亿收入的公司，还是做一个100年持续经营的公司，是两种选择。想必真正做教育的人，都倾向于后者。

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