44岁范冰冰出海：做旅游代言、搞直播卖货、进军屈臣氏

2024年8月，马来西亚马六甲举行了一场盛大的授勋仪式。在现场，那个曾经被称作“红毯女王”的范冰冰，穿着华丽礼服，笑着接受“拿督”头衔。

这可不是一个虚名。因为她短短一年多时间里，不仅带火了当地旅游业，还把自己创立的美妆品牌Fan Beauty Diary成功送进了马来西亚屈臣氏门店。

谁能想到，这个几年前还因为税务风波跌到谷底的女明星，如今已经在东南亚重建了事业版图。

不管怎么评价，她的确在用另一种方式继续站在了聚光灯下。

01

跌落谷底后重来

范冰冰的辉煌，几乎是中国娱乐圈一个时代的记忆。

从《还珠格格》里的金锁，到《我不是潘金莲》里的李雪莲，她演过的角色家喻户晓。

国际红毯上，她一袭龙袍、一身镂空战袍，把“中国女星”这四个字带到了全世界的镜头里。

那几年，她是当之无愧的顶流。连续五年福布斯中国名人榜收入第一，演一部戏片酬过亿，代言接到手软，广告牌遍布大街小巷。

可2018年的税务事件，让一切戛然而止。代言全停，作品下架，几乎被整个行业“封杀”。短短几个月，曾经的辉煌仿佛化为乌有。

她消失在公众视野，外界议论声不断，很多人断言她再难复出。

但她没有彻底放弃。2019年起，范冰冰频繁现身东南亚。

她不再是红毯的女王，而是走上泰国的宋干节游行车队，顶着烈日微笑四小时；她现身马六甲唐人街，介绍古城的文化遗迹，带动大量中国游客打卡。

起初，这些画面让很多人觉得陌生。可几年下来，效果显现。

马六甲中国游客数量一年间从20万人增加到66万人，多了45万。

当地官员公开表示，这是范冰冰带来的影响。今年8月，她被授予“拿督”头衔，算是官方认可她的贡献。

从红毯到游行车队，从影后到旅游推广，范冰冰确实变了。她没回到原来的舞台，却找到了新的价值。

02

美妆出海

如果说旅游代言给了她曝光，那么美妆才是她真正的生意。

2018年，范冰冰创立了Fan Beauty Diary。最开始，她只是挂名的代言人，真正的经营权在合作公司手里。

后来她收回掌控权，自建团队，从零搭建运营。

她最早玩转的就是小红书。那时候还没多少明星在小红书上频繁更新，她却把护肤分享当成日常。推荐一款面膜，几乎都是“秒断货”。

粉丝一边看她的皮肤状态，一边跟着下单，这样的带货能力，直接让她成了小红书早期的“带货女王”。

数据证明她的选择没错：2021年，Fan Beauty GMV突破3亿；2022年涨到8.5亿；2023年突破11亿。

到2024年，总营收达到14.5亿，位列中国美妆品牌TOP100第35位。

美妆行业的利润空间极大。一片成本一两块的面膜，贴上明星的光环，能卖到上百元。毛利率70%以上，头部品牌甚至超过80%。

对范冰冰来说，这几乎是低风险高回报的生意。

2023年，她开始把Fan Beauty推向东南亚。

第一站是Lazada，主攻马来西亚、新加坡。紧接着登陆TikTok，尝试做直播带货。后来又联手新加坡头部主播Fredy Jays，直接把产品卖到当地消费者手里。

今年8月，她又拿下马来西亚屈臣氏。屈臣氏在当地有700多家门店，是最重要的美妆零售渠道。能进入这里，意味着品牌不再只依赖电商，而是走进了主流商超。

对一个明星品牌来说，这是“站稳脚”的关键一步。

从线上爆款，到线下零售，再到区域市场扩张，Fan Beauty在东南亚的路径已经跑通。

它或许没有独家配方，但有范冰冰的影响力做背书，这足够让它成为赚钱机器。

03

从演员到创业者

很多人以为她只是在赚钱，其实她依旧想拍戏。

去年，她和马来西亚导演合作电影《地母》，角色是一个风霜满面的农妇。为了角色，她剃掉眉毛，把皮肤晒黑，完全颠覆以往的形象。

这说明她仍然在寻找重返大银幕的机会，只是方式更谨慎。

同时，她还购买了多个剧本版权，想从演员转向制作人。

在娱乐圈待了二十多年，她很清楚，单靠演戏不够，掌控权才是长期发展的保障。

社交媒体依旧是她的最大资本。微博粉丝超6200万，小红书1700万，抖音1100万。她随便发一条动态，就能带来数亿次曝光。

这种体量的流量，是任何地方政府、任何品牌都愿意借助的。马六甲官方正是看中这一点，才请她做旅游大使。

44岁的范冰冰，活得更务实了。没有了巅峰时期的无限风光，却用另一种方式维持着影响力。

换了舞台，但她依然在局里

从红毯到旅游大使，从电影影后到美妆老板，范冰冰的身份在不断变化。

跌倒后，她没回到原点，却选择了换个舞台继续走。

东南亚的市场，让她有了新的未来；Fan Beauty的出海，让她重新证明了自己的商业能力；而她的流量价值，依旧是很多人想要的。

如今的她，也许不再是那个高高在上的“范爷”，但她依然活在聚光灯下。

只是这一次，她更懂得如何在现实和舞台之间找到平衡。