传统豪华品牌陷入量价齐跌 奔驰面临守成或突围抉择

近日，中国汽车流通协会发布《VoCAR中国汽车经销商之声2025H2夏季版》报告，中国汽车流通协会会长助理兼品牌经销商分会秘书长宋涛对调研报告进行了解读。

报告显示，2025H2中国汽车经销商之声调研行业综合得分跌至5.4分，创下自2022年下半年以来“七连降”的新低，宣告竞争正式步入“白刃战”。

豪华阵营首当其冲——高价值新能源车型以“价格向下、配置向上”的降维攻势，令传统豪华车量价齐跌，经销商亏损面迅速扩大。调研显示，豪华品牌“盈利能力”仅获4.3分，环比再失0.3分，与行业综合得分（5.5分）差距拉大至1.2分，成为所有豪华品牌共同面对的“生死线”。与此同时，“品牌形象”与“伙伴关系”亦小幅下探，品牌力与厂商互信同步承压。

宋涛称，拆解细分指标来看，豪华品牌“新车盈利满意度”与“品牌整体盈利满意度”双双跌至3-4分区间。访谈反馈更为尖锐：新车销售毛利已非“薄利”，而是“由正转平、由平转亏”的全面塌陷，继主流合资品牌之后，豪华经销商在2025年普遍陷入“卖一辆亏一辆”的恶性循环中。

摘自调研报告

奔驰品牌本期调研综合得分6.6分，较2025H1的6.7分小幅下滑，在豪华品牌全面承压态势下保持相对领先。

摘自调研报告

其中，“盈利能力”与“品牌”模块得分降幅最大，分别为0.3分和0.2分；奔驰品牌在很多人的认知中，一直是“一流”、“豪华”的代名词，作为传统豪华品牌的代表，也正在面临着新能源浪潮下的转型考验。

摘自调研报告

从调研涵盖的89个分指标得分来看，盈利相关指标得分均在Last10之内，包括整体盈利满意度和信心度，以及新车、二手车、金融、售后各业务模块的评价得分。厂家服务团队人员的工作能力和态度指标得分位列前十。与业务运营相关指标的评价得分处于中间水平。

摘自调研报告

报告指出，产品类指标的得分均低于日常运营模块均值（7.4分），新能源产品的满意度得分最低，仅为5.5分。奔驰新能源车型虽在不断推进，但在智能化配置和本土化适配方面，与自主高端品牌相比差距很大，难以形成强有力的市场竞争力。今年上半年，奔驰EQ系列车型已经逐步退出市场，新的纯电CLA及后续车型有待检验，新能源车型销量短期也不能成为增长点。这种“燃油车销售压力大、新能源车竞争力不足”的局面，使得奔驰在市场份额的维持上失去了优势。

摘自调研报告

从经销商提出的改进建议可以看出，这些建议直指奔驰品牌管理的“生命线”。

摘自调研报告

从盈利机制来看，若继续“高目标+低返利”，经销商亏损卖车，会暗中降价、缩减服务投入，直接拉低品牌溢价与用户口碑；及时调减批售目标、提高返利速度，才能把渠道从“失血”转为“造血”，保住品牌高端定价权。

伙伴关系方面，经销商是品牌前置库存与用户体验的“第一公里”。持续亏损将引发退网、合并或转投新势力，展厅密度骤降，豪华“触点”消失；通过共担投诉成本、减少强制采购，可把厂商与经销商从“博弈”变为“同盟”，稳定零售执行力。

运营弹性方面，经销商提出，滞销车型强制摊派，会造成资金占压与价格踩踏，伤害品牌一致性；让经销商参与车型配额决策、降低库存系数，能更快响应区域需求，减少“打折清库存”对品牌价值的侵蚀。

同时，品牌年轻化也是经销商关注的重点之一。他们认为，借力新媒体，如抖音、B站、小红书做场景化内容，把“豪华”转译为智能、可持续与圈层认同，增加品牌声量，才能维持未来十年的客群续接。

简言之，奔驰的豪华不仅靠工程师，也靠渠道健康度，只有仔细研读并采纳经销商建议，才能把“豪华标杆”从工厂延伸到每一家展厅，以及每一次社媒互动，从而形成品牌溢价闭环。（胡长虹）